На старт, увага, літо: як ТРЦ країни будуть залучати відвідувачів у спекотний сезон

Повномасштабна війна в Україні змінила портрет цільової аудиторії торговельних центрів, впливає на поведінку та купівельні настрої, проте девелопери в один голос заявляють, що досягли довоєнних показників відвідуваності. Як провідні ТРЦ країни, зокрема, Злата Плаза, Gulliver, Victoria Gardens, Veles Mall, Сонячна Галерея, Dream та інші цим літом будуть приваблювати ще більше клієнтів. 

Часті повітряні тривоги, постійний ризик руйнування торговельних центрів через ворожі обстріли та віялові відключення світла – все це впливає на відвідуваність та поведінку клієнтів в торговельних центрах України. RAU розпитала провідних девелоперів країни, які показники трафіку були влітку 2023 року та які очікують цим спекотним сезоном і які стратегії вже впроваджують задля збільшення відвідуваності.

Про трафік в ТРЦ літом у повномасштабне вторгнення

До повномасштабної війни спостерігалася тенденція до зниження трафіку в ТРЦ країни літом, зокрема падіння припадало на липень-серпень. Зумовлене воно було активним періодом відпусток та подорожами за кордон. Наразі, коли понад два роки в Україні триває велика війна, стало менше активних відпусток та більшість українців і гостей країни віддають перевагу відпочинку в межах міст та областей. 

В столичному ТРЦ Gulliver зауважують, що наразі трафік залежить не так від традиційної сезонності, скільки від інформаційного поля. І тогоріч відчутного зниження в теплий сезон не відбулося.

В інвестиційній компанії Dragon Capital, до якої належать львівський ТРЦ Victoria Gardens, вінницький Sky Park та низка столичних ТРЦ кажуть, що ще на початку 2023 року по трафіку вийшли на довоєнні показники, а в влітку 2023 року відвідуваність трималась на високому рівні – не нижче середньоденних показників весни, а в деяких з ТРЦ навіть перевищила їх до 10%, зокрема в ТРЦ Victoria Gardens та Sky Park.

В столичному ТРЦ Dream показник відвідуваності влітку 2022 року знизився на 20% у порівнянні з аналогічним показником 2021 року, але вже у 2023 трафік повернувся на довоєнний рівень. Проте, як і раніше, в спекотний сезон він знижується через період відпусток, але у воєнний час цей перепад не настільки виражений, як у мирний час. Коливання відбуваються в діапазоні від 10 до 20%.

В івано-франківському Veles Mall весна 2024 року пройшла без зниження трафіку. Друга черга ТРЦ відкрилась торік у серпні, вже під час повномасштабного вторгнення, і наразі, середній показник відвідуваності перевищує 20 000 осіб на добу. «Заплановані на літо відкриття Jysk, Cropp, House, Puma, One by One, Goldi навіть за песимістичними оцінками призведуть до росту відвідуваності. Очікуємо досягти показника 25 000 людей на день», – каже Віталіна Гусак, керівниця відділу реклами Veles Mall.

Відвідуваність в рівненському ТРЦ Злата Плаза теж повернулась на довоєнний рівень і складає від 500 000 до 600 000 гостей в місяць. «Цього літа розраховуємо на утримання показників з позитивним прогнозом приросту», – коментує Олександр Оверчук, СЕО Злата Плаза. 

В торговельних центрах Arricano – запорізькому City Mall та криворізькому Сонячна Галерея – які знаходяться на прифронтових територіях, у 2024 році тривоги в середньому тривають до 30% робочого часу. «Безперечно, кількість тривог, яку ми не можемо прогнозувати, прямо впливатиме на відвідуваність, зокрема, влітку. Проте у червні в цих ТРЦ відкриваються супермаркети Сільпо в оновленому стилі, тому очікуємо збільшення кількості відвідувачів», – зазначає Інна Морозова, директорка з маркетингу Arricano.

Про найпопулярніші дні по відвідуваності в ТРЦ країни

Відвідуваність в певні дні – будні чи вихідні – залежить від формату торговельного центру, його розташування тощо. Здебільшого до повномасштабного вторгнення трафік в ТРЦ зростав у вихідні. І це цілком прогнозовано, бо здебільшого в ці дні проводиться чимало активностей для всієї сім’ї. Наразі деякі девелопери кажуть, що така тенденція зберігається і у велику війну, проте дехто зазначає, що різниця з буднями стала незначна.

В Злата Плаза у вихідні відвідуваність збільшується в середньому на 30% завдяки цільовим візитам і тематичним активностям, які приваблюють трафік.

В Veles Mall також вихідні традиційно більш відвідувані, аніж будні. «Разом з тим активна житлова забудова навколо ТРЦ призведе до поступового, але в перспективі суттєвого, зростання відвідуваності в будні дні, вже з II другого півріччя 2024 року», – коментує Віталіна Гусак.

В Dream вихідні дні є найбільш популярними для відвідування, але різниця трафіку з будніми днями незначна. Та й довгоочікуване відкриття магазинів групи Inditex та нового кінотеатру Планета Кіно вплинули на те, що відвідуваність у певні будні дні сягнула рівня вихідного.

В торговельних центрах Arricano у велику війну тенденція по відвідуваності залишилася незмінною – у вихідні трафік вищий, ніж у будні. «Здебільшого у суботу у всіх своїх ТРК, Arricano проводить безкоштовні соціальні, розважальні, спортивні сімейні заходи, що стимулює відвідувачів ще раз завітати у торговельний комплекс, відпочити та з користю провести час», – коментує Інна Морозова.

Victoria Gardens по суті є регіональним торговим центром, тому і до повномасштабного вторгнення і зараз трафік на вихідні суттєво вищий за будні. До прикладу, за статистикою цього року середньоденний трафік у вихідні у 1,5 рази перевищує середньоденний у будні.

У ТРЦ Sky Park, який розташований у самому центрі Вінниці, різницю між трафіком вихідних та будніх майже не спостерігали ні у 2021 році, ні у 2022-23 роках. «Проте, згідно зі статистикою за перші чотири місяці цього року, можемо констатувати, що середньоденний трафік у вихідні на 15% вище за будні. Безумовно, цьому сприяло посилення маркетингових заходів у торговому центрі, які ми регулярно проводимо і в суботу, і в неділю. Побачимо, чи загалом по року ця різниця залишиться на тому ж рівні», – коментує Наталія Кравець, комерційна директорка Dragon Capital Property Management.

У столичних Аладдін та Piramida, які є районими торговими центрами, трафік на вихідні зазвичай також більше: згідно статистики 2023 року різниця склала в середньому 15% та 18% відповідно. При цьому п’ятниця демонструє рівень відвідуваності ТРЦ на вихідні.

А ось Gulliver – нестандартний комплекс, оскільки поєднує в собі як торгово-розважальний центр, так і офісну частину. Тому тут відчутних коливань трафіку у будні-вихідні майже ніколи не спостерігалося. В будні переважну аудиторію складають офісні працівники бізнес-центру та ті, хто працюють-живуть поруч, у вихідні – мешканці центральної частини міста, які приїжджають на шопінг, та гуляючий трафік. «Додатково варто зазначити відновлення івент-індустрії в столиці, яка у тому числі впливає на наш ТРЦ. Так, рестарт концертної діяльності в локаціях поруч – Палац Спорту, івент-майданчики в центрі міста – відображається і на трафіку Gulliver. Це додатковий буст аудиторії – переважно у п’ятницю/суботу», – коментує Катерина Жураківська, директорка з маркетингу БФК Gulliver

Про портрет цільової аудиторії ТРЦ

У повномасштабне вторгнення відбулася внутрішня міграція населення, певний відсоток жінок з дітьми виїхали за кордон та триває мобілізація. Тож ці фактори безумовно вплинули на зміну портрета цільової аудиторії торговельних центрів країни.

Так, в Dream у повномасштабну війну відбулись зміни цільової аудиторії. «Можна констатувати зменшення кількості чоловічої аудиторії, збільшення жінок та дітей. Як і раніше, орієнтуємось на дітей, проводимо розважальні та розвивальні заходи», – коментує Олексій Пашунов, керівний директор ТРЦ Dream.

В Dragon Capital кажуть, що додались нові відвідувачі – люди із інших регіонів. Це і у Львові, і у Вінниці, і у Києві.

А основний цільовий купівельний сегмент Злата Плаза – жінки 25-40 років, середнього/середнього плюс доходу. «Не забуваємо, що зростає і стає купівельно спроможним покоління Gen Z, вже активно працюємо над їх залученням через соціальні мережі», – каже Олександр Оверчук. 

Про зміни в поведінці відвідувачів у повномасштабну війну

В опитаних ТРЦ зазначають, що щоденні повітряні тривоги у прифронтових містах, а також досить часті загрози з повітря у Києві та інших містах змусили всіх українців по-іншому ставитися до багатьох речей, і зокрема до здійснення покупок. Тож здебільшого клієнти більш зосереджені на базових потребах, частіше заздалегідь планують свій візит та більш раціонально підходять до покупок, обираючи оптимальний варіант у ціні та якості. Та крім цього, відвідувачам надважливі безпекові умови та комфорт знаходження у ТРЦ.

В Dragon Capital кажуть, що в перші місяці повномасштабного вторгнення люди намагались більше економити та витрачати кошти в основному на товари/послуги першої потреби. Потім, дещо адаптувавшись до нових реалій, навпаки почали витрачати гроші «бо живемо один раз». «Наразі споживацька поведінка стабілізувалась до довоєнного періоду. Але економія часу стала ще більш важливою – людям потрібно, щоб все було швидко, зручно і комфортно. І це пов’язано з повітряними тривогами, відключенням електроенергії – намагання все встигнути «до», – коментує Наталія Кравець.

В торговельних центрах Arricano понад два роки відстежують тенденцію, що люди навіть після недовготривалої повітряної тривоги повертаються і цілеспрямовано йдуть у ті магазини, які запланували. «Наші партнери-орендарі налаштували бізнес-процеси для максимально швидкого і комфортного обслуговування покупців на касі, швидко повертаються до роботи після повітряної тривоги та чітко діють при вимкненні світла і перемиканні на генератор», – каже Інна Морозова.

В Злата Плаза як і раніше, клієнтів цікавлять актуальні та вигідні пропозиції, а візити частіше цільові, тому і конверсія зростає.

«Загалом головний тренд сьогодні – це цільовий візит із високою конверсією», – підсумовує Катерина Жураківська.

Про те, як ТРЦ будуть працювати над збільшенням відвідуваності цим літом

Щоб стимулювати клієнтів відвідувати торговельні центри країни, в них плануються різноманітні активності, додаткові акції, пропозиції, розіграші та, звісно, соціальні проєкти.

До прикладу, одна з довгострокових соціальних ініціатив в Dream berry – відкриття інклюзивної кавʼярні НовіМи, а короткострокові – соціальний проєкт Skin Scan для профілактики раку шкіри, пікнік в дитячому будинку сімейного типу, сумісно з благодійним фондом Tulsun тощо. І влітку орієнтовані на заходи на свіжому повітрі поруч з ТРЦ.

Окрім відкриття оновлених Сільпо в City Mall та Сонячна Галерея, в планах розширення tenant-mix, а саме  збільшення представленості українських брендів у всіх торговельних центрах Arricano. Крім цього за сприяння місцевої влади будуть організовувати спортивні активності, толоки у парках, які розташовані поруч із торговельними комплексами, підтримуючи здоровий спосіб життя ком’юніті торговельних центрів. Також вже готують цікаві соціальні й розважальні заходи для всієї родини, аби діти під час літніх канікул, залишаючись у місті, не нудьгували, а з задоволенням проводили час у ТРК та на свіжому повітрі.

В Gulliver на терасі вже розпочали активний open air сезон. «У нас дві відкриті локації, на яких все літо проходитимуть концерти симфонічної музики від A Concert, виступи відомих виконавців, стендап-шоу. Крім того, ми вже анонсували проєкт Тераса Talk на відкритій локації фуд-корту, де топові лідери думок говоритимуть на актуальні теми. 22 травня стартуємо проєкт з режисером і продюсером Аланом Бадоєвим», – коментує Катерина Жураківська.

А ще в Gulliver продовжують створювати сенси в межах комерційної нерухомості, свідомо змістивши фокус з розважальних проєктів на соціальні та мистецькі. У червні відбудеться серія лекцій з психологічної підтримки, другий етап проєкту «відомі невідомі», де мовою fashion й art розповідатимуть про видатних митців України. Крім того, тут вже активно готуються до осіннього сезону, зокрема fashion-галерея підсилиться представленістю українських та відомих міжнародних брендів, новими спортивними магазинами та брендами косметики. А ще восени відкриється сучасний дитячо-розважальний комплекс та в ТРЦ формують ритейл-зону з іграшками та товарами для дітей. 

Торговельні центри Dragon Capital продовжать акцентувати діяльність на різнопланових КСВ-проєктах, проведенні щотижневих різнопланових заходів, зокрема, ініціювали благодійні виступи з різноманітними гуртами, колективами, спортивними командами, організовуватимуть заходи для дітей та молоді та будуть працювати у напрямку організації спільних активностей з орендарями.

В Злата Плаза будуть покращувати наявний простір та вдосконалювати сервіс. «Європейська площа поряд з ТРЦ – найпопулярніша локація для відпочинку та прогулянок рівнян і гостей міста. Підсилюємо ці фактори маркетинговими активностями для всієї сім’ї, благодійними заходами, активно комунікуємо про сезонні оновлення і знижки», – коментує Олександр Оверчук.

На літній період в Veles Mall готова окрема стратегія з заходів та креативів для дітей та їх батьків, в закладах уже доступне літнє меню та прохолодні напої, а магазини вже готують різні спеціальні акції та пропозиції.