Складний 2020-й: коронавірус, виклики ринку та медіа-активності рітейлерів на ТБ

Хто з рітейлерів і як просував свої товари і бренди в минулому році, як змінилася активність рекламодавців в період локдауну і кризи, викликаного пандемією і численними карантинними обмеженнями.

Читати російською

2020 рік став справжнім викликом для рітейлерів і медіа. Але незважаючи на закриті магазини під час локдауну, зниження купівельного трафіку і коронавірусні обмеження, рітейлери не просто зберегли свою медіаприсутность, а й поступово наростили свої активності на ТБ. Директор медіа-агентства SIGMA Євген Левченко проаналізував головні медіа-тренди рітейлерів в 2020 році.

Категорія лише тимчасово притихла в розпал першого карантину (з 12 по 20 тиждень), але потім тільки нарощувала інтенсивність.

Графік 1. Потижнева активність категорії в прямій рекламі і в спонсорстві протягом 2020 року

Сегмент інтернет-магазинів був стабільний весь рік (за рахунок довгострокових угод Rozetka), а коливання забезпечувалися іншими сегментами, зокрема, магазинами електроніки. Також починаючи з червня активізувалися продуктові супермаркети (Ашан і Metro, пізніше зайшов АТБ) і магазини товарів для дому (Епіцентр).

Графік 2. Понедільна активність сегментів рітейлу протягом 2020 року

Виходить, що інтернет-магазини вже максимально наблизилися до магазинів електроніки в обсязі інвестицій. А якщо врахувати, що багато хто з рітейлерів з суміжних категорій рекламували або згадували свої онлайн-версії, то можна констатувати, що частка онлайн-торгівлі в витратах на рекламу досягла 40%.

Графік 3. Динаміка інвестицій сегментів рітейлу протягом 2020 року

Графік 4. Ключові гравці в кожному із сегментів

В цілому ми побачили, що категорія рітейлу досить оперативно реагувала на зміни і гойдалки 2020 року. Спочатку зміною креативу і зміщенням акценту на онлайн і доставку, потім досить швидким відновленням і активізацією. Це все говорить про те, що категорія досить легко пережила активну фазу карантину. Про це також свідчить те, наскільки активно категорія почала 2021 рік. З’явилися нові гравці (answear.ua, fitmarket.com.ua), значно активізувався Foxtrot, незвично активно і рано почали свої рекламні кампанії продуктові рітейлери Metro і АТБ, продовжила свою активність онлайн аптека 911.

Графік 5. Потижнева активність основних рітейлерів в січні 2021 року

В цілому, дані медіа активностей 2020-го рітейлерів, показують, що після короткочасного зниження активностей на початку року, торгові мережі (офлайн і e-commerce) почали активно комунікувати зі споживачами і нарощувати свої активності на ТБ. Дуже цікава відмінність 2020-го: святкова ТВ-активність брендів почалася ще в листопаді і до сих пір знаходиться на піку. Інтенсивності додає і відкриття першого офіційного магазину найбільшого продавця меблів і товарів для дому – IKEA. Упевнений, що поява нового гравця тільки посилить конкуренцію в сегменті і змусить вже присутніх рітейлерів ще активніше комунікувати зі споживачами, щоб привернути їхню увагу.

Читайте також –

Тотальна цифровізація: головні тренди digital-маркетингу і прогнози на 2021 рік