Кейс Mercadona: як перетворити сімейний бізнес в лідера ринку

Як завдяки режиму жорсткої економії можна створити компанію, яка випереджає на внутрішньому ринку всіх конкурентів.

Цей матеріал доступний російською мовою

Уже кілька років Mercadona інвестує більшу частину своєї виручки в розвиток мережі, завдяки чому 2018 рік став найуспішнішим роком за всю історію компанії. Retail.ru описав, як рітейлеру вдається створювати тисячі робочих місць в країні з одним з найвищих рівнів безробіття в Європі, в чому полягає особливість роботи Mercadona з постачальниками і за якими параметрами мережа колись поступалася тільки Walmart. RAU вибрав найцікавіше.

Секрети сімейного бізнесу

У 1977 році в Валенсії фермер і господар декількох м’ясних крамниць Франсіско Роіга Бальєстер разом з дружиною Тринідад Альфонсо Мочолі вирішили відкрити власну мережу продуктових магазинів. Через чотири роки, коли в мережі було вже вісім торгових точок, кожна площею в 300 кв. м, Франсиско передав весь бізнес своєму синові Хуану Роігу Альфонсо – нинішньому керівнику мережі.

Своїм сучасним успіхом рітейлер багато в чому зобов’язаний агресивній політиці розширення, якої він дотримувався в перші роки роботи.

У 1988 році Mercadona поглинула місцеву продуктову мережу Superette, керуючу 22 магазинами в провінції. Таким чином Mercadona стала найбільшою мережею у Валенсії та почала свою експансію в інші регіони Іспанії.

У 1989-му Mercadona вийшла на мадридський ринок, викупивши компанію Cesta de Distribución. До 1992-го ритейлер керував 150-ма магазинами з 10 000 співробітників у різних регіонах Іспанії. Через кілька років компанія відкрила свої представництва в Каталонії і Андалузії, і незабаром мережа розкинулася по всій країні.

Нова політика та рекордні темпи продажів

Рітейлер залучав покупців високою якістю продукції і низькими цінами. На початку 1990-х компанія спробувала вийти в телеефір з рекламою знижок на найпопулярніші продукти. Тоді такою була стратегія більшості іспанських рітейлерів: збільшувати поставки самих ходових товарів, вводити на них сезонні дисконтні акції і активно їх рекламувати.

Зниження рівня продажів змусило Mercadona відмовитися від ідеї точкових знижок, і рітейлер вирішив позиціонувати себе в якості дискаунтера, що пропонує низькі ціни на всі товари протягом усього року.

Компанія обрала для себе гасло «Завжди низькі ціни без зниження якості». Замість того, щоб домовлятися з кожним постачальником про зниження цін, Mercadona почала співпрацювати з так званими «інтегрованими постачальниками», які виробляють продукцію для магазинів під ВТМ рітейлера.

ВТМ Mercadona

Так, в 1996 році Mercadona ввела в обіг чотири ВТМ, що охоплюють ключові сегменти товарів, якими торгує мережа. Під брендом Hacendado компанія почала випускати продукти харчування, в тому числі готові страви з власної кулінарії. В останні роки, відповідаючи світовому тренду здорового харчування, під маркою Hacendado також стали вироблятися натуральні продукти без цукру і глюкози.

Пральні порошки, освіжувачі повітря та інші побутові товари продаються під брендом Bosque Verde. Косметику, шампуні і гелі для душу Mercadona продає під ВТМ Deliplus, а товари для тварин – під маркою Compy.

Така політика себе виправдала, і в період 1998-2003 років мережа щорічно демонструвала зростання продажів на 25% при середньоринковому зростанні в 9%. Mercadona стала феноменом не тільки на іспанському, але і на світовому ринку, поступаючись за темпами зростання лише американському Walmart.

Особливості роботи з постачальниками

Специфіка моделі роботи Mercadona з постачальниками багато в чому сформувала сучасний вигляд рітейлера. Однак з 1996 року вона не раз змінювалася і удосконалювалася. Так, до 2016 року Mercadona працювала тільки з «інтегрованими постачальниками» – 120 тісно пов’язаних з рітейлером компаній, що постачають товари в межах однієї або декількох категорій. Всі «інтегровані постачальники» підписували з рітейлером довгостроковий контракт, для анулювання якого будь-якій стороні була потрібна трирічна відстрочка. Такий контракт давав відмінні гарантії постачальникам, але обмежував їх в технологіях виробництва, які ретельно контролювала Mercadona.

«Свіжий» відділ Mercadona

Через 20 років після прийняття цієї моделі поряд з «інтегрованими» постачальниками з’явилися «спеціалізовані» постачальники. Кожен такий постачальник, яких до початку 2019 року налічувалося вже 1300, створював для Mercadona невелику кількість товарів під брендом рітейлера і мав набагато більше свободи, ніж «інтегрований» постачальник.

Уже через рік «спеціалізовані» постачальники Mercadona включали 249 фабрик з 54 000 співробітників, а продажі ВТМ досягли 55% від загальних продажів мережі і 15% від усіх продажів продуктів харчування в Іспанії.

У січні 2019 року в Mercadona визнали, що компанія помилялася, вважаючи, що один або кілька постачальників можуть представляти повну категорію товарів на полицях.

Мережа відмовилася від роботи з «інтегрованими» і «спеціалізованими» постачальниками, об’єднавши всіх постачальників під назвою «загальний» постачальник. Тепер Mercadona укладає контракти з постачальниками по кожному продукту окремо. Таке рішення, як заявляють в компанії, допоможе урізноманітнити асортимент товарів під ВТМ, а також підвищить якість продуктів.

Кращий рік в історії

2018 рік за сукупним фінансовим результатом став найкращим за всю історію Mercadona. Але цей успіх забезпечило рішення, прийняте трьома роками раніше. У 2016 році на тлі уповільнення темпів продажів мережа оголосила про плани вийти на конкурентний португальський ринок і вирішила збільшити інвестиції в оновлення супермаркетів на 47% – до рекордних 1 млрд євро.

Ці вкладення пішли в першу чергу в відкриття 29-ти нових супермаркетів і реконструкцію 126-ти торгових відділень. Кошти також були витрачені на розширення асортименту свіжими продуктами в усіх магазинах мережі. Крім того, рітейлер відкрив два нові центри інновацій в іспанському Патерні і португальською Матозіньюші, тим самим підготувавши грунт для дебюту в країні.

Значні інвестиції істотно скоротили прибуток Mercadona в 2017 році – відразу на 49%. Але продажі зросли на 5%. За рік компанією було створено 5000 нових постійних робочих місць в країні з одним з найвищих рівнів безробіття в Європі.

Компанія продовжила курс інвестицій в майбутнє і оголосила, що з 2018 по 2023 роки виділить близько 8,5 млрд євро на розвиток мережі.

У минулому році Mercadona знову збільшила свої інвестиції на 50% в порівнянні з попереднім роком до 1,5 млрд євро. Рітейлер відкрив 29 нових супермаркетів і закрив 20, які не відповідали стандартам мережі, а також оновив 400 торгових точок. Частину грошей роздрібна мережа витратила на створення нового складу для централізованого поширення онлайн-замовлень в 97 містах Валенсії, завдяки чому щомісячний онлайн-оборот в регіоні збільшився майже вдвічі і склав 2,2 млн євро.

В результаті таких тривалих і значних інвестицій Mercadona збільшила свою виручку на 84% до 593 млн євро, а продажі зросли на 6% до 24,3 млрд євро. За визнанням акціонерів роздрібної мережі, 2018 рік став кращим фінансовим роком Mercadona.

У липні 2019 року Mercadona здійснила свій давній план і відкрила перший магазин в португальському місті Віла-Нова-де-Гайя. До кінця року компанія розраховує відкрити ще 10 магазинів в різних регіонах Португалії – про серйозні наміри рітейлера кажуть нові інвестиції в розвиток мережі в розмірі 2,3 млрд євро.

Читайте також –

Злети і падіння Tesco: як мережа супермаркетів пережила падіння прибутку на 92%