Показати себе: як українські рітейлери змінюють стратегію реклами на ТБ

Директор медіа агентства Sigma Євген Левченко розповів про те, хто з рекламодавців серед ритейлерів виявився найбільш спритним під час карантину, і як вони поміняли свої ТВ-стратегії.

Цей матеріал доступний російською мовою

Ситуація з карантином вплинула в тому числі і на рітейл. Хтось взагалі змушений був закрити магазини, а інші стикаються зі значним зниженням трафіку і обмеженнями за кількістю покупців в торговому залі. Хто був готовий до переходу в онлайн: навіть отримав деякі переваги. Директор медіа-агенції Sigma Євген Левченко в своїй колонці для RAU проаналізував, як рітейлери рекламуються на ТБ під час карантину.

Для аналізу ми в першу чергу будемо орієнтуватися на динаміку покупки рейтингів в прямій рекламі і міжпрограмному розміщенні, бо саме в цих типах розміщення є можливість оперативно реагувати, знімати і запускати кампанії.

На графіку видно, що в 2020 році рітейлери традиційно підстроювали пік активності до 8 березня (видно на десятому тижні), але активність тривала і весь наступний тиждень. До святкової дати закінчили свої флайти лише Алло і Водафон Рітейл, інші залишилися в ефірі. А ось на 12-му тижні, коли почали вводити карантин, активність скоротилася більш ніж в п’ять разів.

Цікаво те, наскільки швидко багато хто зміг зупинити рекламні кампанії. У середу 18 березня останні рейтинги купили 6 із 7 активних на той момент рекламодавців: Comfy, Metro, O’Stin, ЕVA, Люксоптика, Епіцентр / Нова лінія. А вже в п’ятницю 20 березня в ефірі з’явився Фокстрот з коротким п’ятисекундним повідомленням «Замовляй на Foxtrot.ua», і виявився найспритнішим в даній ситуації. Трохи пізніше з аналогічним повідомленням в ефір повернувся їх конкурент Eldorado з «Купуй з дому» (з 31 березня). Так само оперативно спрацювала Rozetka.ua, яка зайшла в ефір 23 березня з повідомленням «Здоров’я важливіше за все».

Перераховані рекламодавці підтримували активність категорії “рітейл” на 12-13 тижнях, а далі вже почали поступово активізуватися ті, по кому карантин повинен був вдарити найменше, тобто продуктові супермаркети. Свої кампанії запустили АТБ, Ашан і ЕКО маркет. Швидше за все, продуктові супермаркети та інтернет-магазини – це ті рекламодавці, рекламу яких глядачі бачитимуть до кінця карантину.

Читайте також –

Реклама тижня: Сільпо, Lush, Audi, Люкс, Nike та карантин