Рейтинг взуттєвих магазинів України: Miraton обійшов Intertop і Ecco

Найбільшу кількість балів набрав магазин мережі Miraton на Бульварі Лесі Українки, в трійку потрапили також Intertop і Ecco, які працюють в торговому центрі Дрімтаун.  У загальному підсумку серед мереж лідером є Ecco.

Компанія Audit of Sales провела масштабне дослідження українських взуттєвих мереж і презентувала його результати на RETAIL & DEVELOPMENT BUSINESS EXPO 2018, який відбувся 29-30 березня в НСК Олімпійський. Всього компанія оцінювала 30 магазинів 15 найпопулярніших взуттєвих мереж країни.

Фахівці Audit of Sales оцінювали як онлайн-канал компанії – сайт, так і роздрібний магазин торгової мережі. Перевіряли всі складові процесу покупки: вхід в магазин, інформацію на цінниках, акційні пропозиції, товари на полицях, зовнішній вигляд персоналу, його ставлення до клієнта, роботу з запереченнями, пропозицію супутніх товарів і багато інших чинників. Процес перевірки включав і повернення товару – в деяких з магазинів “таємним покупцям” довелося приходити по три рази, щоб отримати гроші за повернення взуття, яке не підійшло. Кожен критерій оцінювався окремо, а потім бали підсумовувалися.

Під перевірку потрапили по два магазини 15 добре знайомих споживачеві взуттєвих мереж: Intertop, Ecco, Estro, Fellini, Antonio Biaggi, Art city, Respect, Vito Rossi, Walker, Carlo Pazolini, Welfare, Miraton, Sharman, Monte, LCarvari.

Сайти є у 13 компаній з 15: не потурбувалися про створення онлайн-каналу продажів компанії Monte і Art-city. Каталог і ціни на сайтах присутні у всіх 13 мережах. У 84% з них можна знайти акційні пропозиції, 16% не намагаються в онлайні захопити покупця знижками. Інформація про контакти та адреси магазинів є на сайті у всіх мереж.

Подбавши про зручність клієнтів, більше половини перевірених (52%) додали в інтернет-магазин можливість зареєструватися онлайн в програмі лояльності. Підписка на новини є лише у чверті перевірених інтернет-магазинів. Практично у всіх інтернет-магазинах (92%) є можливість онлайн-замовлення і доставки покупки.

Візит в торгову точку

Фахівці оцінювали деталі, які потенційний клієнт бачить першими – вивіска, наявність графіка роботи, не захаращений вхід, і інші фактори. Практично всі магазини відповідали нормам.

Далі оцінювалася робота вітрини і читабельність пропозицій для відвідувачів на них.

Лише в третині випадків акційна пропозиція зчитувалася без додаткових підказок, в інших випадках залишалося лише здогадуватися про те, що хотів сказати гостю рітейлер. Запах, освітлення, музика в більшості відповідали нормам і тільки в одному магазині, який знаходиться в ТРЦ SkyМall, відвідувачам було некомфортно спілкуватися з консультантом і вибирати взуття через занадто гучний звук.

Стандартів мерчендайзингу в цілому дотримуються всі рітейлери – лише в 3% магазинів було помічено відсутність цінників на окремі товари, або їх потрібно було шукати і запитувати. І такий же мінімальний відсоток мереж дозволили собі виставити на вітрину не ідеально чистий товар.

Заблокованих вітринами товарів або таких, які складно дістати, в перевірених магазинах не виявилося. Але у фахівців Audit of Sales виникали питання по акційному взуттю: окремі зони з цим сегментом товарів є не у всіх продавців, для частини з них було потрібно уточнювати розмір знижки, ціну.

З завантаженістю полиць у взуттєвих рітейлерів все добре – вони не перевантажують їх товарами, практично у всіх магазинах (93%) покупець може вибрати потрібну взуття в комфортних умовах.

Збільшити чек з допомогою додаткових товарів в прикасовій зоні намагаються практично всі мережі – всього 7% не використовують цей інструмент і ця зона виявилася абсолютно порожньою.

Дуже здивувала аудиторів відсутність паперового каталогу на прикасовій зоні або зоні відпочинку. Звичайно, його наявність в еру digital-комунікацій вже є досить дискусійним питанням.

Безпосередньо процес продажу починається з роботи продавця консультанта – це питання фахівці розглядали в декількох площинах. Спочатку оцінювали стандартні моменти: чи був продавець на робочому місці, наскільки охайно виглядав, мав фірмовий одяг, чи добре знав товар і інші.

Найбільшою проблемою виявилося наявність фірмового одягу – майже в половині магазинів не було зрозуміло, хто є консультантом.

Також оцінювали, як реагує персонал на появу на вході нового відвідувача і припиняють чи розмову між собою в цей момент: в 10% випадків вони не відволікалися від своїх справ.

Привітали клієнта, що зайшов протягом перших трьох хвилин всі консультанти, але 7% з них не вважали за потрібне представитися, і майже половина – 59% не повідомила потенційному клієнту про акційні пропозиції.

Жоден з консультантів не зміг провести нормальну презентацію товару, ніхто не запропонував альтернативи, в основному працівники не розповідають про ТМ, про бренд, його історію, переваги, гарантії, дисконтну програму і не перевіряють наявність товару в інших магазинах мережі.

Топ-менеджмент рітейлу, намагаючись збільшити маржинальний прибуток, робить ставку на супутні товари, такі як сумки і аксесуари, але далеко не всі продавці розуміють важливість додаткових продажів і не пропонують супутній товар. Лише в 14% випадків таємному покупцю показали ще один схожий до його запита товар.

У більшості випадків продавці не готують взуття до примірки і не намагаються уточнити, чи зручно клієнту, що йому сподобалося чи не сподобалося в обраній моделі.

Для покупця часто важливий і зовнішній вигляд упаковки, але на цей параметр не звертають уваги персонал 17% магазинів.

Всі продавці вислуховували заперечення клієнта, 10% з них ставили уточнюючі питання, але майже половина не змогла переконливо відповісти на додаткові питання клієнтів.

Зони примірки також не завжди виглядала ідеально: пуф для примірки вимагав заміни, використані шкарпетки для примірки нікуди було покласти.

Продавці-касири також оцінювалися за наявністю форменого одягу і бейджа, які є далеко не у всіх співробітників.

На касі найчастіше не видають POS-матеріали і не пропонують супутні товари. Лише в одному магазині з 30 таємні покупці отримали додаткові рекламні матеріали.

Повернення

Всі товари, які купували для тестування процесів таємні покупці, пройшли і процес повернення. У більшості випадків клієнтові заміну не запропонували, але обов’язково цікавилися причиною повернення, а також не багато хто пропонував повернутися в магазин в подальшому.

Не скрізь у покупців вийшло повернути взуття з першої спроби. Основною проблемою був брак готівки для повернення. У деяких магазинах знадобилося три спроби.

Після проведення аудиту фахівці підсумовували бали за всіма стандартами. В середньому магазини набрали 75 балів з максимально можливих 150.

У трійку увійшли Miraton, Intertop і Ecco:

Крім магазинів Miraton, Intertop і Ecco, в першу десятку потрапили Respect, Carlo Pazolini і Sharman, Monte, LCarvari.

Загалом по мережах в лідери вирвалася мережа Ecco. Рейтинг в загальним підсумком балів по обох магазинах мереж, виглядає наступним чином:

Читайте також –

Сергій Бадрітдінов, Intertop: 4 тези про взуттєвий ринок України