Дослідження програм лояльності: що утримує клієнта у 2025 році

Для багатьох українських споживачів участь у програмі лояльності стала звичним ритуалом. Більшість називає номер телефону на касі чи відкриває додаток не задумуючись. Але якщо подивитися уважніше, стає зрозуміло: у багатьох випадках такі програми не виконують свою основну функцію – вони радше формальність, ніж інструмент довгострокового утримання клієнта.

Дослідження від Devlight дозволяє вперше поглянути на програми лояльності очима тих, хто ними користується щодня. Компанія проаналізувала, що люди очікують отримати від таких програм, як користуються ними у реальному житті та чому користувачі швидко втрачають інтерес.

Як українці користуються програмами лояльності

Опитування понад півтисячі респондентів показало, що понад 70% українців приєднуються до програми лояльності насамперед заради моментальної вигоди – можливості отримати знижку чи бонус під час покупки. Однак цей перший стимул не перетворюється на сталу звичку. Хоча 56% опитаних визнають, що бодай раз змінювали свої купівельні сценарії під впливом бонусів, більшість робить це час від часу, без регулярності.

Цікаво, що близько 65% користуються програмою через мобільний застосунок, тоді як пластикові картки або картки в електронних гаманцях поступово втрачають значення. Однак мобільний канал не рятує ситуацію, якщо програма не інтуїтивна. Майже половина респондентів зізнається, що не завжди розуміє, як накопичуються чи списуються бонуси. Для 55% неприємним моментом залишається обмежений термін дії балів.

Ще одна цифра, яка добре ілюструє стан ринку: лише 11% користувачів самі згадують про програму під час покупки. Переважній більшості потрібне нагадування у вигляді повідомлення чи пропозиції у застосунку. Без цього програма лишається фоном, який не впливає на вибір товару чи бренду.

Чого очікують споживачі 

В основі будь-якої програми лояльності лежить проста ідея: клієнт отримує винагороду за свою прихильність. Та на практиці споживачі хочуть, щоб ця винагорода була відчутною та чіткою. Згідно з опитуванням, для більшості важливо мати просте співвідношення бонусів та гривень – наприклад, один бал дорівнює одній гривні без складних формул. Якщо потрібно читати довгі умови або звертатися до касира, щоб розібратись, інтерес швидко зникає.

Понад 45% респондентів не до кінця розуміють, як можна скористатися накопиченими балами і чому не завжди можна списати їх повністю. Обмеження на використання або несподіване «згорання» бонусів створюють відчуття фальшивої вигоди, що руйнує довіру до бренду.

Ще один важливий запит – персоналізовані пропозиції. Більше 70% опитаних реагують на спеціальні знижки чи бонуси, якщо вони приходять у потрібний момент. Коли програма підлаштовується під реальні покупки або нагадує про себе тоді, коли це дійсно доречно, клієнт відчуває, що компанія дбає про його досвід.

Гейміфікація як драйвер повторних покупок

Окремий інсайт стосується ігрових механік. У багатьох категоріях покупок гейміфікація стала одним з головних стимулів повертатись до програми лояльності. Більше 60% респондентів позитивно сприймають короткі челенджі або завдання, за які можна гарантовано отримати кешбек чи знижку. Найкраще працюють прості формати – наприклад, зробити три покупки за місяць і отримати повернення частини витрачених коштів.

Цікаво, що такі механіки подобаються не тільки молодій аудиторії. Майже половина користувачів віком старше 40 років беруть участь у гейміфікованих акціях, якщо правила чіткі та винагорода зрозуміла. Рівні лояльності – наприклад, статуси Gold чи Platinum – також сприймаються як заслужена перевага і спонукають підтримувати активність.

Для компаній це сигнал, що класичні універсальні знижки поступово поступаються місцем коротким персональним викликам і більш гнучким сценаріям взаємодії. Люди не готові витрачати час на розіграші з мінімальними шансами на виграш, натомість охоче беруть участь у простих завданнях із гарантованим результатом.

Практика Devlight у розробці мобільних застосунків підтверджує цей тренд: поєднання зрозумілої винагороди з вчасними повідомленнями помітно підвищує залученість користувачів. Для бізнесу це означає частіший контакт із клієнтом і більше можливостей для повторних покупок.

“Для одного з наших клієнтів ми провели опитування майже тисячі людей і бачимо, що гейміфікація вже зараз стає тією деталлю, яка відрізняє сильну програму лояльності від тих, що губляться серед конкурентів. 75% респондентів готові брати участь у ігрових механіках, понад 80% виконували б більше дій, а 86% заходили б у застосунок щодня”, – підкреслює Юлія Бояджян, маркетолог Devlight.

Лояльність майбутнього

Те, що ще недавно було просто набором балів і знижок, поступово виростає у цілісну систему довіри та співучасті. Цей підхід називають нео-лояльністю – коли взаємодія з брендом виглядає не як механічне накопичення бонусів, а як невидимий клуб з привілеями, гнучкими завданнями та винагородами, які справді відчутні. У такій моделі короткі челенджі й чіткі правила поступово витісняють багаторівневі схеми, у яких користувач губиться ще на етапі реєстрації.

Дані Devlight підтверджують цю зміну: дедалі більше людей очікують, що програма не просто видаватиме бали, а підштовхуватиме до простих дій, за які відразу можна отримати щось конкретне. Найбільше довіри викликають сценарії, де видно прогрес крок за кроком, а дрібні дії з часом переростають у відчутний статус чи перевагу. Замість випадкових розіграшів ціну набирає чітка логіка та прозорі винагороди.

Водночас персоналізація переходить на новий рівень. Нео-лояльність будується на даних про те, як людина поводиться тут і зараз: які товари обирає, скільки часу проводить у застосунку, коли найімовірніше відгукнеться на пропозицію. На базі цих деталей з’являються міні-завдання й повідомлення, які спрацьовують вчасно й доречно. Результат – програма лояльності перетворюється з бонусної картки на захоплюючу гру, що розвивається разом з клієнтом.

Завантажуйте повний звіт

Devlight – українська компанія, що розробляє мобільні застосунки для лідерів українського ринку. Повний документ «Дослідження програм лояльності 2025» доступний для безкоштовного завантаження на сайті Devlight.

Усе, що потрібно для оновлення або запуску ефективної програми лояльності – в одному документі:

• Як користувачі взаємодіють з програмами лояльності у різних галузях;
• Які типи винагород працюють найкраще залежно від доходу, віку та контексту покупки;
• Що відштовхує користувачів і чому 65% людей відмовляються реєструватись;
• Яку роль відіграє гейміфікація і які механіки викликають найбільший інтерес;
• Чіткі інсайти та практичні поради для покращення залученості та частоти використання.

Скористайтеся документом, щоб оцінити власну програму лояльності очима споживача і зробити її інструментом, який приносить реальну конкурентну перевагу.