Прощавай, бренд: 25 відомих компаній, які «поховали» свої бренди за останні 10 років

Відмова компаній від брендів не завжди обумовлена фінансовими причинами і тому такі спонтанні рішення дуже часто викликають, щонайменше здивування.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Найбільший виробник курятини в Україні Миронівський хлібопродукт (МХП) Юрія Косюка тимчасово відмовився від бренду «Наша Ряба», який вперше з’явився 20 років тому. У МХП таким чином хочуть реалізувати два, на перший погляд, протилежні завдання: збільшити вартість бренду і показати споживачам, що сам продукт і його якість важливіші торгової марки. Відзначимо, що «Наша Ряба» останні два роки входить в десятку найдорожчих брендів України за версіями НВ і InVenture: в МХП його оцінили в $160 млн.

RAU вирішила поцікавитися і проаналізувати, чи були аналогічні рішення на українському та зарубіжному ринках і сформувала топ-25 компаній, які за останні 10 років з тих чи інших причин відмовилися або незабаром планують відмовитися від своїх брендів. Однак, є непоодинокі випадки, коли бренди знову «воскресали» після своєї «смерті».

1. AMD відмовилася від бренду ATI

Американська компанія AMD в серпні 2010 року ухвалила рішення відмовитися від подальшого використання бренду ATI в назвах своїх відеокарт. Нагадаємо, що у 2006 році компанія AMD купила компанію ATI і продовжувала випускати відеокарти ATI Radeon або ATI FirePro. Але після проведення опитувань громадської думки, керівництво AMD вирішило більше не використовувати приставку ATI в назвах відеокарт. За підсумками опитувань з’ясувалося, що поєднання слів AMD і Radeon більше впізнається споживачами, аніж поєднання ATI і Radeon. Втім, від використання червоної колірної гами в логотипах і готових пристроях вирішено було не відмовлятися.

2. Dolce & Gabbana відмовилася від бренду D&G

Італійські дизайнери Доменіко Дольче і Стефано Габбана у вересні 2011 року оголосили про закриття лейбла D&G. Керівники модного будинку тоді заявили: «D&G стане частиною лінії Dolce & Gabbana, це додасть нашим колекціям ще більше сили і енергії». Дизайнери подякували через Twitter всім шанувальників марки, а хештег #dolcegabbanalive виявився у світових трендах. Закрита лінія була молодіжною та приносила творцям до 400 млн євро. Учасники ринку тоді з подивом поставилися до рішення Дольче і Габбани. Деякі джерела повідомляли, що D&G і Dolce & Gabbana «обтяжують» один одного і майже зрівнялися в ціновому сегменті. При цьому D&G добре продавався в країнах Азії.

3. Nokia відмовилася від бренду Symbian

Фінська компанія Nokia у грудні 2011 року відмовилася від бренду Symbian. Всі наступні версії операційних систем почали виходити під власним брендом компанії: наприклад, Nokia Belle. В принципі, рішення тоді було цілком адекватне. Symbian вичерпала себе. Вона не належала до кращих рішень на мобільному ринку, але міцно асоціювалася з Nokia.

4. Allegro і RIA відмовилися від бренду Allegro & RIA Group

Холдинги-партнери Allegro і RIA у грудні 2011 року позбулися бренду Allegro & RIA Group, під яким компанії працювали на вітчизняному ринку кілька років. Польський Allegro (належав медіахолдингу Naspers) володів міноритарними частками в проектах RIA, але погляди компаній на маркетинг розійшлися. «Бренд Allegro & RIA Group був маркетинговим об’єднанням для просування брендів і збільшення впізнаваності обох компаній. Тепер маркетингові стратегії холдингів відрізняються, тому від спільного бренду вирішено відмовитися. Юридичного об’єднання ніколи не було, а структура власності компаній не змінилася», – пояснював тоді директор RIA Сергій Лужецький. У Allegro від офіційних коментарів тоді відмовилися. У холдинг Allegro входили сайти: Emarket.ua, AUKRO.UA, Slando.com.ua, PROM.UA і Vcene.ua. У холдингу RIA було дев’ять сайтів: AUTO.ria.ua, DOM.ria.ua, RIA.ua, 20minut.ua, myRADIO.ua, MAMAclub.ua, RABOTA.ria.ua, LANOS.com.ua, HOTELS24.ua.

5. Данон-Україна відмовилася від бренду «Літній день»

Компанія Данон-Україна у квітні 2012 року відмовилася від використання бренду «Літній день». Продукція під цією ТМ виготовлялась на київському заводі «Галактон», який став частиною компанії Данон після об’єднання з Unimilk. «Ми робимо великий акцент на бренд «Простоквашино», активно розвиваємо бренд «Тема», а також локальні бренди, такі як «Галактон» і «Кремез», – пояснила тоді Валерія Трифонова, директор з комунікацій компанії Данон в Україні. Під брендом «Літній день» виготовлялись традиційні молочні продукти, зокрема молоко і кефір.

6. Daimler відмовився від бренду Maybach, але згодом він «воскрес»

Німецький концерн Daimler у серпні 2012 року офіційно підтвердив ліквідацію бренду Maybach. Причиною цього називалися вкрай низькі продажі лімузинів – за сім років компанії вдалося реалізувати лише 3000 автомобілів, при цьому на кожному з них Daimler втрачав близько 300 000 євро. Тому даний проект так і не вийшов на рівень самоокупності. Щоб розпродати залишки Maybach на складах, американські дилери почали продавати лімузини зі знижками, які доходили до $100 000. Maybach так і не вдалося скласти гідну конкуренцію Bentley Motors і Rolls-Royce. Проте, у 2015 році бренд Maybach був частково відновлений в якості Mercedes-Maybach: замість «Майбахів» запустили в серію нові розкішні модифікації Mercedes-Benz S-Class наступного покоління.

7. Microsoft відмовилася від бренду Nokia, але незабаром він «воскрес»

Американська корпорація Microsoft у 2014 році відмовилася від бренду Nokia. Відзначимо, що ще у 2012 році компанія Nokia була другим у світі виробником мобільних телефонів (після Samsung) за кількістю продажів з часткою світового ринку у 22,5%. Вона здійснювала продажі у понад 150 країн з річним оборотом близько $38 млрд. Nokia була найбільшим в світі постачальником мобільних телефонів протягом 14 років, проте втратила частину ринку, внаслідок зростаючого використання смартфонів від інших виробників, передусім iPhone компанії Apple і пристроїв з операційною системою Android від Google. У підсумку, вартість акцій фінської компанії впала з високого рівня у $40 у 2007 році до менше $3 у 2012 році.

У 2016 році бренд Nokia повернувся на ринок: компанія HMD випустила новий смартфон Nokia 6, який працює на операційній системі Android. Згодом з’явився оновлений і легендарний Nokia 3310, який отримав підтримку технології 3G. У квітні 2021 року Nokia повністю переглянула свою лінійку смартфонів. Замість дев’яти повноцінних підсерій у Nokia залишилося лише три – найдешевша С-серія, бюджетна G-серія, а також смартфони Х-серії, що належать до середнього класу.

8. Toyota відмовилася від бренду Scion

Японська компанія Toyota у серпні 2016 року припинила випуск автомобілів під брендом Scion. Машини цієї гілки Toyota продавалися виключно на північноамериканському ринку (США, Канада і Мексика). В якості основної причини відмови від Scion називали низький престиж марки. За 2015 рік було реалізовано лише 56 000 автомобілів, що можна порівняти з обсягом продажів однієї моделі Toyota.

9. LPP відмовився від бренду Tallinder

Польський fashion-рітейлер LPP у жовтні 2016 року відмовився від бренду Tallinder. Рішення було мотивоване результатами продажів, що опинилися набагато нижчими за очікування. «Пріоритетом компанії в даний час є посилення ринкових позицій бренду Reserved. На підвищення результатів продажів головного бренду LPP було скеровано більшість дій правління і команди, які керують окремими підрозділами бренду. На думку правління, фінансовий стан компанії не дозволяє нести високі витрати, пов’язані з розвитком бренду Tallinder в довгостроковій перспективі», – зазначалося тоді в офіційному повідомленні компанії. Tallinder був брендом преміум-сегменту для людей старше 30 років. У його колекції була представлена ​​жіноча і чоловіча лінії, що складаються з одягу, аксесуарів та взуття.

10. Lenovo відмовився від бренду Motorola

Китайський виробник комп’ютерної техніки Lenovo в лютому 2017 року відмовився від випуску смартфонів під брендом Motorola. Навесні 2016 року в Lenovo заявили, що придбання Motorola у Google за $2,9 млрд «не виправдало очікувань». У 2014 році, коли відбулася угода між Google і Lenovo, у останньої справи на ринку смартфонів йшли вгору. Новину про придбання Motorola багато експертів сприйняли тоді позитивно. У якийсь момент компанія Lenovo намагалася об’єднати два бренди в одному пристрої різними способами, але за 2015-16 фінансовий рік Lenovo відвантажила 66,1 млн смартфонів, зокрема 10,9 млн в четвертому кварталі, з яких на Motorola припало лише 5 млн апаратів. У вересні 2016 року Lenovo оголосила про плани скоротити 1100 співробітників по всьому світу, зокрема працівників Motorola. Компанія занадто довго не могла ухвалити рішення, як бути з придбаним брендом і у підсумку не змогла отримати вигоду від його придбання.

11. Blizzard Entertainment відмовився від бренду Вattle.net

Американський ігровий гігант Blizzard Entertainment в березні 2017 року відмовився від бренду Вattle.net, який використовували для позначення ігрового онлайн-сервісу понад 20 років. Тепер він називається Blizzard. Також компанія змінила логотип і візуальне оформлення, але зберегла функціонал попереднього додатку. Нагадаємо, що Battle.net був запущений у 1996 році з виходом першої частини Diablo. У ті роки вбудований в гру сервіс для пошуку гравців з усього світу був новинкою, але він виявився вдалим і став візитівкою Blizzard. Усі наступні ігри включали в себе підтримку Battle.net, а перевидання Warcraft 2 навіть отримало назву Battle.net Edition. Після запуску Battle.net 2.0, він став центром управління всіма іграми компанії і спілкуванням гравців.

12. GAC Motor Co відмовилася від бренду Trumpchi

Китайська GAC Motor Co, дочірня компанія автовиробника Guangzhou Automobile Group Co, у січні 2018 року вирішила відмовитися від бренду позашляховиків Trumpchi для ринку США через зайву політизованість назви і асоціацій з ім’ям американського президента Дональда Трампа. У Китаї назва Trumpchi використовується з 2010 року. GAC стверджує, що таким чином вестернізував своє китайське найменування «чуаньці» (латиницею – chuanqi), що означає «легенда» або «щось незвичайне і дивне», і навіть не замислювалася про збіг з прізвищем Трампа, який на той момент ще не був президентом США. Перед виходом на американський ринок компанія вирішила провести дослідження і опитування громадської думки і з’ясувала, що асоціація з президентом США і його сім’єю буде для неї негативною.

13. Донька президента США відмовилася від бренду Ivanka Trump

Донька президента США Іванка Трамп у липні 2018 року оголосила про відмову випускати одяг, взуття та аксесуари під власним брендом Ivanka Trump. Іванка Трамп перестала керувати власним брендом після перемоги батька на президентських виборах у 2016 році, але зберігала свою частку в компанії через трастовий фонд. Під брендом Ivanka Trump продавали одяг, взуття, сумки і ювелірні вироби. Продажі цього бренду злетіли у 2016 році, коли в США відбувались президентські вибори. Проте конкуренти Трампа закликали бойкотувати бренд Іванки Трамп. Деякі рітейлери навіть переставали продавати одяг доньки Трампа.

14. Volkswagen відмовився від бренду Beetle

Німецький концерн Volkswagen в 2019 році припинив випуск однієї зі своїх найвідоміших і масових моделей – Beetle («Жук»). Рішення відмовитися від Beetle, Volkswagen пояснила поступовим переходом на виробництво електромобілів.

15. Huawei відмовився від бренду Honor

Китайська компанія Huawei потрапила під санкції влади США, тому була змушена піти на цілком очікуваний крок, відмовившись в січні 2020 року від бренду Honor і виділивши його у формально незалежну компанію, яка і далі може співпрацювати з американськими виробниками електроніки, зокрема з Google, Qualcomm, Intel, AMD, Microsoft і багатьма іншими, використовуючи їх продукцію і технології у своїх електронних пристроях. Зокрема, встановлювати на свої телефони сервіси Google Apps і використовувати інші американські розробки.

16. UzAuto Motors відмовилася від бренду Ravon

Узбецька компанія UzAuto Motors в лютому 2020 року відмовилася від бренду Ravon і почала продаж автомобілів на експортних ринках під брендом Chevrolet. «Ухвалене рішення дозволить UzAuto Motors використовувати всю міць світового бренду Chevrolet для збільшення продажів на експортних ринках так само ефективно, як це вже відбувається на внутрішньому ринку. Робота під єдиним брендом відкриє нові можливості для подальшого розвитку автомобільної індустрії Узбекистану і продажів на експортних ринках», – прокоментували тоді в компанії. Бренд Ravon з’явився восени 2015 року на зміну UZ-Daewoo. Під цією маркою продавалися перелицьовані автомобілі Chevrolet попередніх поколінь, вироблені в Узбекистані.

17. PepsiCo відмовилася від бренду Aunt Jemima

Американська корпорація PepsiCo в червні 2020 року ухвалила рішення відмовитися від існуючого з 1889 року продуктового бренду Aunt Jemima («Тітка Джемайма») через асоціацію із стереотипами щодо кольору шкіри. Рішення було ухвалено на тлі протестів під гаслом «Життя чорношкірих мають значення» після загибелі від рук поліції афроамериканця Джорджа Флойда. Назва бренду походила від популярних куплетів «Стара тітка Джемайма», складених у 1875 році. Їх персонаж – літня і добродушна чорношкіра служниця. У компанії визнали, що імідж «тітки Джемайми» заснований на расових забобонах. Також в PepsiCo повідомили, що подумають про ребрендинг торгової марки Uncle Ben’s, під якою продається рис в пакетиках. «Обличчя» цього бренду – літній афроамериканець.

18. Telegram відмовився від бренду Gram

Російська компанія Telegram в серпні 2020 року відмовилася від прав на бренд Gram. Так повинні були називатися токени блокчейн-платформи Telegram Open Network (TON), яку заборонили поширювати американська влада. У 2019 році месенджеру довелося судитися за використання цього бренду зі стартапом Lantah. З’ясувалось, що однойменну криптовалюту має намір випустити ще одна компанія, яка начебто заявила про свої плани раніше. Однак тоді месенджер домігся тимчасової заборони на використання бренду.

19. TCL відмовилася від бренду BlackBerry, але бренд «воскресне»

Китайська компанія TCL припинила випуск смартфонів BlackBerry в серпні 2020 року. Нагадаємо, що канадська компанія BlackBerry Limited передала TCL право на випуск гаджетів під її брендом у грудні 2016 року. У своєму блозі компанія тоді повідомила, що довгострокова ліцензійна угода дозволить виробнику зосередитися на програмному забезпеченні для безпеки і сервісних послугах. Найбільшою популярністю смартфони BlackBerry користувалися в корпоративному сегменті – їх головною особливістю була захищеність переговорів.

У серпні 2020 року несподівано стало відомо, що BlackBerry уклала нову угоду. Тепер культове ім’я на ринку смартфонів будуть спільно використовувати Onward Mobility і FIH Mobile Limited, дочірнє підприємство Foxconn. У липні 2021 року компанія запустила програму «попередніх зобов’язань», яка передбачає вихід смартфонів BlackBerry з підтримкою 5G.

20. Microsoft відмовилася від бренду Xbox Live

Американська компанія Microsoft у березні 2021 року оголосила, що відмовляється від бренду Xbox Live, який був вперше запущений ще у 2002 році. Натяки на відмову від бренду з’явилися ще в серпні 2020 року, коли Microsoft оновила свою Угоду про послуги, виключивши згадку Xbox Live і назвавши сервіс просто «Мережа Xbox» (Xbox network). У Microsoft підкреслили, що можливості та функції мережевого сервісу Xbox не зміняться, а також запевнила, що планує покращувати його в майбутньому.

21. VF Corp відмовилася одразу від 9 брендів

Американська компанія VF Corp., у травні 2021 року оголосила про продаж дев’яти марок спецодягу дочірній компанії холдингу Redwood Capital Investments. В угоду увійшли бренди: Red Kap, VF Solutions, Bulwark, Workrite, Walls, Terra, Kodiak, Work Authority і Horace Small. «Продаж брендів професійного одягу відображає наше прагнення перетворити VF у підприємство, яке більш орієнтоване на споживача і роздрібну торгівлю за допомогою спрощення портфеля і операційної моделі», – сказав тоді голова, президент і головний виконавчий директор VF Стів Рендл. Очікується, що операція буде закрита у першому кварталі 2022 фінансового року, але її умови поки не розголошуються.

22. Xiaomi відмовилася від бренду Mi

Китайська компанія Xiaomi з третього кварталу 2021 року відмовиться від свого головного бренду M». Як пояснили в компанії, це рішення має «уніфікувати бренд на глобальному рівні та зменшити розрив у сприйнятті між брендом і його продуктами». Бренд Mi для Xiaomi є не тільки основним, але і з січня 2019 року – єдиним. Більше того, Mi була першою лінійкою Xiaomi: компанія була заснована у 2010 році, а її перший смартфон вийшов у світ у серпні 2011-го і отримав назву Mi 1.Серія Xiaomi Mi протягом декількох років складалася виключно зі смартфонів.

23. Adidas відмовилася від бренду Reebok

Німецька компанія з виробництва спортивного одягу і взуття Adidas в лютому 2021 року оголосила про те, що припиняє розвиток бренду Reebok. Топ-менеджмент ухвалив це рішення, розробляючи нову п’ятирічну стратегію, в якій ставка зроблена на концентрацію зусиль для зміцнення бренду Adidas на світовому ринку спортивних товарів. Adidas обговорював продаж Reebok ще в жовтні 2020 року. Брендом зацікавилися американська компанія VF Corp. і китайський виробник спортивних товарів Anta Group. Очікувалося, що угоду з продажу Reebok закриють до березня 2021 року, але вона так і не відбулася. У серпні 2021 року Adidas знову оголосила, що знайшла покупця на бренд Reebok. Активом зацікавилася американська Authentic Brands Group. Покупець прийняв умови Adidas і готовий заплатити за Reebok $2,46 млрд. Сторони домовилися закрити операцію в першому кварталі 2022 року. Нагадаємо, що у 2006 році Adidas купив Reebok за $3,8 млрд.

24. Ford відмовився від бренду Mondeo

Американська компанія Ford в березні 2022 року остаточно припинить випуск моделі Mondeo в Європі, залишивши її без прямого спадкоємця. Ford Mondeo був запущений в Європі в якості аналога моделі Sierra у 1993 році й з тих пір розійшовся тиражем майже в 5 млн екземплярів. Втім, останніми роками популярність цієї моделі постійно знижувалася. Європейські продажі машин в сегменті середньорозмірних седанів і універсалів з 2000 року впали приблизно на 80%. Очікується, що непрямим спадкоємцем європейського Mondeo і американського Fusion може стати універсал зі збільшеним дорожнім пробігом і електричною силовою установкою. Прем’єра такого автомобіля має відбутися до кінця 2021 року.

25. Mastercard може відмовитися від бренду Maestro

Американська компанія Mastercard розглядає питання про закриття бренду Maestro – сервісу світових дебетових карт, що з’явився у 1990 році. Мова про це йшла давно, але офіційних оголошень поки не було. На думку джерел ЗМІ, комісії по дебетових і передплачених картках Maestro невисокі, удосконалювати бренд не вигідно нікому: ані корпораціям, ані банкам. Крім того, найбільші платіжні майданчики швидко розвиваються в напрямку онлайн-комерції, а Maestro не використовується в інтернет-платежах.

Читайте також –

Фокус на клієнта: як змінюються великі бренди у контексті пандемії