Сергій Гаспарян, KPMG Ukraine: Рітейл йде в цифру

08.07.2019 12:45

303

rau

Колонка партнера, керівника галузевої практики споживчого сектора KPMG в Україні, Сергія Гаспарян про головні тренди в рітейлі в 2019 році і найближчому майбутньому: що і як буде змінюватися.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Головним трендом в сегменті рітейлу в 2019 році буде трансформація. Споживачі стають все більш вимогливими, що стимулює світових рітейлерів винаходити нові способи персоналізації та розширювати використання штучного інтелекту. Який досвід українському роздробі варто перейняти у зарубіжних колег?

Зараз світові рітейлери проходять етап апробації нових способів роботи і комунікацій з клієнтами. Прихід цих тенденцій в Україну – тільки питання часу. З цієї причини українським компаніям варто ретельно стежити за світовими тенденціями та готуватися до нових викликів.

За даними останнього дослідження KPMG «Тенденції роздрібної торгівлі 2019» (відео), сегмент рітейлу в поточному році буде сфокусований, головним чином, на встановлення більш тісного контакту зі споживачем. Зокрема, очікується зростання використання чат-ботів: Gartner і Juniper прогнозує, що до 2020 року чат-роботи будуть задіяні в 85% всіх видів взаємодії між бізнесом і клієнтами. Також будуть активно використовуватися голосові технології.

Як показав досвід 2018 року, людям набагато зручніше спілкуватися з роботами, які виконують свою роботу і швидше, і ефективніше, ніж співробітники компаній. Очікується, що протягом найближчих чотирьох років обсяг покупок за допомогою голосових інструментів виросте до $40 млрд.

Ще одним важливим трендом стає так звана гіперперсоналізація. Бренди намагаються узагальнити існуючі поведінкові дані про клієнтів та інформацію, яку отримують в реальному часі, для створення персоніфікованих продуктів, послуг і комунікацій для конкретної людини в конкретній ситуації. Але навіть при такій адаптації бізнесу залучати та утримувати клієнтів стає все складніше.

З одного боку, споживач проводить власні дослідження продуктів і послуг. За нашими даними, близько 81% покупців проводять первинні онлайн-дослідження, перш ніж зробити покупку. 89% починають свій процес покупки за допомогою пошукової системи. З іншого боку, сучасні споживачі хочуть платити менше за більше число вигод і при цьому активно діляться своєю думкою, залишаючи відгуки на сайтах. Це означає, що досвід будь-якої людини стає для бізнесу або новим викликом, або можливістю залучити на свою сторону нових прихильників.

Розуміючи ці ризики, рітейлери все більше використовують соціальні мережі – як для реклами, так і спілкування з клієнтами, наприклад, створюючи спеціальні групи, засновані на демографії, інтересах, поведінці споживачів.

За даними eMarketer, в 2018 році чверть всіх витрат на цифрову рекламу в Великобританії була спрямована на просування в соціальних медіа. Різні месенджери також все активніше будуть використовуватися як платформи для продажу товарів. Наприклад, мобільний додаток Snapchat недавно запустив канал електронної комерції.

Наступну тенденцію можна було б описати формулою: «досвід важливіше за продукт». Це означає, що клієнти хочуть не тільки купувати продукт або послугу, вони прагнуть отримати новий досвід і розвагу, які згодом перетворяться на приємний спогад. Найбільшим драйвером цього тренда стають мілленіали.

Показовою в цьому сенсі є динаміка споживчих витрат на враження та події в США: за 30 років обсяг таких витрат збільшився на 70%.

Всі ці тенденції прийдуть в Україну із запізненням, оскільки наша країна, незважаючи на велику кількість стартапів, поки недостатньо розвинена в технологічному плані у порівнянні, скажімо, з США. Винятком є чат-боти і соціальні мережі, які стали плацдармом в боротьбі за покупців. Однак якщо глобальні рітейлери використовують їх як цифрових помічників по вибору продукту, які автоматично знаходять його для споживача і додають в кошик, то в Україні чат-боти – це скоріше первинна функція спілкування з клієнтом.

Варто зазначити, що українські рітейлери мають великий потенціал для переходу на цифрові технології. Цей процес могла б прискорити кооперація з технологічними стартапами, число яких збільшується в Україні з кожним роком. У США одним з важливих локомотивів розвитку цифрових технологій у рітейлі став Amazon. Цей досвід міг би стати трансформаційним для українського роздробу.