Ситуативний брендинг: як українські рітейлери змінюють логотипи до тематичних подій

Насправді немає такого терміну, як “ситуативний брендинг”, проте він найбільш точно пояснює явище в ситуативному маркетингу, коли компанії змінюють свої логотипи з наміром підтримати хайпову тему або подію. ЗСУ вибили росіян з Херсону – тримайте кавуни на логотипах рітейлерів, Борис Джонсон іде у відставку – терміново всі одягають перуку а-ля “ДжонсонUK”, Україні потрібні танки – настав час леопардових лосин. Чи підтримує так само активно подібні флешмоби бізнес в інших країнах – невідомо. Цілком імовірно, що це суто українське явище, як повальне захоплення українців інтернет-мемами в умовах війни у якості антистресу. Але залишимо ці питання відкритими для експертів. RAU зібрала найхайповіші приклади ситуативного брендингу і спробувала пригадати найперші приклади масового лого-флешмобу в рітейлі.

Ідея додавання тематичних елементів на основну світлину облікового запису в соцмережах – не нова. Рітейлери багато років використовують календарні інфоприводи, як-то Великдень або Хелловін, аби привернути увагу користувачів до святкових пропозицій і скидок. От і зараз, напередодні Дня Святого Валентина, прикладів – чимало. В айдентику бренду любовні атрибути вже додали EVA, Argo, Bomond, Аптека Доброго Дня, ТРЦ Караван, Файно Маркет, Аврора, Територія мінімальних цін та інші. Власне, це традиційне змагання за кошик покупця напередодні подарункового періоду відбувається щороку і в хід ідуть усі креативні механіки, здатні привернути увагу споживачів.

Але саме у 2022 році ситуативний брендинг почав активно поширюватися й на інші, менш маркетингові теми, ціль яких ледве можна назвати комерційною – розвага і хайп, як спосіб боротьби за серця та увагу користувачів, покращення їх залученості в контент і комунікація в стилі: “Друзі, ми в темі!”. Першим таким помітним інфоприводом стала розова шапочка для бані Олега Псюка.

Панама Калуша

Перемога України на Євробаченні 2022 стала значимою подією навіть для тих українців, які не занадто слухають поп-музику. Тим більше увагу привертав той факт, що переміг колектив, який поєднує звучання українського фолку з хіп-хопом. Можна не сумніватися, що попит на панами бренду Shkoura, у якій виступав фронтмен гурту Kalush Orchestra настав під час Євробачення-2022, зріс в попиті. Але не тільки, адже рожевий аксесуар миттєво став частиною онлайн-флешмобу, до якого приєдналося й чимало українських рітейлерів. Серед них АТБ, Фокстрот, Свій Маркет, Книгарня Є, Аптека Доброго Дня, Епіцентр, Varus, Rozetka, Цитрус, Prostor, Пчілка Маркет та багато інших.

Відставка Бориса Джонсона

Після того, як у липні 2022 року глава британського уряду Борис Джонсон оголосив, що йде у відставку з поста лідера Консервативної партії та поста прем’єр-міністра, українські соцмережі зарвалися словами подяки, підтримки і мемами. Своє місце у цьому знайшов собі й ситуативний брендинг – перуку на логотип або маскота у соцмережах начепили “лис-борис” від Фокстрот, Цитрус, Сільпо, Пузата Хата, Аврора, Копійка, мережа АЗК UPG та ряд інших компаній – усе для того, щоб бути схожими на популярного серед українців політика і повеселити своїх слідкувачів.

Звільнення Херсону

А потім було звільнення Херсону від російських окупантів. Новина настільки приємно приголомшила усіх, що реакція на звільнення української “столиці кавунів” перетворилася на новий флешмоб ситуативного брендингу. Кавун додавали в айдентику або ж ставили штамп власного логотипу на нього: вийшло різноманітно, емоційно й креативно. Активність підтримали й ті, хто не упускає можливості позагравати з користувачами ситуативами, так і більш стримані в питаннях розважального маркетингу в соціальних мережах рітейлери: Алло, Intertop, Novus, Коло, Multiplex тощо.

Свободу леопардам

Ще й місяця не пройшло з початку 2023 року, як піднялася нова хвиля забрендованих ситуативів. Країні потрібні танки для перемоги, і не аби-які, а Leopard 2. Розбиратися з технічною стороною питання в рітейлі не стали і задачу зрозуміли як змогли – терміново перевдягти бренд в леопардове. Принаймні таким був запущений користувачами соцмереж флешмоб #FreeTheLeopards, суть якого полягала в розміщенні світлин у леопардовому одязі з хештегом #FreeTheLeopards у себе в соцмережах задля того, щоб переконати Німеччину прийняла важливе для української сторони рішення. Як не дивно, це допомогло, і “леопардів звільнили”: Україна отримає довгоочікувану наступальну зброю, яка допоможе видворити окупантів з української землі. До флешмобу приєдналися Spar, Аврора, Цитрус, Лоток, EVA, Фокстрот, KLO, ТРЦ Retroville, Червоний маркет та значна кількість інших компаній.

Наскільки приживеться даний формат цього року і, тим більше, в майбутньому, поки складно прогнозувати, проте очевидним є той факт, що ситуативний маркетинг в Україні активно розвивається і розважальний контент все частіше замінює собою промо-контент, що втомлених від агресивної реклами користувачів не може не тішити.