Історія розвитку, успіхів і провалів німецької мережі Lidl

Перший магазин німецької мережі Lidl відкрився 50 років тому. Наразі компанія працює в 32-х країнах світу, має 12 200 точок, а оборот за останнє десятиліття перевищив 10 млрд євро. Проте Lidl так і не вдалося закріпитися в США на відміну від свого споконвічного конкурента Aldi.

Як починалася історія Lidl

Як пишуть на сайті Lidl, все почалося в 1930 році з заснування компанії Lidl & Schwarz KG, яка займалася оптовою торгівлею харчовими продуктами у місті Неккарзульм. Її заснував німецький підприємець Йозеф Шварц. Із цікавого: зараз головний офіс міжнародної компанії знаходиться у цьому ж місті. 

Потім історія обривається та знову ім’я Lidl з’являється тільки в 1973 році, коли вже існує яскравий приклад розвитку мережі Aldі. Тоді син Йозефа Дітер Шварц намагається повторити їх успіх. Тож відкриває перший магазин Lidl у Людвігсгафене, де працює всього три людини, а асортимент налічує 500 SKU.

В 1977 році батько помирає та син повністю бере управління магазином в свої руки. Поступово відкриває нові точки та до 1979 року Lidl стає мережею з 30 магазинами.Тоді казали, що Дітер хотів назвати магазини своїм прізвищем, але в перекладі на німецьку мову воно перекладається як “чорний ринок”. Не дуже гарна назва для мережі, тому Дітер намагався домовитися з партнером батька А. Лідлом про придбання прав на його прізвище, але йому це не вдалося. Тож в газеті він знайшов об’яву шкільного вчителя, який мав прізвище Лідл і за 1000 марок викупив у нього право на назву. 

1988 рік – через 15 років після відкриття першого магазину, Lidl має понад 450 філій у Німеччині, в яких працюють понад 5000 співробітників. Шлях розвитку був такий самий, як у конкурента: зменшення розходів, скорочення асортименту до найбільш популярних – 900 SKU та мінімальна площа торгових точок – 1000 кв. м.

Через рік на Lidl чекає новий виклик – міжнародна експансія. Перший магазин за межами Німеччини з’являється у Франції, а в 1994 році компанія підкорює ринок Великобританії, який після німецького стане ключовим. Тож до 2024 році тут магазинів Lidl стало більше, ніж у Aldі. Компанія навіть обганяє місцевого гіганта Tesco. На зараз в цій країні компанія займає шосте місце з долею ринку в 7,7%.

Поступово магазини Lidl почали з’являтися в інших європейських країнах (всього 34 країни).

Чому не вийшло з магазинами в США

2017 рік – Lidl робить стрибок через Атлантику та відкриває перші філії у США. У дискаунтера вже є досвід. На той час в компанії вже було 10 500 магазинів в 28 країнах Європи. 

До прикладу, Aldі прийшов в Америку в 1976 році, коли мав всього 1000 точок в Німеччині, Австрії та Бенілюкс. Можна сказати, що компанія ризикнула. Зараз Aldі в США має вже близько 3000 магазинів.

Плани Lidl в США були досить амбіційні. Мережа заявила, що відкриває 100 точок. Запустила агресивну рекламну компанію і навіть трішки налякала цим місцевих ігроків – Walmart, Kroger та Albertsons.

Але через рік, влітку 2018 року в мережі було лише 53 точки, а генеральний директор Клаус Гериг назвав ситуацію “катастрофічною”. Причин невдалого старту було кілька:

• Були вибрані неправильні локації;
• Площа була в два рази більша, ніж в європейських точках – 2000 кв. м;
• Асортимент перевищував 4000 SKU, а в Європі – максимум доходив до 1500 SKU;
• Lidl був дуже схожий на місцеву мережу Kroger і очевидно, що американські споживачі віддавали перевагу останньому, бо вже були з ним добре знайомі.

Тільки в 2020 році в США Lidl вдалося відкрити 100 магазинів, а станом на 2022 рік їх було 176 точок. Цифри кажуть самі за себе: очевидно, що заплановані темпи на практиці втримати не вдалося.

США – не єдине фіаско

В 2004 році мережа Lidl робила активну експансію. Норвегія була серед країн, де компанія хотіла масштабуватися. Але не так сталося, як гадалося. Через чотири роки було 50 точок, які згодом закрили. Причина була в місцевому менталітеті. Нагадаємо, Lidl позиціонує себе як дискаунтер з низькими цінами, а норвежці звикли, що низька ціна = погана якість. Тож в цій країні не звикли до дешевих товарів. До того ж в асортименті Lidl переважали власні торгові марки (приблизно 80%), що теж не подобалося місцевому населенню. Ще і дизайн був досить відштовхуючим, а культура максимального скорочення розходів зовсім викликала обурення в місцевих ЗМІ. Тому Lidl повністю вийшов з цього ринку. Але з цікавого, що компанія має успіх в сусідніх Данії та Швеції.

Відмінності Lidl від Aldі

Якщо уважно придивитися, то на німецькому ринку Lidl суттєво відрізняється від Aldі. Перший має величезний фреш-відділ, співпрацює з місцевими фермерами, через це і ціна на фрукти та овочі нижча, ніж у Aldі.

Джерело – Retail