Як в Intertop Ukraine переосмислили digital customer journey

Shopping fest, InstaDay, “магазин в галереї” – які ще інструменти Intertop Ukraine використовує, щоб зробити digital customer journey швидким і зручним.

Цей текст доступний російською мовою

Маркетинг-директор Intertop Валерія Толочина на Третій міжнародній виставці індустрії рітейлу і девелопменту Retail & Developmnet Business Expo – 2019 розповіла про те, як в компанії переглядають digital customer journey, які інструменти використовують, і які з них найбільш ефективні. RAU публікує конспект виступу топ-менеджера.

Встигнути за клієнтом

У структуру Intertop Ukraine входять 14 мереж одягу і взуття провідних світових брендів. У портфелі компанії близько 200 брендів, з яких 30 – українського виробництва. У минулому році компанія відкрила 13 нових магазинів і довела їх загальну кількість до 114, провела ребрендинг 21 точки. Загальна торгівельна площа зросла до 36 640 кв. м. Інвестиції в устаткування і модернізацію склали 70 млн грн, а зростання продажів – 16%.

У Intertop Ukraine приділяють величезну увагу вивченню digital customer journey. Компанія регулярно переглядає процеси, тому що шлях клієнта змінюється дуже швидко.

На спеціальних тренінгах створюються крос-функціональні команди з топ-менеджерів, директорів магазинів та вузько фахівців, які “малюють” шлях клієнта. Для цього ділять клієнтів на групи, проводять інтерв’ю, самі здійснюють покупки за різними сценаріями, і в результаті самостійно виявляють недоробки.

Але найголовніше в іншому: часто клієнти говорили, що вони виключно офлайн-покупці і діджитал для них не існує. Але в підсумку з’ясовується, що 30-40% їх шляху проходить в онлайні. Такий покупець, може, і не робить купує в інтернеті, але заходить на сайт, переглядає колекцію і постійно коммунікує з компанією в цифровому просторі.

В ході останнього тренінгу команда розробила вісім ключових сценаріїв, включаючи найпроблемніші. При цьому чим більш детальне розбирання, тим більше відзначають зон для розвитку і зростання.

Найцікавіші висновки:

1. Shopping Fest. Все в світі стає магазином. І тільки магазин не може бути магазином – він повинен перетворюватися в фестиваль. Тому у компанії проводять Intertop Shopping Fest два рази в рік, і в день заходу продажі ростуть в десятки разів. Клієнтів розважають по-різному: майстер-класи з розпису сумок, хороша музика, виступи музичних груп. Магазин в цей день не схожий на магазин. Зрозуміло, що таке не можна проводити кожен день, але ці заходи дозволяють створювати унікальний досвід і прихильність до магазину в тому числі на емоційному рівні. Рітейлер весь час шукає можливість здивувати клієнтів. Що важливо: в подальшому клієнти приходять і запитують про ці активності – це результат роботи “сарафанного радіо”. В результаті клієнти за два тижні знають про наступну подію.
2. Intertop Ukraine – InstaDay. Зараз з’явився новий тренд – всі хочуть навчатися, ділитися чимось новим, обмінюватися інформацією. У компанії помітили, що клієнти хочуть розвиватися в сфері краси та моди і, безумовно, хочуть бути “богинями” в Instagram. Так прийшли до Intertop Ukraine InstaDay. Туди запрошують відомих блогерів, які розповідають, наприклад, як позувати. Три години триває активна практика і потім в магазині відбувається живе спілкування.За цей час генерується охоплення понад 2 млн. Люди ставлять хештеги, роблять гарні інсталяції, натхнені прикладами спікерів. За кращі картинки компанія дарує подарунки.
3. Магазин в галереї. Для якихось особливих заходів, презентації колекцій, потрібно виходити за межі магазину. “Магазин в галереї” – це зовсім інше обладнання, музика, вечірка, запрошені VIP і лояльні клієнти. На цій вечірці відомі люди, обіцяючи провести п’ять хвилин, залишаються на три години. Тому що це весело.
4. Omnichannel YouTube Show. Як зізнаються в компанії, з YouTube вони трохи запізнилися. Питання було в тому, що показувати. Але коли цим зайнялися, з’ясувалося: є що показувати. У минулому році Intertop почав активно розвивати YouTube, і вже є чим похвалитися. Зокрема, представили власне шоу “Перевзувка”. Воно відбувається повністю в офлайні. Перше пройшло в торговому центрі Ocean Plaza, а далі вийшло на вулиці міста. Будь-яка людина проходячи повз, може взяти участь в шоу, і якщо вона відповіла вірно, то її чекають призи в магазині і поява на YouTube каналі. Навіщо це роблять? Нове покоління мріє не про ТБ, а про участь в якомусь відомому шоу або Стрімі у відомого блогера. Сама подія миттєво привертає людей і збирає величезну аудиторію. Вони запам’ятовують саме те, що потрібно бренду – і в підсумку в компанії використовують стандартний інструмент, але з незвичайним підходом.
5. Smart Shopping. Все стає магазином – він навколо нас. Контекстна реклама в середньому приносить близько 50% трафіку. Intertop Ukraine вирішив слідувати трендам і технологіям і одними з перших підключив Smart Shopping. Добре, коли при запиті видається посилання на сайт і відвідувач вибирає взуття. Але набагато зручніше, коли є можливість перетворити пошукову сторінку в магазин. Ви просто натискаєте на картку товару і далі вибираєте розмір і оформляєте покупку. Це скорочує шлях клієнта. Після запуску цього інструменту, два місяці 25% контекстного пошуку приносили транзакції від Smart Shopping. 
6. Шоппінг теги. У Instagram – цільова аудиторія мережі. У компанії існує спеціальна служба підтримки, тому що люди хочуть знати точну ціну товару, але вона часто змінюється. При зміні ціни фраза в пості може виглядати неактуально і навіть грати в мінус. Шопінг-тег в повідомленні в директі дозволяє в режимі реального часу постійно показувати клієнту поновлення на сайті. Це теж один із шляхів, коли все стає магазином і все продає.

Все зроблено для того, щоб клієнту було зручно, щоб скорочувати час на пошук, на здійснення покупки. І цей шлях клієнта в Intertop Ukraine перевіряють постійно. І дуже важливо: проходити не свій шлях! У компанії керівник інтернет-магазину здійснює покупки офлайн, а керівник роздробу – онлайн. Просто коли ти знаєш, як побудований процес, здається що все просто і логічно, а коли цей процес проходить твій колега, який з одного боку розбирається, але не “вариться” в цьому кожен день – його шлях дозволяє побачити: де можна поліпшити досвід і попрацювати над процесами. Суть будь-якого бізнесу – в щоденній роботі, коли кожен день перевіряєш один і той же процес і знаходиш в ньому якісь можливості для розвитку і зростання.

Читайте також –

Intertop 25 років: топ-25 маловідомих фактів про найбільшу взуттєву мережу України