Знижки вже не головне: що цінують користувачі у програмах лояльності у 2025 році

Довіра та емоційний зв’язок стали справжніми каталізаторами вибору продукту, натомість АЗК, супермаркети та заклади харчування стали одними з пріоритетних напрямів використання програм лояльності – дослідження Fishka.

Програми лояльності (ПЛ) напразі – це не лише must have для брендів, а й вагома частина життя багатьох українців: 78% респондентів дослідження Fishka зазначили, що під час повномасштабного вторгнення продовжили користуватись програмами лояльності, 51% – почали ж користуватись значно частіше.

Водночас не лише вигода впливає на вибір користувачів: соціальна відповідальність – один з основних трендів українських брендів, які активно впроваджують благодійність у свої стратегії, здебільшого через опцію донатів. Про це йдеться у першому масштабному дослідженні Fishka, найбільшої коаліційної програми лояльності в Україні. 

Про дослідження

Fishka звернулась до споживачів та експертів, аби провести комплексне дослідження лояльності з метою зрозуміти, як лояльність трансформується у щоденній взаємодії між брендом і споживачем. 

“Нам було важливо не просто зібрати дані, а почути голоси людей і компаній, які щодня вибудовують довгострокові відносини з клієнтами. Ми віримо, що такі дослідження допомагають усій галузі рухатись усвідомлено на основі фактів, а не інтуїції”, – ділиться Ольга Семчук, керівниця програми лояльності Fishka.  

Дослідження можна завантажити за посиланням безкоштовно. 

Ключові результати дослідження та тренди програм лояльності

79% респондентів вважають, що наявність ПЛ впливає на їхній вибір товарів і послуг, а 78% опитаних поділились, що персоналізовані знижки можуть мотивувати їх до купівлі.

Гіперперсоналізація та автоматизація

58% опитаних експертів компаній зазначили, що інвестиції в персоналізацію – один із головних пріоритетів у 2025 році.

Захист персональних даних

Клієнти очікують, що: 

• що їхні дані не будуть передаються третім сторонам без згоди;
• що уся інформація подається прозоро та зрозуміло – без формальних “галочок” та складних формулювань;
• є чітке розуміння, які дані збираються та навіщо.

Гейміфікація

Тренд стрімко набирає обертів: близько 55% опитаних клієнтів Fishka зазначили, що залучались до елементів гейміфікації у мобільних застосунках. 

Серед найпопулярніших активностей – колесо фортуни, розіграш подарунків та лотереї з моментальним виграшем.  

“Fishka реалізувала серію гейміфікованих проєктів – “Фішкограй”, “Словограй”, “Серцеграй”, “Святограй” та “Смачнограй”. Кожен мав свою мету, унікальну механіку й вимірювані результати. Завдяки цим проєктам нам вдалося не лише підвищити залученість у застосунку, а й сформувати емоційний зв’язок з клієнтами”, – каже Софія Луць, керівниця з маркетингу Fishka.

Партнерства/співпраці

32% компаній у світі інвестують у партнерські ініціативи як пріоритетний напрям розвитку ПЛ. 

Клієнти ж очікують, що бали мають працювати як “універсальна” валюта – всюди, а не точково. Саме ж використання балів має бути простим та доступним – незалежно чи це АЗК, чи аптека.

Соціальна відповідальність 

44% опитаних клієнтів Fishka хочуть мати можливість донатити балами.

Основні формати соціальної взаємодії брендів: 

• прямі донати;
• % з прибутку;
• партнерства; 
• гейміфікація; 
• благодійні товари; 
• донати балами. 

Користувацький досвід

67% опитаних клієнтів Fishka назвали мобільний застосунок найзручнішим способом активації ПЛ, а 77% – отримують інформацію через застосунок, що підтверджує його роль як основної платформи взаємодії. 

Клієнти також очікують швидкої стабільної роботи програми без збоїв з можливістю повного контролю балансу й умовами акцій та керування у кілька кліків.

Як проводилось дослідження

Fishka провела глибинні інтерв’ю з професіоналами галузі, у бізнесах яких вже впроваджено ПЛ (реалізовано разом з дослідницькою агенцією Fama). 

Додатково Fishka проаналізувала свою базу клієнтів протягом 2021-2025 років, а також провела онлайн-опитування клієнтів, залучивши 1096 респондентів (реалізовано спільно з дослідницькою компанією Gradus). 

Використавши понад 100 показників (наприклад: частоти купівлі, розміру витрат, активності, демографії тощо), Fishka об’єднала клієнтів у окремі групи за допомогою методу k-means. Це дозволило виокремити сегменти зі спільними звичками, рівнем залученості та споживчою поведінкою.

“Для аналізу бази даних було відібрано активну частину клієнтів програми. Їхня поведінка, характеристики та аналітичні показники демонструють потребу в різних в різних підходах до персоналізації для кожного сегмента”, – резюмує Михайло Сенько, керівник з управління даними Fishka. 

Також було проаналізовано публікації міжнародних компаній та результатів глобальних досліджень у період 2024-2025 рр. 

Більше аналітики та інсайтів про програми лояльності в Україні можна знайти за посиланням. 

Довідка. Fishka – це єдина в Україні коаліційна програма лояльності, яка понад 16 років об’єднує провідних партнерів з різних галузей бізнесу. Fishka налічує понад 10 мільйонів клієнтів в Україні. 

Лояльність як нова валюта – звіт за результатами комплексного дослідження програми лояльності Fishka. Дослідження охоплює дані в період з 2021 по 2025 рік в Україні.