Микола Андрущенко, Ланет CLICK: Вихід рітейлу в онлайн – на що звернути увагу

СМО digital-агентства повного циклу Ланет CLICK поділився порадами, з чого в електронній комерції варто починати роботу, звідки брати клієнтів та про роль ретеншен-маркетингу.

Компанія Ланет CLICK займається комплексним просуванням брендів в інтернеті: від розробки стратегії та створення контенту до їх реалізації та аналізу виконаної роботи. Серед напрямів діяльності агентства – PPC-реклама, SEO-оптимізація, SMM-просування, таргетована реклама та е-mail-маркетинг. В колонці для RAU СМО Ланет CLICK Микола Андрущенко розповів, у чому принципові відмінності онлайн та офлайн-продажів, що є найважливішим для онлайн-рітейлу та як повертати покупця знову і знову.

Онлайн та офлайн продажі – принципові відмінності 

Добре побудовані продажі офлайн не означають, що продажі онлайн автоматично самі собою також побудуються добре. Специфіка офлайн та онлайн-торгівлі дуже різна. В офлайні важлива фізична доступність точок, важливо, щоб їх було багато, щоб вони були поруч з покупцем. А асортимент розкладки вже конвертує той трафік, який проходить повз цей магазин. В онлайн-продажах не потрібна велика кількість точок, у вас один магазин – ваш сайт. 

Якщо в офлайні потрібно ставити торгові точки там, де є великий потік людей, то в онлайні ти спочатку будуєш магазин в пустелі. І вже потім туди потрібно приводити потоки людей засобами діджитал-маркетингу: як через платні, так і через умовно безкоштовні канали. І один магазин може пропустити будь-яку кількість людей.

І в першу чергу, якщо говорити про вихід офлайн-торгівлі в онлайн, то потрібно це розглядати як інший вид діяльності, і проектувати весь вихід з нуля зі своєю власною стратегією.

Найважливіший елемент онлайн-рітейлу

На підготовчих етапах особливу увагу варто приділити розробці вашого центру продажу — сайту. Він — основний, і в його якість впирається успішність проекту в цілому.

Якщо офлайн-мережа чудова, але сайт для онлайн-продажів посередній, то скоріш за все користувач, навіть якщо йому знайомий ваш бренд, віддасть перевагу конкурентам. Тому, коли ви виходите в онлайн, ви не просто відкриваєте додаткову точку продажів, ви виходите конкурувати з тими, хто в онлайн-продажах давно і довго. В багатьох нішах є справжні гіганти – Rozetka.ua або Prom.ua, і нішеві проекти, які працюють за рахунок глибокої спеціалізації та додаткових опцій, які гіганти не можуть дати на широкому асортименті.

Хто ваш майбутній покупець

Онлайн-покупки — це така собі опція “для лінивих”. Користувачу має бути зручніше замовити у вас онлайн, ніж сходити в магазин навпроти дому. До того ж майбутні покупці — люди, які звикли до онлайн-замовлень, тому важливо, щоб їх влаштовував кожен з елементів онлайн-продажу: достатній функціонал сайту (зручний пошук, проста оплата в один клік, яскраві та зручні форми замовлення), клієнтські програми, асортимент, зручна та швидка доставка. 

Звідки брати клієнтів: канали трафіку 

Після того як етап планування, проектування, розробки, підготовки центру продажу у вигляді сайту виконано, потрібно, щоб через цей магазин «в пустелі» проходили люди. Тобто потрібно побудувати канали трафіку, використовуючи омніканальний підхід. Найбільший обсяг трафіку майданчики зазвичай отримують з органічного пошуку в результаті того, що люди шукають їх товари, або з платних каналів, коли під свій спектр запускають конверсійні активності.

Часто офлайн-рітейл має сильний бренд. Можливість легкого старту в першу чергу полягає в тому, щоб ваша аудиторія дізналася про те, що ви з’явилися онлайн, та про переваги, які вона отримує. По-друге, потрібно, щоб вас легко могли знайти в пошуку за брендом. Тобто задачі оптимізації перших періодів полягають в повному захопленні брендового трафіку — щоб люди, які вводять ваше ім’я, не потрапляли на репутаційні статті чи каталоги, а одразу приходили на онлайн-магазин. Саме вони потенційно будуть найефективніше конвертуватися в покупців, тому що вже знайомі з вами та купували у вас.

По-третє, потрібно дбати про залучення нової аудиторії. Це люди, які, можливо, вас не знають, які у вашому магазині ніколи не були і яких потрібно приводити з різних каналів різними способами: в момент, коли вони шукають товар, який ви продаєте, цікавляться вашими категоріями товарів, ведуть себе так, як ваші типові покупці. І збирати їх можна значно ширше, тому що онлайн інструменти мають широку географію та ширше проникнення, для чого в першу чергу потрібно зайнятися пошуковою оптимізацією сайту, платною та товарною рекламою. 

Ретеншен-маркетинг: повертаємо покупця знову і знову

Багато рітейлерів мають сильні бренди та працюють над побудовою прив’язаності користувача до себе. Вони націлені на те, що одна й та сама людина робить повторні покупки, і для цього розташовують магазини близько до клієнта, роблять програми лояльності, персональні бонуси, спецпропозиції. В онлайн повернення клієнта відбувається за рахунок каналів ретеншн-маркетингу, що допомагають робити зі своєю клієнтською базою повторні торкання, і приводити клієнтів до магазину знову.

Контактуючи вперше, прив’язуйте до себе потенційного покупця настільки міцно, щоб він повертався до нас знову. Захоплюйте його у списки ремаркетингу, в базу розсилок, щоб генерувати з ним контакти повторно, стимулюючи до повторних покупок. Так як багато ніш інтернет-торгівлі є дуже висококонкурентними, варто розуміти реалії, що дуже часто інвестиції в рекламу на нових користувачів не окупаються з першого ж продажу, тому що ви працюєте з невисокою маржею на висококонкурентному ринку, і разом з вами за його увагу в онлайні борються гіганти, які роблять це десятиліттями. Тому важливо, щоб інвестиції в перші контакти і першу покупку з клієнтом не минали марно: прив’язувати його, одразу брати контакти, заманювати в подальші там бонусні активності і створювати точки повторних контактів.

Якщо у вас є питання з виводу онлайн-продажів в офлайн, зв’яжіться з нами через форму на сайті https://lanet.click або за телефоном +38 (044) 225-19-00, ми залюбки вас проконсультуємо.