
Компанія Наша Сила стала партнером Асоціації ритейлерів України


Чому кожному торговому центру час від часу треба оновлюватися, на що треба звернути увагу, та яких результатів можна досягти, якщо проводити не косметичні зміни, а глобальне перезавантаження об’єкта.
Цей матеріал також доступний російською мовою
Поняття “сучасний ТРЦ” і “модний ТРЦ” змінюються дуже швидко – те, що ще пару років тому вважалося актуальним і must have для торгового об’єкта, дуже швидко застаріває та стає анахронізмом. Тому керуючі компанії уважно стежать за всіма тенденціями та новинками на ринку торговельної нерухомості, уподобаннями відвідувачів, і намагаються максимально швидко реагувати на побажання покупців і орендарів. Але іноді єдиним виходом для застарілого об’єкта стає повне перезавантаження: кардинальне оновлення і зміна концепції ТРЦ. У колонці для свого блогу директор департаменту нерухомості Vertex United Дмитро Грільберг розповідає, чому глобальні зміни не повинні лякати та як їх провести з мінімальними втратами. RAU з дозволу автора публікує скорочену версію матеріалу.
Багато забудовників на регіональному рівні, розробляючи проекти, фактично не звертали уваги на концепцію об’єкта, керуючись одним правилом: «побудували – здали – профіт». Щонайменше, до нещодавно це було саме так. Такий принцип будівництва тепер власникам «відгукується» відтоком покупців і зниженням попиту в орендарів.
З’явилося багато нових торгових центрів, великих або величезних розмірів, більш різноманітною розважальною зоною, сучасним, яскравим зовнішнім виглядом. Власникам «старичків» саме час запитати себе: і що тепер робити? Тому що саме зараз необхідно вживати заходів, які сприяють підвищенню загальної конкурентоспроможності. На думку більшості фахівців, вихід в такій ситуації один: реконцепция.
Зрозуміло, немає сенсу «перезавантажувати» процвітаючий ТЦ. Реконцепція – крок, робити який необхідно, якщо іншого виходу вже немає. З іншого боку, часто саме він дає можливість витягнути «з того світу» дихаючий на ладан об’єкт.
До такого стану зазвичай призводять: невірна концепція торгового центру або взагалі відсутність такої через неякісний аналіз ринку на етапі проектування; кардинальне погіршення загальних економічних умов в країні; бурхливе зростання кількості конкурентів; погана локація; неграмотне розміщення всередині будівлі блоків для орендарів; непродумана карта потоків покупців, яка призводить до появи «мертвих зон».
Саме в таких випадках, з моєї точки зору, необхідно брати в руки інструмент (не буду лякати словом «скальпель») під назвою «реконцепция», закочувати рукава й рятувати пацієнта.
Реконцепція – досить складний процес, під час якого може спостерігатися просадка трафіку та конверсії, що тягне за собою небезпеку втрати орендарів. Варто особливо ретельно й виважено вибирати момент початку «перезавантаження».
З експертної точки зору, найкращий час для початку проведення подібних заходів – момент, коли ознаки «захворювання» ТЦ вже простежуються, але сам об’єкт ще володіє певним потенціалом якийсь час триматися на плаву.
Коли я консультую власників комерційної нерухомості, часто чую запитання про те, коли слід приступати до реконцепції. Для багатьох – це не найпростіше рішення, адже здавалося б – об’єкт ще приносить хороший дохід, і на перший погляд можна не поспішати. Але я глибоко впевнений в тому, що приступати необхідно якраз тоді, коли власник, можливо, ще не бачить явних ознак хвороби.
У цей момент вкрай важливо вміти прогнозувати поведінку покупців, заздалегідь підготувавшись до початку перезавантаження.
У перелік обов’язкових робіт на даному етапі входять: моніторинг поточної ситуації, аналіз даних минулих періодів. Не потрібно нехтувати роботою зі статистикою продажів орендарів: на основі цих цифр можна робити досить точні прогнози, що дозволить уникнути багатьох проблем в майбутньому. Одночасно з цим, власнику вкрай важливо мати прямий і постійний контакт з орендарями. Він зможе точніше розуміти їх запити, вчасно вловлювати зміни в рівні доходів, та як результат – передбачати їх настрій і поведінку.
Конкретний набір заходів, які необхідно здійснити для надання торговому центру “другого дихання”, в кожному конкретному випадку індивідуальний.
Для початку робиться глибокий аналіз ринку, оцінка характеристик об’єкта, виявляються причини «симптомів». Результатом такої роботи буде аналітичний звіт, в якому, крім констатації нинішнього положення та його причин, представлено проект змін і детальний розрахунок – які показники та наскільки покращаться. Помилка в проекті реконцепції може вкрай згубно вплинути на термін окупності об’єкту, оскільки мова тут йде також і про розмір інвестицій. Відповідно, в даному випадку економічна обґрунтованість повинна мати, якщо можна так висловитися, максимально високий рівень.
У ситуації, коли зона тяжіння торгового центру обтяжена розташованими неподалік великими молами, до складу яких входять спеціалізовані гіпермаркети, необхідно уникати конкуренції. А потрібно знайти свою нішу та фокусуватися на своїй цільовій аудиторії, формуючи відповідним чином асортимент.
Іноді доцільно піти в більш вузьку спеціалізацію. В такому випадку власнику важливо розуміти, що для значного зростання прибутковості може знадобитися кілька років. Тому необхідно мати терпіння.
Також один із часто вживаних методів порятунку «потопаючого» торгового центру – новий якірний орендар. Але йти на заміну потрібно, коли є впевненість, що новий «якір» явно сильніше. Якщо зробити вірний прогноз і відповідний вибір, це може збільшити потік відвідувачів на 10-15%. Однак найчастіше такий крок супроводжується зниженням орендної ставки. До чого теж потрібно бути готовим.
У самих «запущених» випадках подібні способи вже безглузді – не допоможуть. Залишається тільки «кардинальне хірургічне втручання»: часткова або ж повна реконструкція всього об’єкту.
Як приклад часткової реконструкції: якщо є можливість ще більше віддалити ліфти від туалетів, і є така технічна можливість – це варто зробити. Таким чином подовживши одну з ключових траєкторій руху для відвідувачів, паралельно подбавши про те, щоб на шляху покупець зустрів побільше торгових точок.
Підсумок успішної реконцепції у вигляді поліпшення економічних показників, якщо мова йде про виправлення найбільш помітних прорахунків, що не вимагають глобальних змін (оптимізація трафіку, наприклад), зазвичай проявляється через два-три місяці. Більш масштабні роботи можуть дати відчутний ефект протягом 6-12 місяців.
Якщо говорити про ТЦ, розташовані в Києві, то реконцепція серед них явище поки що досить рідкісне. Пояснюється це тим, що ринок столичного регіону ще не відчув перенасичення. Так що все ще попереду. Зате в деяких регіонах досвід реконцепції вже є.
Зростання кількості нових ТЦ робить просто необхідною постійну роботу з проведення різних заходів, завдання яких – підвищення конкурентоспроможності та рівня прибутковості ТЦ.
За моїми оцінками, в Києві на даний момент налічується мінімум десяток об’єктів, що вимагають реконцепції, в тій чи іншій мірі. Однак лише близько третини з них проводили відповідні роботи останнім часом.
Нещодавно мене запитали: які причини найчастіше призводять торговий центр в стан, що вимагає проведення реконцепції. З моєї точки зору, одна з ключових причин – неправильний баланс якірних та інших орендарів, а також непродуманий або взагалі відсутній план траєкторії руху покупців всередині будівлі. А витоки цих проблем закладаються ще на етапі проектування будівлі.
Щоб уникнути їх, потрібна якісно проведена робота архітекторів, з урахуванням обраної концепції. Коли грамотно організовано розташування входів в будівлю, а також планування місць, де буде розташовуватися вертикальний транспорт, «якоря». В результаті відвідувач, потрапивши в будинок, пройде повз максимально можливої кількості магазинів.
«Якір» – в даному випадку, це продуктові маркети, фуд-корт, всі можливі об’єкти розваг. Важливо їх розмістити правильно, уникнувши «мертвих зон», тобто місць з низьким трафіком, відповідно позбавивши себе від “задоволення” постійно спостерігати зміну чергового орендаря такої зони.
Необхідно реалізувати замкнуті траєкторії руху на кожному поверсі, але не тільки – між поверхами теж. «Глухий кут» можливий, якщо в його кінці покупця зустріне «якір». При цьому вхід в ТЦ повинен бути яскравим і помітним, а виходи, навпаки, приховані в нішах. Статистка підказує, що до здійснення імпульсивної покупки, відвідувач «дозріває» в середньому 20 хвилин. Є сенс на першому поверсі, неподалік виходів, розташувати затишні кафешки – це може бути тим фактором, який утримає відвідувача ще на деякий час, там він відпочине, набереться сил, світ для нього стане трішки кращим і добрішим. І можливо він вирішить, що, раз життя так хороше, то непогано б ще щось прикупити.
Читайте також –
Погоня за покупцями: світові приклади вдалого редевелопмента ТРЦ