Як за рахунок технологій та досліджень зробити правильну онлайн-полицю і збільшити продажі в два рази. Кейс MasterZoo

Директор напрямку e-commerce всеукраїнської мережі зоомаркетів MasterZoo Денис Рогачев разом з керівницею відділу досліджень та стратегій в агенції Promodo Юлією Яценко під час спільного виступу на Українському маркетинговому форумі розповіли, як за допомогою аналізу та технологій можна сформувати затребувану пропозицію та вдвічі збільшити продажі. RAU публікує головні тези їхнього виступу.

Денис Рогачев, MasterZoo: MasterZoo – це велика мережа, яка працює на ринку вже 30 років, має понад 150 магазинів у 31 місті України. В компанії працює 735 людей. Щомісяця магазини мережі відвідує майже 700 000 клієнтів. Останні три роки компанія розвиває також онлайн-напрямок. 

До агенції Promodo ми звернулись саме з запитом: як ми можемо швидше зростати в онлайн-напрямку. Наша частка онлайн-продажів тривалий час залишалась на рівні 5%, і ми не розуміли що робити, щоб змінити ситуацію. Ми мали багато гіпотез, чому так відбувається, але не могли з командою їх перевірити. 

Юлія Яценко, Promodo: Ми розпочали аналіз ситуації з вивчення ринку – що з ним коїться, як він змінився. Загалом в онлайні першочергово потрібно дивитись та аналізувати саме трафік. Найкраще для цього підходять сервіси SimilarWeb. У цьому кейсі використовувався преміум-доступ, тож у нас була можливість зануритись глибше та побачити більше подробиць. 

Спочатку ми проаналізували загальні зміни на онлайн-ринку зоотоварів. Після початку повномасштабного  вторгнення, звичайно, ринок просів, але поступово він почав відновлюватись і навіть став більшим, ніж до 24 лютого 2022 року. Це зростання почалось у червні-липні минулого року. І тренд зростання триває і зараз. 

Станом на травень 2023 року загальний обсяг онлайн-трафіку сегменту зоотоварів становить три мільйони відвідувань. Примітно, що 44% загального трафіку тримають топ-5 гравців. Також є ланка середніх гравців, які тримають 2-5% ринку. 46% трафіку утримують маркетплейси та невеликі магазини з долею менше 2%. 

За прогнозом Statista щорічний приріст електронної торгівлі зоотоварами буде у два-три рази вищей за офлайн-торгівлю. Зокрема, в США прогнозується вже у 2026 році 46% зоотоварів реалізовуватимуться через інтернет. 

У своєму дослідженні ми сфокусувались на категорії спеціалізованих онлайн-магазинах, що займаються виключно зоотоварами. Спочатку ми порівняли період з грудня 2021-го по лютий 2022-го з періодом з червня по серпень 2022-го та з’ясували, що відвідуваність цієї категорії зросла на 34% (тобто на 2,5 мільйони відвідувань ). 50% цього трафіку (включно з новими покупцями в онлайні) забрали топ-5 гравців. Найбільший приріст відносно самих себе отримали PetHouse (47% зростання), MasterZoo (50%) та PetFly (137%). Коли ринок зростав, гравці зорієнтувались і забрали нових користувачів.

Також ми побачили специфіку міграції користувачів в онлайні, яка базувалась на пошуку раціональнішої ціни. 

Уся ця інформація допомогла нам визначитись з підходом до вирішення поставленого завдання – як сформувати онлайн-полицю, щоб MasterZoo продавав більше. Ми сформували 3D-аналіз, що базувався на повному аналізі попиту в онлайні, аналізі всього онлайн-асортименту компанії MasterZoo та аналізі асортименту конкурентів. Далі ми диференціювали увесь асортимент за типом наявності та відсутності. 

Під час аналізу ми сфокусувались на невикористаному потенціалі, який був точкою росту для MasterZoo – це товари, які користуються попитом і представлені в магазині. Але найбільшою точкою росту для компанії були затребувані товари, яких немає в онлайн-магазині MasterZoo, але які є у конкурентів. 

Технології, які ми використовували для цього аналізу:

• Парсинг асортименту Streaming frog, коли збираються усі позиції на усіх сайтах, а потім систематизуються та аналізуються;
  
• Аналіз пошукового попиту за допомогою Google adds для збору пошукових запитів користувачів.

Денис Рогачев, MasterZoo: Тож, ми визначили, хто є лідерами ринку та зібрали купу даних. Далі ми подивились на кількість представлених брендів у кожного гравця. Ми були були здивовані, оскільки у нас виявилась можливість зростати у два-три рази. 

Цікаво, що майже лідер із наявності брендів в онлайн-магазині не є лідером галузі, а також він не є лідером за трафіком та не є лідером за замовленнями. 

Ми з’ясували, що, маючи майже самий великий бренд в Україні, ми можемо зростати в кожній категорії запитів. Далі ми пішли глибше і проаналізували запити, які в пошуковій системі користуються найбільшим попитом. Наприклад, запити щодо корму для собак та котів мали 90% запитів в інтернеті, але це 45% товарообігу зоомаркетів. 

Далі на прикладі категорії корму для собак та котів я розповів, які кроки ми здійснили для збільшення продажів.

Аналіз показав, що 50% запитів щодо корму для собак та котів пов’язані з брендом, тобто користувачі хочуть купувати конкретний бренд. Далі ми з’ясували, що з 139 існуючих брендів користувачі шукають в інтернеті лише 39 брендів, з них лише 13 брендів були в наявності у нашому інтернет-магазині. 

Ми побачили, що топ-5 брендів кормів для чотирилапих мають 46% попиту в інтернеті. Тому ми сфокусувались саме на цих брендах, оскільки з їх допомогою могли наростити продажі в чотири рази, тим паще що деякі з цих брендів були в нас відсутні. Так, ми отримали відповідь як сформувати склад своєї полиці, щоб клієнти у нас купували більше.

Такий аналіз ми проробили майже з кожною категорією, і в кожній категорії були різні інсайти. Є такі категорії, не бренд визначає попит, а певні характеристики товару. 

В результаті аналізу та співпраці з Promodo у продажах товарів від зовнішніх постачальниктв ми зросли вдвічі, а частка інтерент-продажів MasterZoo вже становить 15%

Висновки, які ми зробили:

• Онлайн дуже чутливий до асортименту, але не кількість визначає лідера;
• Є категорії, де не можна продавати зі складу постачальника, оскільки замовник не буде чекати сім днів на поставку;
• Ринки дуже швидко змінюються, тому аналіз та дослідження мають проводитись на постійній основі, щоб тримати руку на пульсі змін;
• Шукати шлях до зростання дуже зручно за допомогою використання технологій та відкритості до змін.