Ярмарок марнославства: чому витрати ТРЦ на гучні свята неефективні

Екс-креативний директор Atlantic Group Валентин Матковський про те, як ТРЦ використовують гроші на проведення гучних свят, перебуваючи в ілюзії використання маркетинг-стратегії.

Осінь – це не тільки «пишне природи в’янення», а й низка святкувань річниць відкриття у багатьох великих торгово-розважальних центрів. Здавалося б, якщо «зірки запалюють, значить, це комусь потрібно», але давайте придивимося уважніше до цих прийдешніх мегаподій в осінній міській метушні.

Гроші – ніщо, імідж – все?

Організовуючи кілька років поспіль святкування “Дня народження” великого ТРЦ, назвемо його для зручності «Х», супроводжувані розіграшем автомобіля і запалюванням в фіналі чергової «зірки», ми проводили аналіз гостей, які зосередилися біля сцени. Майже не було відвідувачів із середнім доходом, не надто багато з доходом нижче середнього, а найбільше – студентів і школярів, значна група міських божевільних і так званих «чайок» – дивних, «залітних» суб’єктів, які кочують від одного святкування до іншого по всім ТРЦ міста.

Виявилося, що керівництво ТРЦ ратувало не за якісний показник гостей, а за кількісний.

Вони хотіли щороку бити рекорди відвідуваності, і ні про яку маркетинг-стратегію в даному випадку навіть не йшлося, – потрібне тільки галасливе і багатолюдне свято: свято заради свята, кількість заради кількості.

Можливо, ця божевільна трата грошей і є «маркетинг-стратегія», а в основі – імідж і витончена боротьба за ЦА. Даруйте, а яке відношення кількість платоспроможної ЦА має до гучних свят ?! Практично ніякого! Навіщо шукати привід, щоб привести людей, посилити уявну лояльність численним, але безглуздим натовпом?

Програма лояльності у вигляді святкування ДР – можливо, але навіщо «стільці ламати», навіщо городити сцену, заповнюючи її артистами і музикантами всіх мастей? Де відвідувач повинен розглядати свою вигоду як покупець? Платоспроможні клієнти, якщо тільки не професійна необхідність, ніколи не підуть на подібне святкування. Вони прийдуть на гарантовані знижки без концертно-фестивального ажіотажу і щільних натовпів в ТРЦ.

Можливо, потоки споживачів, що активно снують по ТРЦ, автоматично піднімуть рівень лояльності, збільшуючи соціальну силу людської тусовки, надихаючи на покупки інших, тих, хто сумнівається, та «випадково» зайшли поглянути на блиск святкового галасу?

Судячи з усього, метушня «базарної ярмарки» і є тією самою унікальною маркетинг-стратегією по створенню клієнтоорієнтованого позиціонування даного ТРЦ.

Однак в сучасному світі прив’язати клієнта до одного магазину неможливо, і ТРЦ кожен день необхідно доводити «теорему лояльності», створюючи позитивні установки в свідомості споживача, який живе не божевіллям свята, а прагматичним бюджетуванням.

Плануючи річні бюджети, керівництво ТРЦ закладає величезні кошти на ці самі святкування з якоїсь дивної інерції родом з лихих 90-х, пояснюючи витрати сумнівною підтримкою відсутнього іміджу і суворою необхідністю збільшення «людинообороту».

Сподіваюся, у вас резонно виникне питання: а яка ж ціна залучення? Невже «базарно-ярмарковий» імідж виправдовує «порожні гроші»? Погодьтеся, установка, що в соціальній метушні святкування споживач витрачає більше, не співвідноситься з колосальними витратами на організацію святкової тусовки і, що найважливіше, зовсім не корелюється з імідж-позиціонуванням ТРЦ.

Інерція «гучних» святкувань

Інший ТРЦ, назвемо його для зручності «Y», відчував брак платоспроможної аудиторії. Незважаючи на те, що знаходиться в центрі міста, площі ТРЦ «Y» були (та, і зараз) наповнені активним, але економним підростаючим поколінням, а уявна «золота молодь» на повірку виявилася фейком. В рамках річного обслуговування була озвучена фундаментальна мета: збільшити кількість luxury-сегмента 40+ в рядах покупців.

Провівши серйозне дослідження, ми підготували багаторівневу стратегію по залученню luxury 40+, але попереду маячила чергова річниця ТРЦ «Y», яка ой як не в’язалася з залученням платоспроможної публіки.

Ми розуміли, що дана ЦА ніколи не ходить на подібні тусовки. Крім того, ми з’ясували, що загальний виторг безпосередньо в день свята не перевищує виторг в будній день. Тому ми запропонували революційне, але ефективне рішення. Однак, як ви розумієте, інерція підходу взяла своє, свято відбулося і ще на невизначений час позбавила ТРЦ платоспроможної ЦА.

Наша любов до свят – данина нашій еволюційній соціалізації, а веселощі – нейрофізіологічна залежність. Це не погано і не добре, просто даний підхід не може бути магістральною стратегією маркетингу, так як не відповідає рішенню бізнес-завдань. Маючи можливість і ресурси, керівництво ТРЦ вперто просуває формат розважального концерту, керуючись особистою і вкрай суб’єктивною проекцією свят в дитячому садку, шкільної самодіяльності та студентських тусовок. Наївний підхід не тільки говорить про незрілість бізнесу, а й про те, що кількість шалених грошей – необмежена, і можна їх витрачати, не замислюючись.

У світі капіталу гроші мають значення як потенційна можливість посилення бізнесу і механізму залучення нових фінансів.

Але керівництво ТРЦ цього не хоче розуміти, а продовжує бігти в статусній гонці, змагаючись з іншими ТРЦ і потрясаючи уявним престижем, розігруючи на ДР черговий автомобіль.

Ми так часто перевіряємо себе, приміряючись до європейського досвіду, тому й в даному випадку варто звернути увагу, як ретельно вивіряють стратегію великі європейські торгові центри, з якою скрупульозністю бюджетуються інструменти для максимально ефективного впливу на споживача в формуванні стійкої лояльності. Уміло проектуючи маркетинг-образ ТРЦ в свідомість споживача, вони використовують різні канали комунікації і по-справжньому унікальні інструменти (показовий приклад – британська мережа універмагів John Lewis). Завдяки цьому сформований образ і фіксує цю горезвісну лояльність в умах, залучаючи все нові й нові юрби платоспроможної ЦА, що в свою чергу знову і знову працюють на імідж і широку популярність.

Джерело: MMR

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: Як не наступити на репутаційні граблі. Кейс ДРЦ Fly Park