Дослідження ринку e-commerce агенції Promodo: що і як купували українці у 2023 році

У 2022 році ринок онлайн-торгівлі активно перебудовувався та адаптувався після швидкого падіння, у 2023 — відігравав свої позиції, які мав до повномасштабного вторгнення. Багатьом гравцям це вдалося, проте не всім. «Якщо у 2022-му гравці з усіх ніш не ризикували вкладати рекламні бюджети на рівні з 2021-м, то торік це стало необхідністю», — розповідає керівниця відділу досліджень та стратегії Promodo Юлія Яценко.

Обсяг українського ринку онлайн-торгівлі 2023

За даними компанії EVO, торік майже 10 млн українців купували товари онлайн. З них 1,5 млн зробили свою першу покупку саме у 2023-му. А загальна сума продажів товарів та послуг через інтернет склала понад 182 млрд гривень. 

Цифри по категоріям

Продукти та алкоголь

За даними дослідження Promodo, у 2023 категорія “Продукти та алкоголь” — лідер динамічного розвитку в онлайні. Ритейлери з цієї ніші нарешті побачили перспективу саме в онлайні. За рівнем доходу в доларах зростання склало в середньому 65%, якщо порівнювати з показниками-2021. У гривні показники ще більші: +85%. Але варто врахувати, що активно переходити в онлайн нішеві ритейлери почали ще з 2022-го, і зростали поступово. 

Джерело: звіт агенції Promodo, 2023   

«Категорія розігналася. Прогнозуємо, що у 2024 році кількість гравців в цій ніші буде зростати. Відповідно зростатиме й вартість кліку, яка торік була меншою на 56% від показників 2021», — розповідає Яценко. 

А от середній чек в доларах, якщо порівнювати із 2021, просів на 10%. Це показує, що покупці, які прийшли або перейшли в онлайн, обирають або дешевшу корзину, або замовляють часто та на невеликий чек.

Електроніка

Перевершила показники 2021 й ніша “Електроніка”. У 2023-му році дохід в гривні зріс на 17%, в доларах — на 2%. Проте у «золотий сезон» ніша все ще не вийшла на свої минулі пікові показники.

Джерело: звіт агенції Promodo, 2023   

Зростання у цій категорії розпочалося з ІІІ кварталу. Проте у листопаді, в період Чорної пʼятниці, дохід у доларах був на 7% нижчим, ніж у 2021-му. Важливо зазначити, що торік один з дуже великих гравців значно знизив свою присутність на ринку.

Втім грудень 2023-го відпрацював набагато краще. У доларах зростання склало 5%, у гривні — 32%. «Акційні пропозиції до Чорної пʼятниці багато ритейлерів не обмежували лише останнім тижнем листопада. Тобто фактичний сезон розпродажів розтягнувся на грудень. Це вкотре доводить, що український споживач зараз дуже чутливий до знижок, проте його купівельна спроможність зберігається. Також динаміка свідчить, що Україна підхопила перехід на європейську модель, де концентрація свят у грудні впливає на зростання показників», — зазначає Юлія Яценко.

Зоотовари

Ще однією нішею, яка показує позитивну динаміку, стала “Зоотовари”. Категорія відчутно виросла в онлайні ще у 2022-му та зберегла динаміку зростання у 2023-му. Проте кошик споживача залишається стабільним. З одного боку, українці не експериментують — тож ритейлерам можна спиратись на сталість показників, з іншого — вони поки що не готові переходити на дорожчі товари.

Джерело: звіт агенції Promodo, 2023   

«А от рекламні бюджети, порівняно з 2021-м, помітно збільшилися. Бачимо зростання в доларах на 76%, а в гривні — майже у два рази. Вартість кліка також виросла більше, ніж на 50%. Ніша перегріта гравцями. У 2024-му, найімовірніше, ритейлери будуть намагатися масштабувати саме ті товарні категорії, які приносять гроші», — розповідає Яценко. 

Одяг та взуття

Ця категорія ще не досягла показників 2021-го, проте динамічно розвивається — дорослі українці продовжують купувати одяг та взуття.

«Хоча загальна кількість споживачів в Україні зменшилася, в онлайні у цій категорії кількість покупців зростає. Тобто українці вчаться купувати онлайн одяг та взуття. Звичайно ж, стимулом стало обмеження доступності офлайн-магазинів», — розповідає Яценко.

Джерело: звіт агенції Promodo, 2023   

Дитячі товари

А от категорія дитячих товарів падає рік до року й, за прогнозом Яценко, у найближчій перспективі зростати не буде. Дохід гравців з цієї ніші у 2023-му просів у доларах на 41%, у гривні — на 27%. 

Джерело: звіт агенції Promodo, 2023   

Ніша почала оживати лише з липня-2023, але не досягла показників 2021-го навіть у гривні. За оцінкою Яценко, через вимушену міграцію та депопуляцію категорія є найбільш песимістичною в українському онлайні.

Прогноз на 2024 рік

1. У всіх нішах є просідання CR (коефіцієнту конверсії). Показники 2023-го за всіма категоріями нижчі за показники 2021-го в середньому у два рази. Юлія Яценко прогнозує, що у 2024-му цей показник або залишиться на рівні торішнього, або просяде ще. На її думку, це відбувається, бо користувачі зараз більше шукають в онлайні, а замовлення роблять або в офлайні, або телефоном. Тобто більш усвідомлено приймають рішення про покупку та залишаються чутливими до ціни.
2. Середній чек у 2023-му у гривні виріс через інфляцію в усіх категоріях та залежатиме від курсу валюти у 2024-му. Якщо не буде різких стрибків, то він зросте лише на рівні інфляції. Якщо дивитися на чек у доларах — він виріс тільки у ніші електроніки. Усі інші категорії залишилися майже на тому ж рівні, що й у 2021-му.
3. У 2024-му онлайн-ритейлерам жодним чином не можна ігнорувати платне просування в Google чи зменшувати інвестиції в SEO та бренд. Вимкнувши один з цих каналів — ви віддасте своїх клієнтів конкурентам. Зараз боротьба в онлайні лише посилюється.

Повний звіт доступний за посиланням.

Автор колонки — керівниця відділу Досліджень та стратегії Promodo Юлія Яценко