Наталія Ставраті, маркетинг-директор Фокстрот: 3D-лисичка – найвдаліше рішення у ребрендингу компанії

Маркетинг-директор омніканальної мережі з продажу електроніки і побутової техніки Фокстрот про те, як відбувається трансформація бренду, які рекламні кампанії стали найбільш успішними і чи були досягнуті поставлені цілі за рік ребрендингу.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Про оновлення бренду

Коли стартував реформат магазинів роздрібної мережі, апгрейд онлайн-каналу Foxtrot.ua і ключових бізнес-процесів, ми визначили для себе дві важливі цілі у побудові комунікацій: змінюватися концептуально, щоб залучити нову аудиторію, в тому числі і молодь. Але при цьому зберегти ідентичність бренду, напрацьовані роками досвід і лояльність наших постійних покупців.

Тому багато експериментували, запускали пілотні проекти, бувало, навіть відмовлялися від погоджених ідей на користь спонтанних, і вони успішно «вистрілювали». Сьогодні бренд Фокстрот дійсно яскравий, стильний, креативний, сучасний і позитивний. Це бренд-друг, який піклується, радить, співпереживає, іноді подаючи це у жартівливій, іронічній формі.

Про повернення бренд-персонажа – лисички

За нашими дослідженнями, проведеними до і після ребрендингу, лисиця – це перша асоціація, яка виникає у наших клієнтів при згадуванні слова «Фокстрот». Тому відмовлятися від неї як від бренд-персонажа було б недоцільно. Ми не стали «винаходити велосипед» і взяли головний концепт, який на слуху у споживача, осучаснили і діджиталізували образ в 3D-лисичку Фоксі.

Завдяки наявності бренд-героя нам стало простіше доносити свої основні меседжі. Більше того, всі комунікації, де використаний образ лисиці, – дуже яскраві, пізнавані та виділяються з усього, що є в ефірі. Також наявність лисиці впливає на швидкість створення креативів. А швидкість в наш час є ключовим параметром. Плюс лисиця дозволяє дотримуватися рекомендованих карантинних заходів, оскільки немає необхідності проводити зйомки, адже ролики можна малювати й анімувати віддалено (що було особливо актуально в період суворих обмежень). Тож, не залишаючи робочого місця, ми отримуємо крутий продукт: повноцінні мультики, які хочеться дивитися із задоволенням.

І найважливіше: вони «заходять» абсолютно на всі вікові категорії користувачів. Тому, з точки зору маркетингу, поява 3D-лисички – це найвдаліше рішення за всю історію ребрендингу Фокстрот.

Про маркетингові кампанії і KPI

Для бренду головні KPI традиційно побудовані на товарообігу та долі ринку. Також варто враховувати направленість самої кампанії. Іміджеві промо більше заточені на впізнаваність і привернення уваги нової ЦА. Акційні – на ріст продажів.

Найуспішніші рекламні кампанії, в основному, прив’язані до сезонності: Black Friday, Новий рік, Love Season, «Повний Ціногриз», Back-to-school. Вони дуже відрізняються одна від одної і в цілому від усього, що є на ринку. Для кожної рекламної кампанії ми намагаємося знайти інсайт в повсякденному житті, важливу для суспільства тему, «больову» точку. При цьому у побудові нашої комунікації використовуємо «три кити»:

1. гумор і відповідність споживчим трендам;
2. дуже простий меседж, донесений на зрозумілій мові;
3. у стилі нашого tone of voice, який також «оновився» у процесі ребрендингу.

Наприклад, в концепцію рекламної кампанії до шкільного сезону-2020 була закладена найбільш обговорювана серед батьків тема: яким буде навчальний процес, чи повернуться діти за парти або ж буде онлайн-школа. Ми у жартівливій формі спробували передати на відео всі їхні переживання і донести головний меседж: є речі, які, незалежно від форми навчання, обов’язково знадобляться школяру.

Про кейс «Повний Ціногриз»

Окремої уваги заслуговує наша історія про «Повний Ціногриз» – анімаційний ролик, який просто підірвав соцмережі та став вірусним. Ми надихнулися трендовим контентом платформи TikTok, що стрімко набирає популярності, і вирішили навчити свого бренд-персонажа модному танцю шафл. Під нього лисичка Фоксі виконала перший у своєму житті хіт.

Незважаючи на те що відео запускалося в YouTube з оплатою за покази, вийшла дуже низька ціна перегляду, а також високий VTR – співвідношення переглядів до показів реклами. Більше того: спостерігаючи за тим, який інтерес ролик викликав у користувачів, ми додали ще один куплет, зробивши ролик 20-секундним. А також окремо зациклили джингл у годинній версії. Вже зараз бачимо, що за органічними охопленнями та іншими показниками перевершили всі попередні рекорди. А ролик продовжує викликати живий інтерес у користувачів.

Про формування лояльної аудиторії

Програма лояльності Фокстрот охоплює вже понад 10 млн споживачів, які рік-у-рік залишаються віддані бренду. З ними ми вибудовуємо персоналізовану комунікацію завдяки власній кешбек-програмі й CRM-інструментам (в тому числі, шляхом підключення чат-бота). Також налаштували сервіс кешбеку у партнерстві з monobank. Для нових клієнтів передбачені welcome-бонуси, які можна використовувати вже при першій покупці.

Працюємо над зміною товарної пропозиції, яка буде більш цікавою для молоді. Дуже активно використовуємо соцмережі, причому практично всі: Facebook, Instagram, TikTok, Likee, Telegram, де спілкуємося з аудиторією її мовою. До речі, найбільш лояльна аудиторія – у TikTok, середня динаміка зростання за ключовими показниками – плюс 5% щодня.

Про оцінку ефективності ребрендингу

За результатами опитувань фокус-груп, які ми проводили серед наших клієнтів усіх вікових категорій, оновлена ​​комунікація, меседж, tone of voice, тому цінності, які несе Фокстрот, викликають позитивну реакцію абсолютно у всіх респондентів.

Однак, якщо говорити у комплексі, ребрендинг ще триває. Тут дуже важлива не тільки комунікаційна картинка, а й якість самого продукту. Ми оновили близько 30-ти магазинів (з 162-х існуючих), і їх товарообіг збільшився на 20%. У планах – до кінця року провести ще 10 реформатів. Коли у нас цей показник перевищить половину, ми зможемо дати комплексну оцінку ефективності та успішності ребрендингу. Але вже зараз ми точно знаємо, що рухаємося у правильному напрямку.

Про стратегічні завдання

Працюємо над лончем нових сервісів. Це дуже важлива складова для забезпечення комфортного шопінгу – як онлайн, так і офлайн. Уже провели перезапуск стандартів обслуговування у роздрібних магазинах і, щоб відстежувати якість роботи, незабаром запровадимо «таємного покупця». Ми регулярно заміряємо NPS, щоб не стояти на місці та вдосконалюватися, адже ребрендинг – це гра «в довгу».

Читайте також –

Олексій Зозуля, Фокстрот: Удвічі виросла кількість покупців, що міксують онлайн та офлайн-способи покупки