Євгенія Близнюк, Gradus Research: Як COVID та війна змінили українських споживачів

03.11.2022 08:45

2186

Дарія Осіїк

Засновниця та директор Gradus Research Євгенія Близнюк у своїй авторській колонці для видання НВ Бізнес поділилась результатами дослідженння про зміни в споживчій поведінці українців під впливом коронакризи та війни.

Під час жорстких локдаунів нам здавалося, що сильніше та радикальніше наше життя вже не може змінитися. Але 24 лютого виявилося, що українському суспільство доведеться пережити ще більше потрясіння.

Ми у Gradus Research вирішили порівняти ті споживчі тренди в українському суспільстві, які ми бачимо у результатах досліджень впродовж усього часу, що триває повномасштабне вторгнення росії в Україну, із тими зсувами, які спричинила ковідна криза, що теж неабияк вплинула на українське суспільство в цілому і моделі споживання зокрема. Порівнюючи ці зміни, можна виокремити декілька базових параметрів, за якими чітко прослідковуються зрушення.

Мобільність — міграційний зсув

Під час ковіду ми стали менш мобільними, оскільки зайшли в період активних карантинів, обмеженої можливості пересуватися як за кордон, так і в межах країни. Ми проводили вдома значно більше часу, ніж звикли.

Війна ж навпаки спровокувала сильні міграційні зсуви, повпливавши на мобільність населення. Фактично, кожен четвертий мешканець України переїхав або всередині країни, або за кордон, у пошуках більш спокійного та безпечного місця проживання.

Українці почали ще більше стресувати

Ми бачили, як рівень суб’єктивного стресу серед українців зростав під час ковіду, і зараз він зростає ще більше. Станом на травень 2020 року, а це завершення першого локдауну, він становив 77%.

Ми думали, що в ковідні часи українці були лідерами стресування, проте війна продемонструвала, що цей показник може бути суттєво більшим. Наразі він піднявся до 87%. Жінки та молоді люди стресують найбільше — тут показники вищі за 90%, оскільки ці категорії гостріше реагують на загрози.

Сум проти втоми, надія та гнів

Пару років тому провідною емоцією українців був сум. Тобто українці сумували за тим, що попередні моделі життя стали недоступними. Зараз переважають втома, надія, напруженість і гнів. Це дозволяє витримувати натиск агресії, знаходитися постійно в стані спротиву. Якщо дивитись у гендерному розрізі, то гніваються в більшій мірі чоловіки.

Відкладений попит vs купування про запас

Під час ковіду також зазнали змін наші звички споживання. Тоді ми фіксували, що люди постійно знаходяться в ситуації відкладеного попиту («сьогодні я не можу полетіти на відпочинок за кордон, тож відкладу це на наступний рік»). І як наслідок — в людей зростали заощадження, з’являлися вільні гроші, які не було куди витрачати. Ковідна криза, попри всі побоювання, позбавила роботи лише 9% українців.

Натомість зараз, під час війни, ми бачимо скорочення доходів і попиту. Багато людей лишаються без роботи, 35% українців наразі не працевлаштовані, і з них третина (33%) втратили роботу під час війни. Частина перестає отримувати зарплатню, навіть якщо формально працевлаштовані. Про зниження рівня доходу заявляють 76% громадян. І для цього періоду характерна інша тенденція — купування про запас, на довгий термін.

Що ж купують українці в першу чергу? В абсолютному відриві від інших категорій — продукти харчування. Також в топі ліки, одяг, взуття та засоби гігієни і догляду за собою.

Діджиталізація всього продовжується

Під час ковіду ми активно зайшли, як і весь світ, в діджиталізацію всього — віддалену роботу, віддалене навчання. Локдаун запустив міграцію з офлайну в онлайн-шопінг: з травня до вересня 2020 року частка покупок онлайн зросла з 37% до 46%. Тоді кожен п’ятий українець у віці 45+ спробував онлайн.

І зараз, під час війни, це дуже стає нам у пригоді. Для суспільства не виявилося подвійним шоком, що потрібно ще й опановувати діджитал-простір. Ми вже були підготовлені ковідом до неможливості офлайну.

Чи став раціональнішим споживач?

Під час ковіду багато людей повернулися до прагматичних списків у магазині. Проте люди могли собі дозволяти імпульсивні покупки, оскільки було накопичено і не витрачено багато грошей.

Зараз ми бачимо, що поряд із прагматизацією йде накопичення запасів. Люди купують щось, що допоможе їм, наприклад, спокійно перезимувати, чи знадобиться у разі форс-мажорних подій.

Якщо до карантину частку суворо запланованих покупок українців була на рівні 24%, то під час війни фіксуємо її зростання до 42%, тобто майже вдвічі.

Для воєнного часу також характерним є скорочення об’єму та кількості товарів, які купують люди. 40% українців економлять таким чином. Інші 36% переходять на більш дешеві бренди чи товари-замінники.

У 2020 році ситуація була іншою: одразу після локдауну в травні 59% опитаних заявляли про скорочення кількості покупок, але до вересня 2020 їхня кількість зменшилася до 44%.

Інфографіка: Gradus Research

Порівнюючи зміни у споживчих настроях українців у такі турбулентні часи, як ковідна криза і повномасштабна війна, бачимо, що з ситуації відкладеного споживання ми зайшли в ситуацію скорочення споживання, раціоналізації витрат і купування про запас.

Опитування були проведені дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Онлайн-панель Gradus відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 000 у віці 18−60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном. Точні дати та обсяги вибірок проведення досліджень вказані на слайдах.

Читайте також –