Марія Самплавська, Intertop Україна: Інвестуємо в розвиток заради виживання

Маркетинг-директор Intertop Україна під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповіла про перевтілення в повноцінний фешн бренд, колаборації та інвестиції у фізичні простори. RAU публікує головні тези її виступу.

Intertop Україна в цифрах

Мережа Intertop працює на українському ринку протягом 30 років, до її складу входить 160 магазинів та онлайн-платформа. У портфоліо компанії входить понад 500 брендів (половина з яких українські), а також власна торгова марка Braska. Команда Intertop Україна складається з 1400 працівників. 

До війни Intertop почав розвивати напрям одягу, і зараз його асортимент нараховує 71 000 позицій.

50% клієнтів Intertop купує товари на онлайн-платформі компанії, 70% активних клієнтів має застосунок мережі. А покриття бонусної системи компанії складає понад 80%, всупереч тому, що вона діє тільки у мобільному застосунку. 

Чому Intertop Україна активно розвиває онлайн-продажі через мобільний застосунок

Світова статистика показує, що онлайн-продажі у сфері fashion зараз складають 20%. Але важливо те, що напрям онлайн зараз зростає вдвічі швидше, ніж офлайн. 

Наприклад, обіг світового fashion-ритейлера Zara у 2023 році склав майже $36 млрд, водночас китайський гравець fast fasion Shein, який має виключно мобільний застосунок, лише у ІІІ кварталі 2023 року отримав дохід розміром $26 млрд. 

За оцінкою The Economist, Shein вже більший, ніж Zara та H&M разом взяті.

Тобто світові тренди говорять про те, що онлайн зараз росте дуже швидко, і далі ці зміни лише посилюватимуться. Так, об’єм онлайн-продажів у fashion поки що незначний, але скоро все зміниться. Загалом очікується, що вже у 2029 році продажі через інтернет складатимуть 40%.

Ми зважили на цей тренд, і почали розвивати власну онлайн-екосистему, яку вирішили будувати навколо мобільного додатку. Такий вибір обумовлений тим, що мобільні застосунки зараз так само ростуть вдвічі швидше, ніж веб. Зараз доля продажів в мобільних додатках займає лише 30% в об’ємі грошей усіх онлайн-продажів, але протягом наступних 5-6 років ця цифра буде стрімко зростати. 

Головна складність у роботі з мобільним додатком полягає в тому, що його неможливо зробити зручним, легким та маленьким, який легко встановити у будь-якому телефоні. Саме тому середній показник інсталяцій додатку складає близько 70%. Але щоб клієнти реально користувались мобільним додатком, його потрібно зробити невід’ємною частиною купівельного досвіду. Тільки так він працюватиме. Мобільний додаток Intertop інтегрований в купівельний досвід клієнта та роботу продавців, які до того ж заробляють на просуванні мобільного застосунку через реферальні програми.

Чому компанія Intertop перетворилась з продавця взуття на fashion-платформу

Перехід від ритейлера, який продає взуття, до fashion легко пояснити за допомогою трьох ключових показників. Statista оцінює ринок взуття у $412-413 млрд, при цьому ринок одягу більший у чотири рази, ринок beauty — у три рази, а ринок аксесуарів більший за ринок взуття у два рази. Це говорить про те, що Intertop є лідером на ринку України, але в самій маленькій категорії fashion. Звичайно, що нашу амбітну компанію це точно не влаштовує, тому ще до війни ми почали шлях трансформації, який зараз пришвидшується. 

Ми зосередились на розвитку чотирьох основних напрямів — взуття, одягу, косметики та аксесуарів. Цей вибір обумовлений тим, що відповідно до статистики 82% українців в основному стабільно купують саме ці категорії.

Як Intertop розвиває напрям одягу

Щоб стимулювати продажі одягу потрібні креативні рішення, які допомагатимуть нашій цільовій аудиторії звертати увагу на нову категорію. Таким рішенням для нас стали колаборації. 

Перший наш кейс — це колаборація з мультфільмом Мавка. Перед нами стояло завдання збільшити продажі дитячого одягу, тому що наші клієнти охоче купували у нас дитяче взуття, а от одяг — ні. Тому ми вирішили інтегруватись в крутий проєкт, який цікавий саме дітям. Так ми створили колекцію одягу разом з мультиплікаційним фільмом Мавка та запустили промо кампанію, яку озвучила Наталка Денисенко, яка також озвучила й головну героїню мультику. І це спрацювало. Часто діти просто чули її голос й самі тягнули батьків в наші магазини. В результаті ми отримали 15 мільйонів показів, а продажі дитячого одягу зросли у три рази. 

Так само за допомогою креативної колаборації ми вирішили стимулювати й продажі молодіжного одягу. 

Intertop має певний бар’єр з молодіжною аудиторією, тому що вважається не круто купувати речі там, де батьки тобі купували дитяче взуття. Тому ми шукали героїв, які могли нас з’єднати саме з молоддю. Цими героями став гурт Kalush Orchestra, які вже готувались до участі в Євробаченні. Разом ми створили ексклюзивну колаборацію, яка поєднала моду та музику. Оскільки гурт мав дуже щільний графік, організувати зйомку разом з ними було просто нереально. Томи ми знайшли інше креативне рішення і створили відео у формі коміксів, які дуже любить молодь. Це відео було про гурт, музику, урбаністичну культуру та моду. 

В результаті ця колаборація отримала 25 000 органічних піарів публікацій, а четверта частина клієнтів, які купили цю капсулу, була саме тією молодою аудиторією, на яку була орієнтована кампанія. Досягти таких показників вдалось саме завдяки правильно підібраному партнеру. 

Ще один кейс — це колаборація з молодим модним брендом Cher’17. Вже три сезони поспіль Intertop та Cher’17 створюють лімітовані колекції одягу та взуття, які просуваються за допомогою серіалів. Такий креативний хід став справжнім трендом на українському ринку. 

Колаборація з Cher’17 – брендом, який від самого початку асоціювався з модою, допомогла нам обмінятись аудиторією та досвітом, створити крутий креатив та отримати нових клієнтів. Показники цієї кампанії вражаючі: ми отримали 10 млн органічних охоплень та 80% реалізації колекції, хоча зазвичай показник реалізації модних колекцій становить 60-70%.

Нова рекламна кампанія

Але системна компанія не може робити системні зміни лише за допомогою лімітованих колекцій та креативних колаборацій. Потрібно також використовувати й класичні маркетингові інструменти. Тому ми запустили нову велику рекламну кампанію, яка презентує Intertop як модного ритейлера, можна купити не лише взуття, а й одяг, косметику та аксесуари.

 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от INTERTOP (@intertop.ua)

Інвестиції у нові фізичні простори

Окрім інвестицій в колаборації та розвиток онлайн-напряму, мережа також активно оновлює свої фізичні магазини. Це дуже важливо робити, адже 80% продажів досі відбуваються саме в магазинах. Так, на початку літа Intertop відкриє новий магазин в найбільшому ТРЦ Києва, де буду представлені усі чотири категорії товарів — одяг, взуття, косметика, аксесуари. В цьому магазині можна буде отримати найкращий купівельний досвід.

А загалом зміни та покращення — це не ціль, а шлях, яким рухається компанія задля того, щоб клієнти мережі постійно отримували хороший досвід та нові враження.