Заощаджуйте гроші та живіть краще: історія успіху мережі Walmart

Продаж товарів за низькими цінами, реалізація великих екологічних проектів, надання універсальних послуг та запровадження торгових інновацій допомогли американському рітейлеру стати абсолютним лідером на світовому ринку.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Walmart Inc. – глобальний рітейлер та найбільша у світі американська корпорація з виторгом в $548,7 млрд, яка керує мережею з 11 400 гіпермаркетів, дискаунтерів, продуктових міні-маркетів та роздрібних клубів у 26-ти країнах світу, де працюють 2,2 млн співробітників, які обслуговують 200 млн клієнтів. Рітейлер з 2003 року утримує перше місце у Fortune 500 (крім 2006 та 2009 років), а також регулярно очолює світовий рейтинг Global Powers of Retailing, що складається компанією Deloitte.

RAU пропонує дізнатися, як виникла ця міжнародна мережа, як завоювала американський та зарубіжні ринки, за що її критикували та в чому звинувачували, які енергоефективні проекти вона здійснила, чому радикально змінювала власну маркетингову політику, у яких форматах роздрібної торгівлі працює та які нові послуги пропонує покупцям.

Ставка на «демпінг»

У 1945 році бізнесмен і колишній співробітник компанії J. C. Penney Сем Волтон купив на правах франчайзингу філіал магазинів Ben Franklin у компанії Butler Brothers і зосередився на продажу продуктів за низькими цінами. Спочатку йому довелося зіткнутися з невдачами, тому що вартість оренди та ціна покупки філіалів були дуже високими, але він зміг знайти постачальників з нижчими витратами, і, отже, обійти своїх конкурентів за ціноутворенням. Обсяги продажів у його магазинах у перший рік збільшились на 45%, до $105 000, на другий рік – до $140 000, у третій рік – до 175 000, і на п’ятий рік – до $250 000.

Він запропонував власникам мережі ідею відкриття у невеликих містах великих торгових центрів із цінами, близькими до оптових. Отримавши відмову, 2 липня 1962 року Уолтон відкрив свій перший власний магазин, назвавши його Wal-Mart Discount City в штаті Арканзас. У назві магазину «Wal» є скороченням прізвища «Walton» (Уолтон), а «Mart» – поширене скорочення слова «market» (крамниця, магазин, ринок). Протягом п’яти років компанія розширилася до 18-ти магазинів і досягла продажів у $9 млн. У 1968 році Уолтон відкрив свої перші магазини за межами Арканзасу: у Сікестоні, штат Міссурі, та Клерморі, штат Оклахома.

Компанія була зареєстрована як Wal-Mart, Inc. 31 жовтня 1969 року, а у 1970 році змінила назву на Wal-Mart Stores, Inc. У тому ж році компанія відкрила домашній офіс та перший розподільчий центр у Бентонвіллі, штат Арканзас. До її складу входило 38 магазинів, де працювало 1500 співробітників, а обсяг продажів становив $44,2 млн. На початку 1970-х років компанія почала будувати власні склади, що у поєднанні з невеликими витратами на рекламу дозволяло утримувати ціни нижчі, аніж у конкурентів.

1 жовтня 1970 року Wal-Mart почала торгувати акціями як публічна компанія і незабаром була зареєстрована на Нью-Йоркській фондовій біржі. У 1977 році Wal-Mart купила 16 магазинів мережі Mohr-Value, наступного року сфера діяльності була розширена з купівлею мережі взуттєвих магазинів Hutchenson Shoe Company та заснуванням підрозділів фармацевтики, станцій техобслуговування та ювелірних виробів. До 1979 року компанія мала 276 торгових центрів в 11 штатах, а оборот сягнув $1,25 млрд.

Національна експансія

У 1983 році були відкриті перші три торгових центри Sam’s Club, до 1991 року їх кількість сягнула 148. У 1980-х роках Wal-Mart продовжував швидко зростати, і до 25-річчя компанії у 1987 році вона володіла 1198 магазинами з обсягом продажів в $15,9 млрд. Цього року також було завершено будівництво супутникової мережі компанії, в яку інвестували $24 млн, щоб об’єднати всі магазини відеозв’язком з офісом у Бентонвіллі, який таким чином відстежував товарні запаси та продажі у всіх магазинах.

У 1987 році компанія також відкрила перший торговий центр формату Hypermart USA, який, крім супермаркету, включав ресторани, банк, дитячі ігрові майданчики, проте цей формат виявився неефективним і у 1990-ті роки компанія перейшла до меншого за розміром формату Wal-Mart Supercenters (площею близько 10 000 кв. м) та Neighborhood Market (міні-маркет), торгова площа в якому не перевищує 4000 кв.м.

Хоча Wal-Mart був лише третім за величиною рітейлером США, до кінця 1980-х років він став більш прибутковим, аніж його конкуренти – Kmart і Sears. До 1990 року він став найбільшим роздрібним продавцем США за виторгом. Цього ж року були придбані техаська компанія Western Merchandise, Inc., що постачала книги, музичну та відеопродукцію та McLane Company, Inc. У 1991 році було поглинено мережу клубів оптової торгівлі The Wholesale Club, Inc., злиту з Sam’s Club.

Іноземна інтервенція

До середини 1990-х років Wal-Mart став найпотужнішим роздрібним продавцем у США і почав експансію на ринки зарубіжних країн. У 1994 році в Канаді за $335 млн було придбано 122 магазини Woolco у Woolworth Corporation, а у 1997 році за $1,2 млрд було придбано контрольний пакет акцій мексиканського рітейлера Cifra. Освоєння Європи почалося з Німеччини, де у грудні 1997 року за $880 млн було придбано мережу Wertkauf, що складалася з 21 гіпермаркету. Через рік у SPAR Handels AG була придбана ще одна мережа Interspar, що складалася з 74 гіпермаркетів. До 1998 року на закордонні операції припадало 6,4% обороту ($7,5 млрд) Wal-Mart, у цей час (з 1997 року) Wal-Mart Stores увійшла до 30 компаній, що становлять промисловий індекс Доу Джонса.

У 1999 році у Великій Британії за $10,8 млрд була придбана компанія ASDA Group plc, яка керувала 229 торговими центрами і мала оборот у $13,2 млрд.

Німецький проект виявився невдалим: за оцінками експертів, втрати на цьому ринку становили $100 млн щорічно. 27 липня 2006 року з’явилося офіційне повідомлення про продаж Wal-Mart 85 своїх магазинів у Німеччині, в яких працювало понад 11 000 осіб, а сукупний оборот становив 2 млрд євро на рік. Покупцем стала компанія Metro Group.

Ціна успіху

У 2000 році обсяг продажів компанії Wal-Mart виріс до $165 млрд. У 2002 році вона вперше була внесена до списку найбільших корпорацій США Fortune 500 з виторгом у $219,8 млрд і прибутком у $6,7 млрд. У 2003 році оборот компанії сягнув $244,5 млрд доларів і Wal-Mart Stores, Inc. стала найбільшою компанією у світі, а також найбільшим неурядовим роботодавцем. У 2005 році обсяг продажів Wal-Mart склав уже $312,4 млрд, компанія володіла понад 6200 магазинами по всьому світу, де працювало понад 1,6 млн співробітників.

Проте, статус найбільшої компанії супроводжувався і неабиякою часткою критики щодо того, як було досягнуто такого успіху. Зокрема, питання виникали щодо відносин із співробітниками: плинність кадрів серед погодинних працівників становила 44% на рік, середня заробітна плата пересічних співробітників була нижчою за федеральний прожитковий мінімум, їх примушували працювати понаднормово, мала місце дискримінація за ознакою статі, внаслідок чого проти компанії було подано безліч як колективних, так і індивідуальних судових позовів. Wal-Mart також звинувачували у порушенні антикорупційного законодавства США при розширенні у Мексиці, Бразилії та країнах Азії.

Енергоефективний рітейлер

У листопаді 2005 року Wal-Mart оголосив про кілька екологічних заходів щодо підвищення енергоефективності та покращення загальних екологічних показників, яких раніше не було. Основні цілі компанії полягали в тому, щоб витрачати $500 млн на рік з метою підвищення паливної ефективності власного парку вантажівок на 25% за три роки та подвоєння цього показника за десять років; скоротити викиди парникових газів на 20% за сім років; знизити споживання енергії у магазинах на 30%; та скоротити обсяг твердих відходів у магазинах США та клубах Sam’s на 25% за три роки. Компанія також спроектувала три нових експериментальних магазина з вітряними турбінами, фотоелектричними сонячними панелями, котлами, що працюють на біопаливі, холодильниками з водяним охолодженням та ксерискейп-садами.

За цей час Wal-Mart також став найбільшим продавцем органічного молока та найбільшим покупцем органічної бавовни у світі, знизивши при цьому витрати на упаковку та енергію. Wal-Mart також створила власну електричну компанію в Техасі, Texas Retail Energy, і планувала постачати у свої магазини дешеву електроенергію, що закуповується за гуртовими цінами. Завдяки цьому новому підприємству компанія сподівалась заощадити $15 млн на рік, а також закласти фундамент та інфраструктуру для продажу електроенергії споживачам Техасу в майбутньому. У 2015 році Walmart став найбільшим американським комерційним виробником сонячної енергії потужністю 142 МВт та мав 17 проектів зберігання енергії.

Магазини для бідних та багатих

У 2006 році Wal-Mart оголосив, що модернізує свої магазини в США, щоб привернути увагу ширшого кола демографічних груп, зокрема заможніших покупців. В рамках цієї ініціативи компанія відкрила новий магазин у Плано, штат Техас, який пропонував елітну електроніку, ювелірні вироби, дорогі вина та суші-бар. 12 вересня 2007 року Wal-Mart презентував нову рекламну кампанію зі слоганом «Заощаджуйте гроші та живіть краще».

Це відображає три основні групи, на які Wal-Mart поділяє свої 200 млн клієнтів: «прихильники бренду» (люди з низьким доходом, які одержимі відомими брендами), «чутливі до ціни» (заможніші покупці, які люблять вигідні покупки) та «поціновувачі» (люди, які полюбляють низькі ціни та не можуть дозволити собі дорогі покупки). 30 червня 2008 року Wal-Mart видалив дефіс зі свого логотипу та замінив зірку символом Spark, який нагадує сонячне проміння, квітку чи зірку.

У той час як економіка США перебувала в стані рецесії, Walmart повідомив про хороші показники за фінансовий рік, що закінчився 31 січня 2009 року, з чистим продажем у розмірі $401,2 млрд, що на 7,2% більше, аніж у попередньому році. Дохід від діяльності збільшився на 3% до $13,3 млрд доларів, а прибуток на акцію зріс на 6% до 3,35 долара.

А у січні 2011 року – оголосила про програму підвищення харчової цінності своїх торгових марок протягом п’яти років, поступово знижуючи кількість солі та цукру та повністю виключаючи трансжири. Walmart також пообіцяв вести переговори з постачальниками з питань харчування, знижувати ціни на цілісні продукти та овочі та відкривати магазини в районах із низьким рівнем доходів, так званих «продовольчих пустелях», де немає супермаркетів. 23 квітня 2011 року компанія оголосила, що тестує свою нову систему доставки додому Walmart To Go, де клієнти зможуть замовляти певні товари, які пропонуються на їхньому веб-сайті.

Відкриття та закриття

 У 2016 році Walmart закрив 269 магазинів і вирішив зосередитись на «зміцненні суперцентрів, оптимізації сусідніх ринків, розвитку бізнесу електронної комерції та розширенні послуг самовивезення для клієнтів». У 2018 році компанія закрила 63 заклади Sam’s Club, і десять з них стали центрами розповсюдження електронної комерції. У 2019 році Walmart відкрив свій перший «медичний центр», де клієнти можуть придбати послуги первинної медико-санітарної допомоги, такі як перевірка зору, стоматологічні огляди та кореневі канали, лабораторні роботи, рентген та ЕКГ.

Нові послуги

9 травня 2018 року Walmart оголосив про купівлю 77% акцій Flipkart – лідера індійського ринку електронної комерції за $16 млрд. Це стало найбільшим придбанням в історії Walmart та найбільшою угодою в історії інтернет-торгівлі. Інвестори негативно відреагували на повідомлення Walmart про угоду з Flipkart, скептично оцінюючи перспективи компанії на індійському ринку. Акції Walmart після операції подешевшали на 3,1%.

Формати роздрібної торгівлі

Корпорація Walmart пропонує різні формати роздрібної торгівлі, зокрема суперцентри, дискаунтери, продуктові міні-маркети та роздрібні клуби.

Суперцентри Walmart є гіпермаркетами площею від 6400 до 24 200 кв. м. Тут представлені товари повсякденного попиту та супермаркет з повним спектром продукції, включаючи м’ясо та птицю, випічку, делікатеси, заморожені продукти, молочні продукти, садові продукти та свіжі морепродукти. Багато суперцентрів Walmart також мають садовий центр, зоомагазин, аптеку, Tire & Lube Express, оптичний центр, лабораторію обробки фотографій, портретну студію, магазини мобільних телефонів, перукарські та манікюрні салони, прокат відео, відділення місцевих банків та точки швидкого харчування. Станом на 31 липня 2021 року, у компанії налічувалося 3570 суперцентрів у 49-ти штатах США, окрузі Колумбія та Пуерто-Ріко.

Дискаунтери Walmart являють собою універмаги зі знижками, площа яких варіюється від 2800 до 20 500 кв.м. Багато цих магазинів мають садовий центр, аптеку, Tire & Lube Express, оптичний центр, лабораторію обробки фотографій, портретну студію, відділення банку, магазин стільникових телефонів і точку швидкого харчування. Деякі також мають автозаправні станції. Станом на 31 липня 2021 року у компанії налічувалося 372 дискаунтерів.

Walmart Neighborhood Market є мережею невеликих продуктових магазинів Walmart площею від 2600 до 6000 кв. м, що становить приблизно п’яту частину розміру суперцентру Walmart. Такі магазини зосереджені на трьох основних категоріях товарів: продукти харчування, на які припадає близько 55% виторгу компанії, ліки та паливо. Зокрема, в магазинах продаються свіжі продукти, делікатеси та випічка, напівфабрикати, м’ясо, молочні продукти, органічні продукти, звичайні бакалійні товари та заморожені продукти, а також засоби для чищення та домашніх тварин. Станом на 31 липня 2021 року у компанії налічувалося 683 магазини Walmart Neighborhood.

Sam’s Club – це мережа роздрібних клубів, які продають продукти та товари загального призначення, часто оптом. Площа закладів зазвичай варіюється від 3000 до 15 600 кв.м. Станом на 31 липня 2021 року, Sam’s Club керував 599 роздрібними клубами, і на їхню частку припадало 11,3% виторгу Walmart.

Читайте також –

Будьте простіші й до вас потягнуться покупці: історія успіху Lidl