SMM-кейс Forum Lviv: Як за три роки залучити більше 100 000 користувачів на Facebook

Диференціація, “живий маркетинг”, охоплення в понад 1 млн осіб і ніяких дедлайнів – як ТРЦ Forum Lviv став лідером серед українських ТРЦ за кількістю фолловерів.

ТРЦ Forum Lviv, який в кінці вересня 2018 успішно відзначив третю річницю своєї діяльності, за роки роботи став не лише улюбленим місцем шопінгу, зустрічей та розваг львів’ян, але й досяг лідерства в Україні за обсягами залученої цільової аудиторії через соціальні мережі. Forum Lviv – перший серед українських торгових центрів за кількістю фоловерів в Instagram (50 000) і перший – за кількістю аудиторії у Facebook (понад 100 000). Про секрети успішної маркетингової SMM-стратегії торгово-розважального центру та її успішне втілення у соціальних мережах розповідає маркетинг-менеджер ТРЦ Forum Lviv Оксана Маланюк, директор ТРЦ Forum Lviv Марина Нестеренко та керівник діджитал-агенції Miks Digital Віталій Вардзаль.

– З чого все починалося? Які завдання, цілі ставили?

Марина Нестеренко: Ще до відкриття ТРЦ ми мали за мету дати Львову європейський рівень шопінгу, а сам ТРЦ мав стати одним з улюблених місць зустрічі та дозвілля мешканців. Тому ми почали шукати  партнерів, які б не просто запропонували концепцію роботи в соцмережах і втілити її, але й могли зрозуміти ідею ТРЦ у всіх аспектах, пропустити її через себе, розвинути і подати, використовуючи можливості соцмереж. З іншого боку, підрядник мав знати цільову аудиторію, з якою доведеться працювати, знати, на що і як вона реагує. В результаті тендеру було обрано місцеве агентство Miks Digital.

Оксана Маланюк: З одного боку, треба було якісно і результативно доносити інформацію маркетингового плану від орендарів до споживачів, з іншого – продукувати якісний цікавий контент, який би міг привести цільову аудиторію і водночас забезпечувати потреби у створенні іміджу ТРЦ. Разом з Miks Digital нам вдалося випрацювати з орендарями такі механізми, які були б найефективнішими в комунікації «Forum Lviv – орендарі – цільова аудиторія».

Віталій Вардзаль: З самого початку ми диференціювали і націлювали контент про Forum Lviv на конкретну соціальну групу. Адже на публікації про вплив ТРЦ на розвиток центральної частини міста реагує одна аудиторія, на пости про сімейно-дитячі активності – інша, про арт-проекти – третя. Разом з Оксаною Маланюк випрацювали комфортні для орендарів підходи комунікації у соцмережах. Наприклад, свого часу свідомо обмежили інформацію про вакансії на сторінці у Facebook, створили формат підбірок акцій від орендарів, щоб зробити кращою візуалізацію та дати самим орендарям більше охоплення їхніх акцій завдяки цільовому таргетуванню кожної підбірки.

– Якими були перші результати?

Віталій: На момент офіційного відкриття ми вже були першими у всіх соцмережах з-поміж ТЦ і ТРЦ регіону. За результатами 2016 року ми мали понад 29 000 підписників у Facebook (були п’ятими серед ТЦ і ТРЦ України) а загальне охоплення сторінки протягом року склало понад 8 млн людей, в Instagram – понад 32 000 фоловерів.

Маркетинг-менеджер ТРЦ Forum Lviv Оксана Маланюк

– Як це вплинуло на показники роботи ТРЦ?

Оксана: Ми побачили, що соцмережі стали одним з ключових інструментів донесення до покупця інформації про поточні заходи, кампанії ТРЦ, інформації від орендарів про акції, спеціальні пропозиції, знижки і розпродажі. Соцмережі надають нам можливість прямого контакту з fashion-осмисленими користувачами, які крім того є трендсеттерами, завжди прагнуть інновацій, бути першими та отримати передовий продукт. Також зрозуміли, що ми можемо наших підписників та читачів конвертувати у реальних покупців. Це, зрозуміло, позитивно вливає на відвідуваність та збільшення продажів. На початку серпня ТРЦ відвідав наш 30-мільйонний відвідувач.

Віталій: У роботі із соцмережами ми використовуємо принцип «живого маркетингу». Це означає, що ми бачимо та аналізуємо чого хоче наша цільова аудиторія, з якою спілкуємося, взаємодіємо 24/7. Тому не «просуваємо», що створили, а подаємо ту інформацію і в такому форматі, яку хоче конкретна аудиторія. Можемо говорити, що аудиторія сама диктує формат і теми публікацій. Це, мабуть, і стало тим моментом, що дозволяє тісно взаємодіяти з аудиторією, отримувати регулярний фідбек. Дані тенденції та настрої ми збираємо, аналізуємо і передаємо у відділ маркетингу.

– Яким чином Forum Lviv використовує такі дані?

Марина: Через соцмережі ми «слухаємо Львів». Що подобається або не подобається людям в соцмережах, те і є в офлайні насправді. Ми зважаємо на ці моменти при плануванні акцій: часом менш затратні проекти мають більший відгук. Маємо можливість зрозуміти, що варто покращити, на що звернути увагу, що справді важливо для відвідувача. Це можливість подивитися на ситуацію зовні. Для нас важливо створити в ТРЦ особливу/унікальну атмосферу здійснення покупок. Відтак, ми прислухаємося до наших відвідувачів як підчас проведення регулярних маркетингових досліджень, так і в режимі нон-стоп аналізуючи їх побажання та коментарі, які вони озвучують в соцмережах. Основна мета усіх залучених сторін – це збільшення кількості задоволених лояльних клієнтів, які щоразу повертаються в ТРЦ для покупок.

Директор ТРЦ Forum Lviv Марина Нестеренко

– А як саме працюєте з орендарями у соцмережах, чи є якісь особливі секрети?

Оксана: Ми випрацювали певні стандарти подачі текстової та візуальної інформації, правила роботи з нашими інформаційними ресурсами. Наприклад, зображення мають бути певного розміру і формату, текстовий супровід з конкретикою акції/пропозиції без хештегів та емоджі; маємо визначені терміни подачі інформації. Це зручно та результативно і для орендаря, і для Forum Lviv.

– Можете навести приклад кейсів успішних проектів з орендарями на сторінках ТРЦ Forum Lviv?

Віталій: Хорошим прикладом таких кейсів можна назвати співпрацю з IStudio. Коли розігрували iPhone 7, то отримали охоплення в 1 019 416 людей. Якщо врахувати орієнтовну вартість призу в 20 000 грн, то ціна контакту складає 0,0196 грн/людина; це якщо брати до уваги лише ресурси Forum Lviv. Крім того, ця спільна активність вдвічі збільшила кількість підписників на сторінці орендаря: з 13 000 до 26 000 орієнтовно. Також вдалим прикладом може бути спільний проект з O bag. Виходячи із загального охоплення 425 000 людей, які побачили рекламу продукції, вкладених коштів зі сторони Obag – 4000 грн сертифікатом в сумі – вартість одного контакту складає 0,0094 грн. Офіційній сторінці Obag конкурс додав приріст у 18% (близько 4500 підписників).

– Чи були невдалі приклади проектів з орендарями?

Оксана: Звичайно. На початку ми мали випадки, коли орендарі не дослухалися до наших рекомендацій, то ж результати були такі-собі, значно менші за можливий потенціал наших ресурсів. Відповідно, такі механізми з низькими результатами, що напряму впливали на рейтинги наших сторінок, стали для нас табу. В будь-якому випадку не можна вважати такі проекти невдалими, оскільки зараз вони служать для нас аргументом-підтвердженням ефективності нашої напрацьованої стратегії.

– Якими були перші результати? В цифрах.

Віталій: Місячна кампанія до річниці Forum Lviv минулого року дала нам охоплення 1 216 506 людей у Facebook, 849 485 людей в Instagram. Тобто 2 065 991 за кампанію. Топові пости кампанії охоплювали поза 1 млн читачів. Менші кампанії мають охоплення по 400-600 тисяч. При цьому загальне охоплення внутрішніх рекламних кампаній постійно зростає. Наприклад у підсумку за 2016 рік лише у Facebook ми охопили 8 054 904 людини цільової аудиторії, за 2017-й – 11 826 488 людей. Віримо, що надалі цифри будуть ще значнішими, позаяк розбудовуємо і наші ресурси, з одного боку, і збільшується кількість користувачів соцмереж в регіоні, з іншого.

– Які найближчі плани, цілі?

Оксана: Ми не ставимо собі рубежів та штучних дедлайнів. Натомість зосереджуємося на якісній щоденній роботі, з кожного дня намагаємося взяти якнайбільше. Досвід показав, що такий підхід дає хороші результати.

Керівник діджитал-агенції Miks Digital Віталій Вардзаль

Читайте також

Корисні оновлення для бізнесу в Facebook, Instagram та інших соцмережах