Як змінився ринок українського продовольчого рітейлу за час війни

Які категорії товарів почали користуватися більшим попитом у війну, про тенденцію переходу українців на більш дешеві бренди та ВТМ продуктових мереж, а також про популярність серед споживачів формату «магазин біля дому» та інше.

Повномасштабне вторгнення росії суттєво змінило ринок продуктів щоденного вжитку. В матеріалі Delo.ua наведено статистику продовольчого рітейлу та поведінку споживачів. RAU обрало головне.

Про скорочення населення

З початком великої війни, багато українців виїхало за кордон, що позначилося на українському ринку FMCG. Як повідомляє Михайло Гафуров, керівник відділу роботи з клієнтами компанії NielsenIQ, восени 2023 року в країні проживало близько 25 млн людей, що на 15% менше ніж до великої війни. Але споживання продуктів українцями «провалилося» не на 15%, а значно більше. До прикладу, попит на крупи знизився на 39%, в категорії замороженої риби та морепродуктів – до 45%, а в сухих молочних продуктах – до 91%.

Про популярні продукти

В ЕКО маркет майже не змінився перелік популярних продуктів за час великої війни. Як відмічає Данило Майстренко, заступник генерального директора з комерційних питань мережі, у 2023 році найбільшою популярністю користувалися нефасовані курячі яйця, цукор, солодка газована вода, тютюнові вироби та пиво. Але, в порівнянні з довоєнним часом, напівфабрикати з м’яса птиці вийшли з топ-позицій. Також в мережі в 2023 році зросли продажі баштанних культур (+202%), морозива (+39%) та цибулі (+25%).

Про активний розвиток магазинів біля дома

У війну активно розвивається та набуває популярності формат магазинів біля дому. Як каже Марина Сергієнко, генеральний директор мережі КОЛО, за 2023 році середній чек виріс на 8% в грошах в порівнянні з 2022 роком, а кількість покупців збільшилася на 30%. Також за друге півріччя 2023 році зросли продажі на наступні категорії:

• Намазки і закуски (+114%);
• Заморожені напівфабрикати (+76%);
• Крафтові напої (+66%). Особливо вирізняється комбуча, асортимент якої дуже виріс за останній рік.

Але за цей же період в мережі КОЛО скоротились продажі ікри риби, продуктів здорового харчування та напоїв на основі вина.

Про способи економії споживачів

Як показує дослідження NielsenIQ, більше 90% українців почали економити на продуктах щоденного вжитку в тій чи іншій мірі. До прикладу, в 2023 році 15% перейшли на найдешевші бренди, в довоєнний час ця цифра була 13%. Також частіше почали використовувати списки продуктів. Далі приведений порівняльний аналіз по рокам:

Як відзначає Михайло Гафуров, у 2023 році відбувається поступове повернення до рівня 2021 року, а українці намагаються знайти баланс між купівельною спроможністю та цінами на товари.

Про повернення списку продуктів

В 2023 році 44% використовують списки продуктів, але при цьому, як зазначає Данило Майстренко, значним попитом продовжують користуватися товари з середньої та преміальної цінової категорії. Тобто, навіть в умовах війни споживачі не збираються відмовлятися від улюблених продуктів та брендів. Це яскраво видно з приведеної порівняльної таблиці:

Така ж ситуація з корисною їжею, тобто деякі споживачі не можуть вживати продукти з вмістом цукру, глютену або лактози. 

Про скорочення асортименту

В 2023 році кількість SKU не відновилася до показників 2021 року. Це стосується не лише в української економіки, а глобальний тренд на оптимізацію товарних позицій, які не користуються попитом. Тож найбільше скоротився асортимент товарів гігієни в супермаркетах та магазинах біля дому, найменше – їжі на автозаправках:

• 6% – асортимент харчових продуктів на АЗС;
• 8% – харчових продуктів в супермаркетах та магазинах поряд з домом;
• 10% – товарів для гігієни в спеціалізованих магазинах;
• 18% – товарів для гігієни в супермаркетах та магазинах поряд з домом.

Про вибір паковання та економію

Як зазначає Михайло Гафуров, здебільшого українські споживачі діляться на два типи: одні економлять, купуючи продукти в великих пакованнях, бо в перерахунку на літр чи кілограм виходить дійсно економія. Інші переходять на товари, розфасовані в менше паковання, тобто не обмежують себе в улюбленому бренді, а просто купують в меншій кількості. Обидва способи вірні з точки зору економії.

При цьому виробники продуктів харчування тяжіють переважно до зменшення тари, а товарів для гігієни – до більшого паковання:

• в 39% SKU харчових продуктів і 10% товарів для гігієни фасування змінилось в бік зменшення;
• для 50% позицій харчових продуктів і 59% товарів для гігієни фасування не змінювалось;
• 7% харчових продуктів і 28% товарів для гігієни отримали збільшену упаковку.

Про повернення продажів private label до довоєнного рівня

Згідно з опитуванням, Україна залишається одним зі світових лідерів по споживанню товарів власних брендів. Станом на серпень 2023 року їх частка досягла 36% та тим самим перевищила довоєнний показник в 33%. Але як зазначає Михайло Гафуров, збільшення частки private label не призводить до зростання середнього чеку і прибутків мережі.

Про конкуренцію за клієнта

До війни сегмент FMCG міг розвиватись, збільшуючи аудиторію покупців і кількість транзакцій, або шляхом збільшення середнього чеку. Але зважаючи на те, що зараз багато людей виїхало, зараз перший варіант неможливий. Тож йде жорстка конкуренція за споживача і єдиним варіантом розвитку є збільшення середнього чеку з одночасними пропозиціями економії для споживача. Тож стійка позиція буде у того рітейлу, хто пропонує продукти за найбільш доступними цінами та зможе зацікавити споживачів різноманітними промо-акціями.

Це підтверджує і Марина Сергієнко: «Наприкінці листопада 2023 року команда КОЛО проводила аналітику щодо ефективності промо-брендів. У висновку бачимо: промо на відомі бренди категорії «А» працюють краще, ніж більш глибокі знижки на бренди категорії «Б».»

Про тренди на 2024 рік

Марина Сергієнко каже, що важливим трендом в 2024 році буде ріст популярності категорії ready-to-go («зручні продукти» – готова їжа, напівфабрикати).

Також в планах мережі КОЛО підтримувати тренд сталого розвитку, розвиваючи практики енергоефективності, економії ресурсів і сортування сміття.