Магазин в магазині: чому формат shop-in-shop користується такою популярністю

Формат shop-in-shop – це не просто поличка з товарами усередині великого магазину. Він дозволяє брендам відкривати власні простори всередині відомих торгових мереж, зберігаючи фірмовий стиль та цінності.

Популярна модель

Модель магазину в магазині успішно працює не тільки офлайн, але й в електронній комерції. Наприклад, Apple активно розвиває свої корнери в мережах електроніки, а Disney відкрив понад 160 магазинів усередині Target. В Україні популярність shop-in-shop також зростає. Так, два роки тому мережа Eva запустила новий формат магазинів shop-in-shop – у партнерстві з L’Oreal. Перший такий магазин під назвою Центр здоров’я шкіри відкрився в Дніпрі. В травні 2024 року український бренд MBM Home, який пропонує якісні товари для дому, та мережа супермаркетів Сільпо розпочали співпрацю в рамках нового формату shop-in-shop.

А вже цієї весни в Сільпо та черкаській мережі магазинів Делікат відкрилися зони з товарами для дому від ритейлера TA-DA!. На додачу в травні 2025-го в Сільпо, розташованому в столичному ТРЦ Respublika Park, відкрився перший магазин європейської франшизи Captain Candy. Нижче розказуємо, як працює такий формат, чому його обирає бізнес та на які тренди в оформленні звертати увагу, щоб залучати свою аудиторію.

Коротко про особливості формату

Якщо в магазині косметики є окремий простір, наприклад, з продукцією Dior, оформлений фірмовими стендами та вітринами та прикрашений логотипом компанії –  це і є shop-in-shop або магазин у магазині. Представлений окремо, він має власну стилістику, яка відрізняється від оформлення самого магазину. Що дозволяє Dior не губитися серед товарів інших брендів у розділах «догляд для обличчя» чи «парфумерія». Найчастіше такі простори не мають окремої каси — товар оплачується на загальній касі магазину. Магазини в такому форматі існують також і онлайн. В e-commerce модель реалізують за допомогою брендованих вітрин на маркетплейсі. Це спеціальний простір, який магазин може кастомізувати на (свій смак, наприклад, за допомогою банерів. На персональній сторінці бренду споживач бачить лише асортимент конкретного магазину. Це допомагає зберігати трафік та відбудуватися від партнерів. Такий інструмент є, наприклад, на маркетплейсах Amazon та Ebay.

Навіщо ритейлерам shop-in-shop

Формат shop-in-shop — це виграшна стратегія win-win для будь-якого учасника маркетплейсу, великого ритейлера або невеликого бренду. Для великих магазинів це можливість підвищити продажі та розширити аудиторію шляхом нових товарних категорій. Наприклад, Сільпо отримав можливість розширити асортимент коштом товарів для дому від MBM Home чи TA-DA!.

Середні та великі бренди використовують цей формат, щоб протестувати нові ринки або розширити свою присутність. Це дозволяє їм мінімізувати витрати на відкриття окремих магазинів та залучення туди аудиторії, одночасно зберігаючи фірмовий стиль та своє позиціювання. Маленькі бренди отримують можливість протестувати ринок без великих вкладень в оренду, персонал або створення сайту та просування. Співпраця з популярними ритейлерами дає доступ до широкої аудиторії, яка зі старту буде лояльнішою до компанії внаслідок довіри до «великого магазину».

Маркетплейси також виграють від shop-in-shop, оскільки залучення брендованих магазинів підвищує довіру споживачів до майданчика загалом та збільшує середній чек.

Омніканальність та емоційне залучення – два складники успіху

Основна перевага формату shop-in-shop – можливість виділятися на тлі конкурентів. Проте в умовах великого розмаїття брендів використання лише фірмового стилю може бути недостатньо. Покупцям важливий не лише зовнішній вигляд бренду, а й зв’язок із ним. Останнім часом основні тренди в ритейлі пов’язані з двома напрямками – омніканальність та емоційне залучення.

За даними Deloitte, ефективність омніканального продавця на 93% більша, ніж виключно віртуального, і вдвічі вища, ніж у фізичних мереж. Поєднуючи різні майданчики, компанія збільшує виторг та середній чек. Shop-in-shop дозволяє бренду побудувати омніканальні продажі з найменшими витратами.

Наприклад, мережа магазинів може відкрити вітрину на маркетплейсі, щоб вести туди покупців, які розглядають модель, якої зараз немає, або потрібна доставка, можливість післяплати чи просто час на роздуми. І навпаки, онлайн-ритейлери можуть направляти у звичайний магазин клієнтів, яким важливо «помацати» товар або перевірити його в роботі.

Можливість подібних переходів дає покупцеві повноцінний досвід взаємодії з брендом, а також вибір найбільш зручного способу купівлі та відповідних умов. Наприклад, в лютому 2019 року компанія Nike відкрила pop-up магазин в Атланті лише для користувачів свого додатка SNKRS. Покупець повинен був розблокувати товар за допомогою додатку. При цьому асортименти в магазині сильно обмежені та постійно оновлюються, щоб залучати аудиторію знову і знову.

Окрім того, важливим емоційне залучення, оскільки високий рівень сервісу та омніканальність покупок вже стали базовими характеристиками. Тепер покупцю важливий емоційний зв’язок із брендом.

Згідно з дослідженням міжнародного рекламного агентства Carat, спостерігається чітка кореляція між емоційним сприйняттям бренду та його ринковою вартістю: чим вищий зв’язок з аудиторією, тим дорожча компанія.

Залучати аудиторію та викликати в ній емоції можна на основі різних трендів — екологія, ностальгія, боротьба зі стресом, штучний інтелект. Основне завдання — створити простір, який залучатиме покупця, а не просто продаватиме йому товари. Наприклад, жителі великих міст відчувають багато стресу через складну роботу, переповнені громадські місця та активний дорожній рух. Тому бренди створюють корнери, де людина може відчути спокій. Так мережа супермаркетів Lidl Ireland запустила мобільну пекарню та магазин кави разом із національним центром психічного здоров’я молоді Jigsaw. У точці можна було не лише придбати випічку, а й відвідати, наприклад, вечір медитації.

Впливати можна й на інші органи чуття людини. Наприклад, магазин Story at Macy’s (shop in shop в мережі американських універмагів Macy’s) свого часу об’єднався з декількома великими та малими брендами, щоб створити магазин, де всі продукти згруповані за кольорами. Організація товарів на основі якоїсь теми, наприклад, за кольором створює унікальний досвід покупок і залучає покупців. Відтак формат shop-in-shop допомагає брендам знаходити нових клієнтів, тестувати гіпотези та економити ресурси.