Dragon Capital Property Management: Як провести ключовий день розпродажів в умовах пандемії

Чорна п’ятниця або «ЧП» карантину вихідного дня – як Dragon Capital Property Management адаптує маркетингові заходи разом з орендарями своїх ТРЦ.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Рік 2020-й став, безсумнівно, роком випробувань для бізнесу, а особливо для рітейлу та розваг у ТРЦ. Не встигли ТРЦ оговтатись від весняного локдауну та ввійти у традиційно високий період продажів листопада-грудня, як урядом був оголошений по всій Україні «карантин вихідного дня». Яким чином адаптувався один з основних гравців ринку торгової нерухомості в Україні, під управлінням якого знаходиться п’ять торгових центрів загальною площею близько 175 000 кв. м, RAU розповіла Наталія Ряска, директор з маркетингу Dragon Capital Property Management.

– Які перші кроки були зроблені керуючою командою, щоб «витягнути» ці будні у ваших ТРЦ?

– Для всіх наших ТРЦ було прийнято рішення про подовження роботи магазинів у будні до 23:00. А у четвер та п’ятницю 26 і 27 листопада як два основні дні Чорної п’ятниці взагалі – до 24:00. Зрозуміло, що таке рішення було цілком очевидним, та більшість ТРЦ вдалась до таких дій.

– До речі, про Чорну п’ятницю, чи це вже не п’ятниця? Мається на увазі період знижок.

– Тепер – це не Чорна п’ятниця, а справжнє ЧП. Колись давно, у до-карантинну еру, як я люблю тепер говорити, писала листа колегам з приводу Чорної п’ятниці та у темі листа вказала скорочено ЧП. Цим влаштувала переполох, адже дехто розшифрував це як більш уживану абревіатуру «чрезвычайное проишествие».

Раніше орендарі в більшості робили знижки саме на Чорну п’ятницю та подовжували їх дію в тому чи іншому вигляді на суботу та неділю. Тепер навпаки – знижки починаються «до». Більш того, у трьох наших ТРЦ – Victoria Gardens, Piramida та Аладдін – 70-80% орендарів повідомили про знижки вже з понеділка 23 листопада, тобто вони діють всі п’ять «дозволених» днів. Тоді як у ТРЦ Sky Park 70% магазинів все ж дають основні знижки на четвер-п’ятницю 26-27 листопада.

Зі свого боку своїми запланованими маркетинговими активностями ми теж спонукали орендарів подовжити період знижок, адже ще до офіційного запровадження так званого “карантину вихідного дня” ми вже розуміли до чого все йде, і готували довші періоди акцій та такі механіки, які за потреби були б гнучкими.

– Поділитесь лайф-хаками, як підготувалися до «ЧП»?

– Я б не назвала це якимось лайф-хаком. Просто ще на початку епідемії спостерігала за діями представників влади у комунікаційному просторі. Всі ж помітили, що за кілька тижнів до більш предметних дій, як от прийняття офіційних постанов тощо, у медіа-просторі нас починали готували певними висловлюваннями представників влади та сфери охорони здоров’я тощо. І все це на рівні «ідей, планів або якщо… то…» І така тенденція чітко прослідковується. По суті все відбувається за алгоритмом так званого «вікна Овертона».

Тож щойно у новинах з’явились перші згадки про ідею карантину вихідного дня – ми взяли це до уваги, аби одразу ж продумати адаптацію механік поточних акцій і запланованих активностей до Чорної п’ятниці.

– Розкажіть, як саме змінились ваші підходи щодо маркетингових активностей у зв’язку із карантином вихідного дня?

– Ще у період адаптивного карантину, коли зони для Києва, Львова та Вінниці, де розташовані наші ТРЦ, постійно ротувались від жовтої до помаранчевої, та слідуючи протиепідемічним застереженням, ми сфокусувалися на проведенні таких різнопланових івентів та активностей, що не передбачали б скупчення людей в принципі.

Наприклад, цього року день народження ТРЦ Victoria Gardens ми провели зовсім по-іншому. Якщо раніше традиційно святкували з розмахом, у 2018 році взагалі весь жовтень кожні вихідні проводили різнопланові івенти, представивши вперше такі формати як Хіт FM радіо день у ТРЦ, з ведучими станції, ефіром, та запрошеними зірками, або взагалі вперше в Україні ми організували акробатичну виставу відомого польського театру в атріумі ТРЦ Victoria Gardens, що тоді зібрала навіть «вибагливий львівський бомонд» і створила корки на під’їзді до торговельного центру.

Акробатична вистава «Сон літньої ночі» польського театру Ocelot у Victoria Gardens у жовтні 2018

Цього разу ми були обмежені карантином, тому на наше чотириріччя оголосили двотижневу акцію з розіграшем за чеки від 1000 грн чотирьох IPhone 12 Pro, розпочавши її ще до того, як ці останні моделі офіційно з’явились у продажу в Україні. І за результатами проведення ця акція стала найбільш популярною серед відвідувачів за всю історію Victoria Gardens, якщо оцінювати перш за все за товарообігом по чеках, що взяли участь – а це більше 12 млн грн.

Між іншим, у певні дні на реєстрацію чеків вишукувались черги, і доводилось постійно дбати за дотримання дистанції відвідувачами.

Початково планували розіграш у суботу 14 листопада, проте завчасно перенесли на понеділок, адже це були якраз перші карантинні вихідні. Розіграш серед зареєстрованих анкет відбувався з трансляцією онлайн (прямий ефір на офіційній Facebook-сторінці) та без обов’язкової фізичної присутності учасників акції, проте в правилах прописали дві обов’язкові умови: відповідь на телефонний дзвінок ведучого за прямої трансляції та в той же день особисте надання всіх оригіналів документів, і після перевірки – отримання виграного призу.

До речі, Victoria Gardens і цього року нашуміла у Львові, запустивши безпрецедентні «-50% на фуд-корті та ресторанах в усі понеділки вересня» та подовживши цю акцію на жовтень. Завдяки цьому по понеділках відвідуваність ТРЦ і товарообіги фуд-операторів зросли на більш ніж на 20%. Загальний рівень відвідуваності Victoria Gardens у вересні цього року був нижче на 15% від минулорічного, а у жовтні лише на 10% менше за той же період минулого року, проте з позитивною динамікою у товарообігах орендарів.

Фуд-корт у ТРЦ Victoria Gardens в один з понеділків акції зі знижками -50% в усіх ресторанах і кафе

А вже у листопаді разом із Uklon запустили вигідний сервіс для відвідувачів Victoria Gardens: безкоштовні поїздки з ТРЦ за чеки від 400 грн по промокоду, або ж з -40% в усі інші дні.

Подібну акцію «-50% у ресторанах та кафе», проте по вівторках, ми запустили у жовтні в нашому ТРЦ Sky Park, що  так само збільшила відвідуваність ТРЦ у ці дні – у середньому на 20%.

У жовтні для Pirаmida проводили соціальну акцію «Допомагати просто» разом з фондом «Таблеточки», а на Хелоуін встановили незвичну фотозону – інсталяцію зі стільцями на висоті та веселими кістяками, що розважали та допомагали сфотографуватися та навіть слідкували за дотриманням дистанції у черзі серед всіх охочих – вона мала популярність і серед дорослих і серед дітей.

Фото-зона на Хелоуін у ТЦ Piramida

– А які акції чи інші активності запланували до Чорної п’ятниці?

– Для успішного проведення Чорної п’ятниці у наших ТРЦ ми запустили комплексну рекламну кампанію та додаткове стимулювання продажів у вигляді розіграшу значного призового фонду. Мотивація споживачів щодо вибору того чи іншого ТРЦ досить класична – в основному це хороші бренди, вигідні знижки, комфортна атмосфера та зручність щодо розташування й часу роботи торгового центру.

Тому ми запропонували цільовим аудиторіям наших ТРЦ додаткову перевагу – здійснюючи покупки саме у нас, є можливість виграти хороший приз, тим більше, що ми вже привчили наших відвідувачів до чесних розіграшів.

Звичайно, що ми з колегами продумували ці стимулюючі акції, зважаючи на специфіку кожного з ТРЦ. Так у Victoria Gardens – це акція із призовим фондом у 400 000 грн на реєстрацією чеків від 500 грн з 16 по 29 листопада включно. У ТРЦ Piramida та Sky Park – призовий фонд у 100 000 грн, а період реєстрації чеків з 25 по 27 листопада. Хочу зазначити, що призові фонди складають сертифікати на значні суми до наших найбільш популярних магазинів одягу, взуття, побутової техніки та електроніки та інших, це без додаткових призів від наших орендарів.

Акція до Чорної п’ятниці у ТРЦ Victoria Gardens

У ТРЦ Аладдін запускаємо з 25 листопада довготривалу стимулюючу акцію, яка охопить основний період Чорної п’ятниці та триватиме аж до середини грудня – «іPhone Марафон». Механіка акції – розігруємо три іPhone 12 по одному в продовж трьох тижнів за чеки від 500 грн. Між іншим, схожу акцію з подібною механікою ми провели минулого року, через кілька місяців по тому, як ТРЦ перейшов під управління Dragon Capital Property Management. Акція була досить популярною серед наших відвідувачів та продемонструвала високий товарообіг по чеках. Впевнені, що і цього разу теж спрацює. Хочу зазначити, що три періоди є окремими, кожен чек грає в свій період, і не переходить до наступного. З одного боку, це стимулюватиме найбільш азартних відвідувачів робити покупки, щоб спробувати свої шанси кожного наступного тижня, а з іншого – можливість для нас призупинити цю активність у випадку більш жорстких нововведень щодо карантину. Сподіваюсь, що в останньому не буде потреби!

Читайте також –

Наталія Кравець, Dragon Capital: Як ТРЦ працюють та розвиваються в період коронакризи