Нові формати офлайн-торгівлі в умовах цифровізації: кейси брендів і рітейлерів

Як технологічні бренди і рітейлери змінюють свої офлайн-простори і залучають нових клієнтів в цифрову епоху.

Цей матеріал доступний російською мовою

На порталі New Retail опубліковано експертний матеріал про те, що офлайн не гине, а набуває нових рис і впроваджує нові елементи цифрового клієнтського сервісу. RAU пропонує адаптовану версію матеріалу.

Розвиток штучного інтелекту, 5G, хмарних сервісів і AR-технологій, а також активна взаємодія брендів і користувачів у мережі – контекстна комерція, соціальні мережі і прямі трансляції значно прискорили темпи цифровізації рітейлу та синхронізації каналів.

Згідно з дослідженням, представленим на NRF 2021, 63,9% споживачів регулярно використовують комбінацію офлайн- і онлайн-шопінгу для покупки продуктів харчування, 23% покупців у США замовляють товари для їжі з доставкою або через Click&Collect, 17,2% всіх споживачів переключилися з офлайн на онлайн-покупки продуктів харчування протягом декількох місяців з початку пандемії

Онлайн та офлайн: чи переможе щось одне?

Покупець розглядає бренд як омніканальний хаб, тому рітейлеру необхідно використовувати кращі онлайн-практики в своїх фізичних магазинах.

При цьому важливо пам’ятати про деякі особливості сприйняття клієнтом бренду і процесу взаємодії з ним.

• Цілісний погляд клієнта на бренд без поділу на онлайн та офлайн
• Клієнт чекає однакового рівня задоволеності від шопінгу в усіх каналах. 19% покупців відмовляються від покупки, тому що процес оформлення замовлення хоча б в одному каналі був занадто довгим або складним
• Наявність фізичного магазину підвищує рівень довіри до бренду. 46% споживачів хочуть помацати товар перед покупкою, що є головною мотивацією для відвідування магазину. Шанувальники торгових центрів цінують віртуальні примірочні: 29% сказали, що це б допомогло їм зробити покупку
• Загальна життєва цінність (lifetime value) омніканального клієнта вище, ніж клієнта з одного каналу

В результаті офлайн-магазини трансформуються в місце створення брендів, комплексного сервісу та унікального customer experience, який неможливо отримати при покупці онлайн.

Офлайн-магазини стають багатофункціональними центрами тяжіння, освоюють нові формати роботи. Ось деякі з них.

Шоу-рум та вітрина для створення сервісів і вражень

В одному з магазинів Adidas в Великобританії розташовано більше 100 цифрових сенсорних панелей для обслуговування покупців та інформування про нові продукти. Дзеркала в примірочних оснащені RFID зчитувачами і здатні надати додаткову інформацію про товар, який міряють, і запросити товар іншого розміру та кольору.

Через додаток adidas покупці можуть відсканувати товари, перевірити їх наявність і відправити запит співробітнику, який, використовуючи геолокацію, принесе товар клієнту в ту частину магазину, звідки був направлений запит.

Центр обслуговування і персональних консультацій

Вже 62% онлайн-замовлень одягу покупці забирають в магазині. Також недавно з’явився новий формат «buy-online-in-store-collect-at-home», дослівно «купи онлайн/в магазині і забери вдома».

Бразильський рітейлер FastShop нещодавно представив демонстраційний зал, розділений на 18 lifestyle-зон, в яких можна протестувати товари. Відскановані і оплачені товари доставляються покупцям на Uber протягом двох годин.

Центр досліджень та інновацій

Популярний бренд косметики IOPE створює свої лабораторії в магазинах. Skin Future Research Lab від IOPE пропонує покупцям можливість пройти генетичний аналіз, отримати персоналізовану допомогу в області догляду за шкірою і забрати з собою маску, роздруковану на 3D-принтері.

Місце для спільноти

Приклад такого формату – проект House of Vans, який став по-справжньому новим етапом розвитку бренду Vans. Це унікальний та універсальний майданчик, на якому зустрічаються музика, вулична культура і міські види спорту. У Лондоні House of Vans відкрився на закинутій станції метро на площі в 3 000 кв. м. Там обладнані скейт-парк, галереї, концертний майданчик, бар і кінотеатр.

Darkstore

Як приклад можна взяти Walmart, який планує переобладнати частину магазинів в невеликі автоматизовані центри по збірці онлайн-замовлень.

Замість співробітника, которий̆ ходить по складу і збирає замовлення, товари збирачеві будуть доставляти роботи. У таких центрах склади будуть заповнені товарами, які часто купують, починаючи від продуктів і закінчуючи електронікою. Весь процес збору замовлення може зайняти всього декілька хвилин з моменту розміщення клієнтського запиту до моменту отримання замовлення.

Новий рітейл

Об’єднання форматів породжує так званий новий рітейл – багатофункціональну роздрібну екосистему, яка передбачає повне перемикання фокусу зі своїх можливостей на клієнта та його потреби. У цього формату є ряд особливостей.

• Наявність єдиної IТ-платформи, яка дозволяє забезпечувати зберігання, обробку і передачу даних по покупцям, запасам, замовленням, оплатах, рівню сервісу
• Збір та обробка клієнтської аналітики в режимі реального часу для забезпечення персонального обслуговування покупців на основі даних, зібраних у всіх каналах
• Поява у співробітників KPI по клієнтам незалежно від того, з якого каналу прийшов кожен з них. Наприклад, онлайн-замовлення зараховуються в мотивації персоналу магазину, який його виконав, тому що якість його виконання впливає на задоволеність від покупки в цілому
• Розширення опцій для замовлення, отримання і оплати товару незалежно від місця й часу, при цьому швидкість виконання замовлення повинна задовольняти клієнта, як при покупці в оффлайн магазині
• Прозорість і доступність інформації про товар і замовлення для покупця в онлайн-режимі

Зараз як ніколи просто втратити покупця через один невірно зроблений крок. 30% покупців не повертаються після першого негативного досвіду. Тому найголовніше, що зараз повинні робити рітейлери – забезпечити простий, зручний та швидкий процес покупки, інвестуючи в мобільні технології у співробітників магазину, альтернативні способи оплати, в т. ч. безконтактні, а також в AI, комп’ютерний зір, сервіси самообслуговування та гейміфікацію.

Читайте також –

Між онлайн і офлайн: як ТРЦ вибудовують омніканальну комунікацію зі споживачами