Олександр Смирнов, TABASCO: Навіщо МХП “відмовлявся” від бренду “Наша Ряба” та чи можна це вважати вдалим рішенням

«Миронівський хлібопродукт» (МХП) Юрія Косюка повертає бренд «Наша Ряба» на пакування зі своєю курятиною. Місяць її продавали під брендом «Та сама курочка». У компанії заявили, що відмовилися від логотипа, щоб звернути увагу не на пакування, а на якість продукту. 

Цей матеріал також доступний російською мовою

Водночас компанія продала на криптобіржі Binance 20 NFT унікальних логотипів «Наша Ряба» на загальну суму 160 000 грн. Олександр Смирнов, партнер та співвласник TABASCO у своїй колонці на Liga.net розмірковує над тим, навіщо було туди-сюди змінювати бренд. RAU пропонує ознайомитись з його думками.

МХП була компанією, яка, можна сказати, забрендувала категорію курятини. До цього український ринок був суцільною сировиною. Сміливість МХП була в тому, що вони зважилися зробити м’ясо №1 по споживанню в Україні брендованим, і, зрозуміло, вклали в це рішення величезну купу грошей.

Контролюючи 55% ринку курятини в країні, «Наша Ряба» є супербрендом, який хрестоматійно показує, що брендинг допомагає завойовувати ринок, створюючи додаткову вартість: тушка з лого продається дорожче, ніж просто тушка.

Так, у «Наша Ряба» є проблеми. Вона старіє, не в плані м’яса, звичайно, а як один з найзріліших брендів, на якому вже виросло ціле покоління українців. І тому за апетитні стегенця її відчутно кусають новачки, які завдають потужні флангові удари, забираючи на себе ті категорійні переваги (без антибіотиків, ЗОЖ та інше), про які у 2001 році жодна курка ще не чула. Тоді людям було важливо, щоб курка всього лиш була свіжою і смачною, на противагу синій і замороженій.

Щоб утримувати позиції на ринку, Рябі потрібно постійно «молодіти», запускаючи нові лінійки, які закріплюють за супербрендами нові потреби людей. Ринку потрібні Ряба вільного випасу, Ряба-ЗОЖ, Ряба-фітнес і навіть, можливо, Ряба-веган і зовсім не для того, щоб бити рекорди продажів, але для того, щоб захистити свою територію лідерства. Але замість того, щоб змінити підхід до самого продукту, його вирішили просто радикально перефарбувати.

Вдумайтеся: на брендованому ринку курятини, де сама «Наша Ряба» 20 років вчила людей вибирати марку, серед агресивно зростаючих конкурентів (Епікур) бренд-лідер дозволяє собі витівку підлітка: я лідер, мені взагалі бренд не потрібен.

Сміливо, безглуздо, геніально? Може, ми просто не в змозі зрозуміти силу ходу, який вперше в історії перетворює всю брендовану категорію в коммодіті? І всі конкуренти опускають крила і здаються.

У цього сценарію був шанс. Шанс на незрозумілу всім, крім його авторів, геніальність.

Але коли Ряба повідомила про повернення брендингу, стало зрозуміло, що це всього лише комунікаційний фінт. А щоб що? Щоб нагадати ринку, що у «Нашої Ряби» все добре з впізнаваністю. Окей. Ми й так про це знали.

І на завершення, хочеться згадати класичний і відомий кожному маркетологу кейс, коли радикальний ребрендинг дійсно допоміг бренду омолодитися – історія шоколадного батончика «Ром» з Румунії.

Candia Dulce теж дуже ризикували, змінивши свою упаковку з румунським прапором на американський, розуміючи, що «піпл може просто схавати» і не помітити. Але люди встали горою за символ нації.

Використовуючи по суті той же хід – відібрати, щоб повернути – МХП дуже прорахувалася: люди готові захищати символи, але не комерційні бренди. Так, нещодавнє дослідження Nielsen показало, що лише 8% споживачів готові зберігати лояльність брендам. Ми впевнено увійшли в епоху нелояльності: лавмаркі косяками йдуть в захід.

Що стосується бренду Юрія Косюка, хотілося б побажати «Наша Ряба» якнайшвидшого одужання і менше різких маркетингових рухів, бо так всю додану вартість розгубити можна.

Читайте також –

Прощавай, бренд: 25 відомих компаній, які «поховали» свої бренди за останні 10 років