Чим дешевше, тим краще: як магазини Aldi перетворилися на найбільшу у світі мережу дискаунтерів

110-річна історія німецької мережі Aldi, що об’єднує понад 12 000 магазинів по всьому світу, багата на драматичні події та несподівані повороти.

Дискаунтер проти кешбеку

Історія Aldi сходить до 1913 року, коли колишній шахтар Карл Альбрехт–старший (Karl Albrecht Sr.) відкрив лавку у колись великому промисловому місті Ессен на заході Німеччини та почав торгувати хлібом і випічкою. Через рік його змінила дружина Анна Альбрехт (Anna Albrecht), яка взялася керувати магазином через хворобу чоловіка. Справи сім’ї Альбрехтів йшли непогано: до 1919-го магазин розширили, викупивши нову нерухомість поблизу, а незабаром до торгівлі були долучені діти, що підросли – Карл Альбрехт-молодший (Karl Jr.) і Тео Альбрехт (Theo). Перший магазин в Ессені дивом пережив понад 200 бомбардувань під час Другої світової війни, й коли мобілізовані на фронт брати повернулися з полону в 1945 році, вони очолили сімейний бізнес.

У повоєнній державі ФРН були поширені дисконтні кооперативи, які надавали своїм членам так звані відкладені знижки: коли товар купували за повну ціну, а пізніше (в обумовлений термін) покупцям поверталася частина коштів. На відміну від сучасного кешбеку, у бідні 1950-ті німцям доводилося докладати чималих зусиль з пошуку подібних акцій. Тому брати вирішили одразу продавати товари зі знижками, а не повертати відсоток після покупки. Тим самим започаткувавши перший магазин-дискаунтер.

Низька ціна – понад усе

При визначенні ціни виходили, перш за все з того, наскільки дешево можна продати певний товар. Щоб вкладені в товар гроші швидше поверталися, з полиць безжально видаляли позиції, які погано продаються. Аби економити на зберіганні та зменшити втрати, зосередилися на продуктах, які не швидко псуються.

Другим важливим фактором економії був розмір магазинів – вони були значно меншими, ніж у конкурентів, завдяки інноваційній для того часу системі самообслуговування (на відміну від традиційних прилавків у конкурентів), а також невеликому асортименту, який згодом виставлявся у торговому залі прямо на палетах та в коробках. Невелика площа також допомагала економити на електриці.

Ощадливість братів не знала меж: вони не витрачалися на рекламу та довгий час відмовлялися від телефонів у своїх магазинах і змушували продавців ходити до таксофонів.

Проте це мало свій результат: за перші три роки роботи Альбрехти відкрили три нові магазини в Ессені, а через десятиріччя (до 1955 року) мережа розрослася до 100 дискаунтерів по всій ФРН. В 1960 році кількість магазинів потроїлася і склала 300 точок. Тоді ж з’явилася назва мережі – Aldi (Albrecht Diskont; у перекладі з німецької – «Знижки Альбрехтів»). Розвиваючи бізнес, брати не припиняли спрямовувати всі свої зусилля на зниження цін, внаслідок чого їхні товари були в середньому на 20% дешевші, ніж у будь-яких конкурентів – великих мереж або окремих магазинів.

Розділ бізнесу

У 1960 році між братами Альбрехт відбулася знаменна суперечка. Тео запропонував ввести в асортимент сигарети, щоб збільшити трафік магазинів, а Карл побачив у цьому ризик привернення уваги магазинних злодіїв. Тоді брати полюбовно поділили бізнес: Карлу відходили південні магазини мережі, а Тео – північні (де продавалися сигарети). Так з’явилися дві компанії – Aldi Süd та Aldi Nord (офіційно вони розділені у 1966 році). Розкол між братами був мирний, вони спільно управляли двома підрозділами та узгоджували свої дії, але кожен зосереджувався на своєму регіоні. До речі, як показав досвід, побоювання Карла були марними, і напливу злодіїв у Aldi Nord після початку продажу там цигарок так і не сталося. Але в 1971 році в родині Альбрехт трапилося лихо: двоє зловмисників викрали Тео і утримували його з метою отримання викупу протягом 17 днів. У результаті Карл заплатив викуп у розмірі 7 млн німецьких марок ($3,5 млн). Після того брати стали ще більш відлюдними, пересуваючись вулицями на броньованих автомобілях.

Світова експансія

Наприкінці 1960-х років брати розпочали експансію на європейському континенті. Зокрема, у 1967 році Aldi Süd купив австрійську мережу Hofer, а Aldi Nord почав відкривати магазини в країнах Бенілюксу. У 1976-му Aldi Süd запустив першу точку в США в Айова-Сіті. Щоб не конкурувати один з одним, Aldi Nord і Aldi Süd намагаються не працювати на тих самих ринках. Тому Aldi Nord працює у Данії, Франції, Бенілюксі, Португалії, Іспанії, Польщі. У свою чергу Aldi Süd працює в Ірландії, Великій Британії, Угорщині, Швейцарії, Австралії, Китаї, Італії, Австрії та Словенії.

За межами Німеччини єдиним спільним ринком двох Aldi залишаються Сполучені Штати. Якщо Aldi Süd управляє в США своєю мережею, то Aldi Nord розвиває придбану 1979 року американську мережу Trader Joe’s.

Знову не такі як всі

Брати Альбрехт управляли двома Aldi як генеральні директори до 1993 року, поки обидва не вийшли на пенсію і не передали контроль над компаніями приватним сімейним фондам. Раз у раз у медіа спливають чутки про можливе об’єднання двох Aldi для виходу на IPO, але фінансові успіхи компаній поки не підштовхують власників до такого кроку.

Наразі обидва Aldi мають понад 12 000 магазинів: 7200 з них належать Aldi Süd, а 5250 – Aldi Nord. У всіх сенсах Aldi залишається дуже консервативною мережею, не готовою до радикальних змін. Так в Aldi немає каси самообслуговування та безкоштовних пакетів. Під час пандемії коронавірусу обидві мережі інвестували в розвиток доставки, але за функціоналом вона сильно відстає від аналогів конкурентів.

У той же час Aldi залишається вірною політиці скорочення витрат. Більшість товарів продаються під власними торговими марками, які виробляються в країні, де працює магазин. Так, 90% асортименту голландського Aldi Nord виробляється у Нідерландах. Асортимент магазинів залишається невеликим – у середньому 1700 SKU. Площа типового дискаунтера складає 1600 кв. м.

Поодинокі експерименти

Все ж таки іноді Aldi дозволяє собі експериментувати. Так, у 2022 році в Лондоні відкрився перший безпілотний магазин Aldi Süd (працює без касирів). У Великобританії компанія також випробувала концепт еко-дискаунтера, де покупці можуть купувати товари на вагу: наповнювати порожні банки кавовими зернами, а кошики – горіхами.

Низькі ціни та мінімалістичний дизайн несподівано привертають до Aldi молодих покупців на їхньому ключовому після Німеччини ринку – у США. Так, недавнє дослідження показало, що найпопулярнішим у американських мілініалів (народилися з 1981 по 1996 рік) продуктовим магазином є Aldi. У той же час перевага Aldi на західних ринках виявилася слабким місцем у Китаї, де рітейлер насилу розвиває власну мережу. Але, загалом, Aldi демонструє сьогодні робочу модель сучасного дискаунтера, який не жертвує якістю заради низької ціни.