Як змінився характер покупок українців під час війни – дослідження Kantar

Інсайти: дослідницька компанія Kantar про те, на що звертає увагу споживач під час вибору товарів, на чому економить, а що готовий купляти частіше, та чим його можна замотивувати купляти більше.

25 серпня, в рамках конференції Promodo «Бізнес під час війни» виступив директор з розвитку бізнесу Kantar Кирило Єжов. Він представив дослідження “The War Goes to Consumer” та розповів про те, як змінювалася купівельна поведінка українців у травні-серпні 2022 року, на чому вони економлять та як саме обирають товари. RAU обрала з виступу ключове.

За даними Kantar, з початку вторгнення своє місце проживання змінили 29% українців. З них 51% тих, хто змінювали місце проживання та повернулись, 23% залишаються в іншому місці та 26% – планують повертатися найближчим часом. Війна сильно впливає на їх поведінку. Окрім питань психологічного стану та різних обмежень, з якими стикаються українці, 68% людей вимушені відмовитися від багатьох життєвих планів.

Більшість побоювань українців пов’язані з економічними параметрами. 48% українців очікують на рівень інфляції 20% і вище, проте бояться не цього. Найбільший фактор для побоювань українців – це зростання цін на продукти харчування. На це вказує 66% українців і це вдвічі більше за страх втратити роботи (33%) та побоювань інфляції (32%). Страх нестачі асортименту якихось брендів не перевищує 5%. До економії та споживчих обмежень вже вдаються 53% українців. Лише одна третина опитаних споживачів може купити каву у кав’ярні, одна шоста –  дозволити собі купити новий одяг. Проте вони вказують на це не в сенсі, що немає грошей, а в сенсі є гроші, й при цьому “я готовий їх витратити на каву або одяг”.

З травня Kantar також фіксує те, як змінюється відчуття фінансового стану українцями. Оцінювання проходило за 5-бальною шкалою стану від «добрий» до «поганий» і за трьома напрямками: себе та своєї родини, своїх друзів та знайомих і країни в цілому. Ще в травні у всіх було занижене розуміння свого фінансового стану на рівні «ще протягну і якось воно буде», а «в країні все погано». На серпень відчуття того, що по країні все погано стає все сильнішим, хоча сприйняття свого фінансового стану та друзів оцінюється, як «добре».

Найбільше в Україні економлять на розвагах, відпочинку та спорті. Далі йде – краса (перукар, косметолог), про що говорить понад 50% респондентів. Також українці економлять на хобі й одязі. На освіті – лише третина опитаних. У меншості – економія на продуктах харчування та комунальних послугах.

З травня по серпень 2022 року частка тих, хто купує продукти одразу на тривалий період збільшилася з 23% до 25%. Схожа картина із тими, хто докуповую деякі продукти за необхідності. Кількість таких споживачів збільшилася з 49% до 55%. А от кількість тих, хто купую мінімальну кількість продуктів, не змінилася і залишилася на рівні 30%. Ці незначні коливання у споживчій поведінці говорять про те, що панічних настроїв немає.

Також опитування показує, що гроші в українців є, але формується відкладений попит, який може бути керований нагодою або певною цікавою пропозицією. До таких видів товарів відноситься мобільна побутова техніка, візит до ресторану, новий мобільний телефон та одяг.

На рівні обрання товарів, протягом всього літа йшло падіння тренду «купую, що є у продажу, а не те, що хочу». Люди перестають відчувати себе обмеженими асортиментом. Також є зниження такого показника, як ціна, яку називають найважливішим фактором вибору товару. Головний тренд сезону – поєднання пропозиції та знижки, які можуть вплинути на покупку.

Станом на 2022 рік вже 94% українців мають досвід онлайн-покупки товарів. 58% наших співвітчизників купували онлайн за останні три місяці. При цьому 14% українців здійснили першу онлайн-покупку лише після початку війни. Таким чином, війна зробила з e-commerce те, чого не зміг Covid-19 – залучили до інтернет тих, хто досі цього не робив.

57% українців, які купували онлайн, відзначають, що характер покупок під впливом війни змінився. Ключовою причиною називають зменшення фінансових можливостей, на що вказують 43% респондентів. Це говорить про те, що значна кількість українців вважає, що ціни на онлайн-майданчиках нижчі, ніж у роздробі. Серед інших трендів – скорочення асортименту в офлайн, доступність необхідного товару в онлайн та менша потреба в речах.

У топ-10 категорій першої онлайн покупки входять:

• Одяг та взуття – 12%
• Ліки – 11%
• Товари для дому– 11%
• Косметика – 9%
• Дитячі товари – 8%
• Продукти харчування та напої – 7%
• Побутова хімія – 6%
• Книги – 4%
• Побутова технікa – 4%
• Інструменти / автотовари – 4%

При цьому частота покупок онлайн під впливом війни зменшилася на 76%. Серед причин – зменшення фінансових можливостей, менша потреба в речах та складність доставки. Лише у 15% українців, через обмеженість офлайн-покупок, нижчі ціни онлайн та ширший асортимент, ця частота не змінилася.

Очікування українців від продавців та виробників:

• 55% – вимагає враховувати екологічність та вплив на довкілля
• 54% – відновлювати асортимент товарів та брендів, який був до війни
• 53% – обмежити розважальну рекламу
• 53% – зосередитися на пропозиціях дешевших брендів та продуктів
• 47% – випускати новинки та пропонувати нові продукти
• 41% – обмежити рекламу

Крім того, українці очікують, що рітейлери будуть продавати пропозицію, а не продукт чи бренд. Усе через те, що зараз через кризові часи ситуація змінюється дуже швидко. Також до побажань відноситься орієнтація на клієнтський досвід, а не процес, і ще – підтримка інновацій. Як варіант, комбінувати нове з уже існуючими послугами, категоріями, параметрами. Комбінаторика може дати оновлене розміщення і відчуття пропозиції.

Серед вимог до брендів: бути фактором стабільності та відновлення роботи за принципом «як раніше». Також українці хочуть, щоб рітейлери були емпатичними та розуміли поточні потреби та обмеження споживачів. При ньому необхідно бути відкритими, вести бізнес чесно та прозоро, а також бути прикладом іншим й керувати змінами за рахунок нових пропозицій та продуктів.

Читайте також

Дослідження Google: Зараз найкращий час, щоб розвивати свій бренд