Продуктовий набір: як змінилася купівельна поведінка українців під час війни

В рамках RAU Summit 2023 відбулася презентація спільного дослідження RAU і Num8erz стосовно зміни купівельної поведінки українців в 2023 році в порівнянні з 2021-22 роками. Його представили керівник напрямку аналітики Retail Association of Ukraine Яна Єрмакова, co-founder та CEO Num8erz Андрій Шевчук та співвласник і керівник досліджень компанії Денис Ромаш. RAU представляє основні результати і висновки.

Num8erz – інтелектуальна аналітична платформа для категорійних менеджерів і спеціалістів з маркетингу. Компанія входить до складу холдингу Atriny Group, який працює в більш ніж 10 країнах світу та обслуговує понад 1000 брендів у більш ніж 300 товарних категоріях. Серед клієнтів – найбільші рітейлери у країнах, де компанія веде свою діяльність. Програмні рішення Num8erz перетворюють необроблені дані рітейлерів на аналітичну інформацію для отримання додаткових прибутків: Numberz.Range – інструмент, що допомагає сформувати асортимент на основі вподобань покупців, Num8erz.Promo Boost – рішення, що автоматизує процеси планування промо, Num8erz.OSA – рішення на основі штучного інтелекту, що забезпечує наявність товару на полиці та стимулює продажі.

Що досліджували

Дослідження було проведено на базі шести FMCG-рітейлерів України, які разом покривають 18 областей. Це як великі мережі супермаркетів Novus, Varus та Spar і Наш Край, так і маркети на кшталт Домашній маркет та ЛотОк.

Експерти дослідили дані з 300 млн чеків покупців, серед них – понад 2,5 млн карток лояльності, які вдалось ідентифікувати. Загальний товарообіг шости рітейлерів в 2023 році – більше 65 млрд грн. Що трохи більше ніж 10% від всього товарообігу структурованого продуктового рітейлу.

Аналіз 2,5 млн карток лояльності дозволив більш глибоко розібратися в асортименті продажів та змінах попиту 5-6 млн українців, оскільки за кожною з карток лояльності стоїть домогосподарство, в якому є від одного до двох людей. Як показало дослідження, купівельна поведінка українців у сегменті продуктів харчування у воєнному 2023 році досить суттєво змінилася порівняно з довоєнним 2021 роком. Наразі покупці досить активно мігрують між різними мережами та брендами обраних товарів.

Динаміка споживання повертається на довоєнний рівень

Якщо у перший рік повномасштабного вторгнення трафік покупців та кількість одиниць проданого товару впали на 10% та 7% відповідно, то вже наступного року ці показники пішли вгору. Так, у 2023-му трафік підріс на 1%, а реалізація – на 5% відносно 2022 року. Проте у порівнянні з довоєнними показниками нині кількість покупців є відповідно меншою на 9%, а продано товару на 2% менше. Цікаво, що збільшення виторгу на 23% за два роки війни (спочатку на 7%, а потім на 16%) пов’язано не тільки з інфляційними процесами, але й зростанням продажів у штуках.

При цьому індекс цін, який відображає середньозважену вартість проданого товару в кошику покупця (тобто враховує інфляцію, подорожчання окремих товарів та збільшення вартості окремих типів продуктів, які знайшли свою заміну) виріс аж на 26%.

Також стрімку тенденцію до відновлення продемонстрував показник промо-активності рітейлерів, який наразі відстає від довоєнного значення всього на 2%, майже компенсувавши падіння на 34% у 2022-му.

Регіональні відмінності споживання

За схожістю поведінки покупців дослідники розділили територію України на декілька регіонів.

Очікувано, найбільше втратили покупців магазини на сході, де падіння трафіку фіксується нині на рівні 20% до довоєнного періоду. В центрі цей показник падіння удвічі менший, а збільшення трафіку фіксується тільки у північних областях (+8%), тому тут і росте виторг (+49%). На відміну від інших регіонів, на заході країни при падінні трафіку на 5% купують більше товарів (+13%).

Збільшення цін зафіксовано у всіх областях країни. Однак найбільше зростання індексу цін та середнього чека відбулося в центрі – 54% та 60% відповідно, а також на сході, де індекс цін додав 45%, а середній чек – 47%. Примітно, що на заході України таке саме збільшення середнього чеку було досягнуто за рахунок більшої кількості проданих товарів (+19%). Також органічне розширення чеку відбулося на півночі.

Якщо подивитися на продаж акційних товарів, помітне збільшення промо-активності відбулося на заході, в Києві та на півночі країни: від 70% до 106%. Найактивнішими за реакцією на промо були Київ та північ, де частка промо в товарообігу рітейлерів приросла на 27% та 24% відповідно у порівнянні з 2021 роком.

Зміна попиту за категоріями

Під час повномасштабної війни, так само як і до її початку, топ-5 товарів (або приблизно 40%) у кошику споживача займають молочна продукція, суха бакалія, хліб, напої, овочі та фрукти. Але найбільше грошей (трохи більше третини коштів) українці витрачають на дещо інші п’ять позицій: на алкоголь, овочі та фрукти, солодку бакалію, тютюн та молочну продукцію.

Основні зміни відбулися в окремих категоріях продуктів, кількість покупок яких під час війни збільшилася або скоротилася. Так, в першу чергу в споживацькому кошику зросла представленість яєць (+21%), як джерела дешевого білка, а також кулінарії (+19%) бо стали менше готувати. До них додалися безалкогольні напої, хлібобулочні вироби та м’ясо. Так само, в межах 1-5% збільшилося споживання солодощів, тютюнових виробів, м’ясної гастрономії, алкоголю та молочки.

Водночас майже на п’яту частину скоротилося споживання овочів та фруктів, також впало споживання непродовольчих товарів (-12%) та кількість покупок бакалії і риби (на 7-8%). Невеликого скорочення зазнали сири та слабоалкогольні напої.

Вплив ціни на споживання

Якщо подивитися на зміну середньозваженої ціни товарів, стає зрозумілим падіння попиту на овочі, які подорожчали на 81% за 10 місяців 2023 року відносно аналогічного періоду 2021-го. Непродовольчі товари, відповідно – на 56%. Так само дорожчали тютюнові вироби, слабоалкогольні та безалкогольні напої. Проте на відміну від слабоалкогольних напоїв, як бачимо, споживання тютюну не впало, а навпаки – виросло на 4%. А безалкогольні напої, попри подорожчання на 58%, як вже зазначалося, збільшили свою частку в кошику споживача на 14%.

Найменше подорожчали яйця (+25%) й тому їх частіше купували. Відносно невелике подорожчання (на 34-36%) алкоголю, м’яса, солодощів та молочної продукції сприяло покупкам цих категорій товарів. Цьому в багатьох випадках сприяла промо-активність рітейлерів.

Так, у поточному році вдвічі більше алкоголю було продано через промо порівняно із 2021 роком, активність рітейлерів виросла на 83%. Лідерами в промо-продажах лишаються сири та м’ясо та м’ясна гастрономія. Цьогоріч промо-активність рітейлерів по м’ясу збільшилася на 50%. Так само майже наполовину рітейлери збільшили активність промо в категорії овочів та фруктів. Але це не врятувало даний сегмент від падіння частки в кошику споживача, хоча й зробило його доступнішим. Водночас слабоалкогольні напої знизили активність майже на чверть і програли більш міцному алкоголю.

Загалом практично у всіх, окрім Києва, регіонах зріс попит на продукцію кулінарії, м’ясо та м’ясну гастрономію. Тобто тільки в столиці ще продовжують в основному готувати вдома. Найчастіше українці відмовлялися від овочів, фруктів та риби, що є спільною тенденцією для всіх регіонів.

Лідери продажів 2023 року

Якщо казати про лідерів продажів у кількісному вираженні, то в топі споживання лишаються молочні продукти. Порівняно з 2021 роком у 2023-му структура споживання в категорії молочних продуктів практично не змінилася. Але в цьому році спостерігається перехід на продукти довготривалого зберігання. Зокрема, падіння купівлі звичайного пастеризованого молока та зростання продажів ультрапастеризованого. Частка пастеризованого молока скоротилася на 15%. Так само зменшилося споживання безлактозної продукції та всієї традиційної кисломолочної групи – сметани, кефіру, ряжанки та йогуртів. Натомість частіше почали купувати вершки, молочні напої (коктейлі, молоко з наповнювачами) та десерти (сирки та творожні пасти).

Найбільше грошей українці витратили на алкоголь. Зокрема, в 2023 році споживачі перейшли з більш легкого алкоголю на міцніший, якщо порівнювати з 2021-м. На 10% в середньому зменшилось споживання вина та ігристих вин, і на ті самі 10% збільшилось споживання текіли, горілки, рому. Несподівано частка джину в споживанні збільшилася на 54%, що дослідники пояснюють появою в цьому році різнокольорових лінійок даного напою.

У безалкогольних напоях структура продажів залишається звичною. На першому місці – вода, другому – солодка вода, третьому – соки, напої, нектари. Хоча наразі зросла категорія соковмісних напоїв, які виготовляють на основі мінеральної води і натурального соку. Проте збільшення частки даної категорії на 173% майже не вплинуло на загальний розподіл ринку, оскільки сама частка була дуже невелика й нині складає 0,6% всіх продажів напоїв в Україні. Також приріст у продажах на 38% показали енергетики та напої бродіння (квас, комбуча), які додали у своїй частці 35%. Варто також відзначити, що тепер квас стає більш схожим на натуральний напій бродіння аніж на солодкий газований напій.

Вплив ціни товару стає менш важливим

В 2023 році стався важливий зсув у сприйнятті споживачами ціни товару. Так, за результатами дослідження кількість більш чутливих до вартості товару людей скоротилася на 6%. Відповідно, побільшало тих, хто майже не зважає на ціну при покупці потрібного продукту. Причому ці зміни сталися саме серед тих, для кого ціна була надважливою (скорочення частки з 28% до 23%).

Якщо оцінити ситуацію в регіональному аспекті, одразу стане помітною велика кількість чутливих до ціни споживачів на сході та в столиці. Вірогідно, до Києва та області переїхало багато переселенців, які й вплинули на відсоток тих, хто економить на їжі. Найбільш контрастною виглядає ситуація на сході, де є високою частка тих, хто економить на купівлі харчів (24%), але водночас тут фіксується найбільша частка споживачів не чутливих до ціни товару (20%).

Загалом, по всіх регіонах видно, що українці менше економлять на купівлі продуктів аніж це було у постковідному 2021 році.