Як пережити кризу: поради топ-менеджера найбільшого рітейлера світу – Walmart

Топ-менеджер мережі Sam’s Club (підрозділ Walmart) розповідає про те, як змінився попит і поведінка споживачів, які інновації впроваджує корпорація для захисту покупців в період епідемії та що можуть зробити рітейлери щоб вижити в складний період.

Цей матеріал доступний російською мовою

Sam’s Club – це американська мережа центрів оптової та дрібнооптової торгівлі клубного типу (warehouse club), якою управляє Walmart. Перший центр Sam’s Club відкрився в Оклахомі в квітні 1983 року, а до лютого 2020-го мережа об’єднувала майже 600 торгових об’єктів в США, Мексиці, Китаї та Бразилії. Про те, як змінилася їхня робота в період епідемії коронавірусу та які інновації впровадила корпорація для захисту покупців у своїй колонці розповіла віце-президент з розвитку товарної пропозиції Sam’s Club Леслі Флетчер.

Поведінка покупців: мікро і макротренди

Пік зараження в США припав на кінець березня – початок квітня. Густонаселені штати один за одним почали усвідомлювати, що проблема наростає і буде тривалою. Очевидно, що Китай вже подолав пік епідемії, як і деякі країни Європи, але густонаселені міста в таких країнах як Індія і Бразилія, спостерігатимуть високий рівень епідемії ще протягом декількох тижнів або місяців. Це вплине як на структуру покупок, так і на глобальні ланцюжки поставок.

При перших панічних закупівлях у Walmart різко зріс попит на предмети гігієни, з полиць зникли туалетний папір і питна вода, люди почали робити запаси на тривалий час. Піки поставок засобів захисту були схожі на Wallmart Black Fridays – дні розпродажів, коли буквально всі роблять покупки. Так ось тепер у нас Black Fridays – кожен день.

Шопінг в період пандемії проходив різні етапи. Після піку попиту на продукти харчування, засоби захисту та базові продукти з’явився новий фокус: в списки популярних товарів увійшли головоломки, ігри, фарба для волосся.

У Китаї спостерігалося кілька етапів 2-3-тижневої панічної закупівлі базових товарів. Потім ажіотажний попит поширився і на категорію свіжих продуктів. Потім був період коригування, близько шести тижнів, коли паніка стала спадати, але попит на базові продукти залишався високим. І нарешті, настав новий, нормальний рівень, на якому зараз знаходиться рітейл в Китаї. На цьому етапі ми, як і раніше, бачимо продуктові кошики, що перевищують звичайні, оскільки люди все ще їдять вдома, а також різке збільшення кількості онлайн-покупців.

Спостерігаються помітні зміни на макрорівні – в поведінці покупців, і на мікрорівні – в розрізі товарних категорій.

Макротренди в поведінці покупців

1. Пікові години покупок змістилися від вихідних днів до середини тижня, і люди почали здійснювати покупки раніше, ніж зазвичай – вранці, до 13 годин, тому що, на їхню думку, в магазинах після обіду буде мало товарів, а ввечері ще й збільшиться трафік покупців . Як наслідок, ми повинні підлаштувати роботу персоналу під ці години.
2. Очевидним є зрушення в попиті на доставку продуктів, по всьому світу щодня додається значна кількість нових онлайн-покупців. І я думаю, що ця модель поведінки збережеться.

Мікротренди на рівні товарних категорій

1. Очікуємо, що попит на продукти харчування і базові непродовольчі товари залишиться вище звичайного, оскільки тривають закупівлі продуктів для приготування їжі вдома, замість походів у ресторани.
2. Продається більше товарів з тривалим терміном зберігання.
3. У США зростає популярність комфортної їжі, наприклад, збільшилися продажі морозива і піци.

Інновації Walmart для захисту персоналу та покупців

Щоб захистити покупців, ми впровадили «Консьєрж-службу» для літніх людей. Покупці, які не користуються інтернетом, передають список товарів (іноді – на листочку, іноді – усно) співробітникові на парковці магазину. Ми адаптували мобільний додаток Scan & go для такої ситуації, і тепер співробітники вибирають товари в магазині замість покупців і приносять пакети з товарами прямо до машини.

Практично кожен день ми впроваджуємо якісь інновації, покликані захистити покупців і співробітників.

Впровадили особливі години роботи, щоб проводити дезінфекцію магазинів у нічний час, обмежили кількість людей, що одночасно знаходяться в торговому залі, на входах встановили пост і бар’єр, щоб співробітники рахували відвідувачів і стежили за числом покупців і забезпечували соціальне дистанціювання, встановили пластикові захисні екрани для контактних співробітників.

Основні безконтактні рішення – Scan & go і Walmart pay. Scan & go – покупець своїм смартфоном сканує товари на полицях і, користуючись QR-кодом, сплачує покупку на терміналі, минаючи каси. Walmart pay – це свого роду мобільний гаманець, за допомогою якого можна безконтактно оплачувати покупки, прив’язавши до додатка банківську карту. Це робить покупки комфортнішими.

Щоденна битва за онлайн

Продовольча онлайн-корзина ще до пандемії була більшою, ніж при покупках офлайн, і залишається більш великою зараз, навіть не дивлячись на обмежений бюджет.

Покупці швидко займають всі вільні слоти доставки на кілька днів наперед. Деякі рітейлери, реагуючи на цю проблему і з огляду на високий попит на фреш, знімають ці товари з доставки, що приховує справжні масштаби попиту.

Ми експериментуємо з організацією доставки. У Китаї ще в 2019 році стали робити доставку протягом 1-2 годин, тепер в США теж починаємо доставляти за 1-2 години з доплатою за швидкість і вибір часу.

Почали експериментувати з доставкою по клубній системі. Раніше сервіс товарів за передплатою застосовувався тільки для членів Sam’s Club, тепер у Walmart теж є необмежена доставка за підпискою, і її популярність зростає.

Навантаження на онлайн сильно зросло, це вимагало перегляду процесів і підсилення роботи відділів планування і прогнозування.

Ведуться переговори з основними постачальниками, і завдяки довгостроковим контактам, вдається домовлятися про збільшення поставок і наповнювати весь ланцюжок товарами. Ми починаємо розмову із запитання – чи можуть вони зробити обсяг на 60-100% більше запланованого?

Потім разом плануємо, як доставити цей обсяг продукції на склади. Нам доводиться організовувати додатковий простір на складах, звільняти слоти, а потім все розвозити по магазинах – це гігантський пазл і щоденна битва.

На різних ринках вступаємо в партнерство з різними операторами доставки, іноді використовуємо власні ресурси. Але всюди попит на доставку зріс значно, і я думаю, доставка залишиться новою нормою.

В американських магазинах Walmart збірка замовлень проводиться самими співробітниками компанії. Готові замовлення надходять в окрему зону, де їх можуть забрати покупець або кур’єр. Якщо зазвичай замовлення доставляються з РЦ, то зараз доставка здійснюється також з магазину, в залежності від того, звідки швидше привезти.

Рекомендуємо рітейлерам зосередитися на основних завданнях: безпеці співробітників і покупців, забезпеченні ланцюжка поставок, розробці стратегії нової реальності – new normal («нової нормальності»).

За матеріалами: Retail.ru

Читайте також – 

Як пережити кризу: поради СЕО Ашан Рітейл Україна Вікторії Луценко