Креатив проти ціни: як рітейлери полюють на клієнтів

Конкуренція за споживача на українському роздрібному ринку висока, а низькими цінами нікого більше не здивуєш. Тому баталії розгортаються серед креативних команд рітейлерів.

Український покупець за останні чотири роки розбестився. Зіпсували його роздрібні мережі, які зазивають його низькими цінами і різними акціями.

Але залучати низькими цінами стає складніше. Конкуренти не сплять, а вдумливий покупець, після аналізу місячних витрат, розуміє, що знижки та акційні пропозиції в кінцевому підсумку дозволяють заощадити не більше 2-3%. Розуміють це і мережі, і тому крім традиційних повідомлень про “найнижчі ціни” намагаються заманити досвідченого покупця креативом, атмосферою і магією цифрового маркетингу.

Про те, як креативлять рітейлери і які це приносить результати, пише Новое Время.

Ціна більше не козир

Рітейлери помітили не тільки кількісні, а й якісні зміни в кошику покупців. Генеральний директор мережі Metro Cash&Carry Україна Олів’є Лангле розповів НВ, що чотири роки тому продавалися товари з невисоким ступенем переробки, це практично був сировинний бізнес.

“Тепер українці вже не обмежуються товарами першої необхідності, а купують товари відомих брендів”, – говорить він.

Активно продаються імпортні товари. Тому мережа планує в наступному році запропонувати тисячу нових найменувань під власною торговою маркою і збільшити кількість преміальної продукції.

Власник мережі Фуршет Ігор Баленко, каже, що покупець стає більш вимогливим. Якщо три-чотири роки тому він гнався за ціною, то в 2016-му ситуація почала змінюватися. Зараз у покупця з’явилося більше грошей і більше стабільності. “Більше стабільності, а значить покупці готові більше витрачати і хочуть більше сервісу”, – говорить Баленко.

Ціни у більшості ритейлерів плюс-мінус все однакові. “Ми продаємо один і той же товар, тільки представляємо його по-різному, і наші акції проходять в різний час”, – говорить Баленко. І навіть найвищі знижки не дозволяють споживачу занадто багато заощадити. Тому що купуючи акційний товар, споживач одночасно бере те, що стоїть поруч на полиці за ціною без знижки.

В результаті загальна вартість кошика залишається високою і приблизно однаковою в будь-якому супермаркеті. “Протягом року, якщо ви купуєте в якійсь одній мережі, ви більше 2-3% не заощадите”, – упевнений Баленко.

А ще покупець шукає нових відчуттів. Комерційний директор Metro Cash&Carry Ukraine Олена Вдовиченко, посилаючись на дані дослідницької компанії Nielsen, каже, що зараз на перше місце виходить купівельний досвід.

Давайте пограємо

Рітейлери завжди креативили, але зараз, після того як вони розбестили покупця асортиментом і цінами, творчість стала найважливішим інструментом боротьби з конкурентами. І все частіше метою є дитяча аудиторія.

Наприклад, в ЕКО маркет придумали акцію “бабосів для боса”, орієнтовану на дітей. По суті, це звичайний кеш-бек, тобто покупця прив’язують до мережі, повертаючи йому частину витраченої суми. “Бабоси” можна обміняти на призи, іграшки і навіть на смартфон, гіроборд або ноутбук.

Витрати в акцію повернулися сторицею, виручка зросла, а кількість лояльних покупців збільшилася на 30%, тому що для участі в акції необхідно було отримати від мережі пластикову карту.

А це дало ритейлеру можливість дізнатися про клієнта більше. “Звичайно ж, знаючи свого споживача, ти можеш почати” качати “, збільшувати середній чек”, – говорить директор з маркетингу ЕКО маркет Анна Панасюк.

Бабоси – класичний приклад того, як мережі розважають дітей, щоб прив’язати до себе дорослих.

Ігор Баленко був одним з піонерів цього напряму в Україні. В кінці 1990-х його мережа зуміла успішно наростити продажі завдяки тому, що стала першою в країні продавати шоколадки Kinder Surprise, шоколадні яйця з іграшкою всередині. Акція була успішна до тих пір, поки із-за девальвації гривні шоколадні яйця не стали коштувати надто дорого. Після цього Фуршет став роздавати дітям паспорта покупця, в якому відзначалися покупки і право на знижку. Це змушувало дітей відчувати себе важливим. Ця акція підняла оборот мережі на 20-25%.

Зараз мережі розробляють нові акції для сучасних дітей, які звикли до комп’ютерних ігор і смартфонів.

Прикладом такої технологічної акції може служити продукт “Аліса в країні чудес” мережі АТБ. За кожні 60 грн, витрачені в магазині, покупець отримував наклейку. Накопичивши 10 фішок, можна було придбати книгу Льюїса Керролла з ілюстраціями Євгенії Гапчинської за 99 грн. Без наклейок книга коштувала 300 грн. Після установки на смартфон мобільного додатку картинки з книги “оживали” на екрані смартфона.

Але справжній фурор серед споживачів справила мережу Сільпо зі своїми “Ліпаками”. За кожні 100 грн, витрачені в супермаркеті споживач отримував право придбати пакетик різнокольорового пластиліну, який застигав на повітрі, перетворюючись в гумову масу, – всього за 0,99 грн. Раніше компанія вже підкорила дітей своїми гумовими монстрами на присосках.

Намагаються привернути увагу дітей і в мережі Metro. Наприклад, влаштовують майстер-класи відомих шеф-кухарів, які розраховані і на дорослих, і на дітей. Особливо тих, хто звик до телевізійних кулінарних шоу.

Битва за эмоції

“Бути продавцем через деякий час вже буде недостатньо. Через 10 років, я думаю, що супермаркет буде місцем, куди люди хочуть прийти провести час. Де можуть просто розважитися і заодно купити те, що їм необхідно”, – говорить генеральний директор мережі Auchan в Україні Вікторія Луценко.

Але не завжди точно зрозуміло, що потрібно споживачеві. Наприклад в Metro відвели місце на полицях для фанатів здорового способу життя – продукти без цукру, без глютену, снеки, фреші, безлактозне молоко. І схоже, не прогадали, на фоні інших полиць вони виглядають більш порожніми. В Сільпо намагаються створити певний образ магазину, а в Ашан просто поставили піаніно, на якому будь-хто може зіграти все, що йому прийде в голову.

А крім цього, роздріб тепер використовує потужні CRM-системи. Тобто програмне забезпечення, яке дозволяє управляти взаємовідносинами з клієнтами.

“Наш софт аналізує споживання покупця, пише його історію і пропонує на її підставі якісь перехресні покупки, або акційні пропозиції, якщо вони існують”, – говорить Вдовиченко.

І це вже призводить до змін в маркетингових стратегіях компаній. Наприклад, вони практично повністю перестали рекламуватися на телебаченні, тому що вважають це неефективним пострілом з “гармати по горобцях”.

Замість цього підтримують комунікацію з клієнтами в месенджерах і соціальних мережах. Там клієнту пропонується товар на підставі даних з історії покупок. Спеціальний софт запропонує акцію з товарами для дітей батькам і знижку на віскі – любителям елітного алкоголю.

Такий підхід буде і далі вимагати від мереж творчості. “Завжди є кілька гравців, які міряються біцепсами креативу. Це завжди погоня, краще, вище швидше “, – говорить Панасенко з ЕКО маркет.

Читайте також –

Не обдуриш – не продаси: як виробники продуктів заробляють на довірі покупців