Фокус на клієнта: як змінюються великі бренди у контексті пандемії

Кейси компаній зі світовим ім’ям про посилення клієнтоорієнтованості, яке допомогло підвищити лояльність до бренду і збільшити продажі в розпал пандемії коронавірусу.

Читати російською

За 15 місяців з початку пандемії життя драматично змінилася. Глобально люди почали по-іншому взаємодіяти з бізнесом. Тепер споживачі набагато частіше йдуть в інтернет, щоб вивчати товари і планувати свої покупки. Через це одним компаніям довелося перекроїти свої маркетинг-стратегії, а іншим – прискоритися в намічених планах. Головна зміна – максимальний фокус на потребах і комфорті споживачів.

Портал Think With Google опитав п’ять провідних маркетологів з різних індустрій, які зробили ставку на клієнтоорієнтованість. Вони розповіли, як дані, автоматизація та індивідуальні пропозиції допомогли їм в нових реаліях. RAU пропонує ознайомитися з головними тезами цього матеріалу.

Зміцнюйте стосунки з клієнтами і створюйте тематичні спільноти

Директор з маркетингу компанії Square Лорін Вайнберг:

Місія Square – зробити так, щоб у кожного був доступ до інструментів для розвитку бізнесу на своїх умовах, і пандемія перевірила цю тезу на міцність. Вона настала, коли бренд готував свою першу велику кампанію, і запуск зірвався. Власники малого бізнесу моментально постраждали від кризи, тому в Square відразу направили свій маркетинговий бюджет на їх підтримку. Насамперед клієнтам запропонували безкоштовне ПО і відшкодування коштів.

Пандемія тривала, і компанія не могла відмовитися від своєї давньої пристрасті до перфоманс-маркетингу. Підприємцям потрібно було терміново адаптуватися, а у Square були для цього рішення і інструменти. Команда трансформувала свою стратегію і сфокусувалася на актуальних клієнтських рішеннях: безконтактної доставці і платежах, онлайн-магазинах, самовивозі та доставці.

Потім Square запропонувала клієнтам поділитися своїми історіями про боротьбу і виживання в кризу. Вони лягли в основу надихаючих роликів про невеликі компанії – наприклад про найстаріший магазин чоловічого одягу в Детройті, який перейшов в онлайн для уникнення закриття. За рахунок цього Square виростила клієнтський веб-трафік на 82% в порівнянні з попереднім роком і втричі збільшила час перебування на цільовій сторінці кампанії.

Перетворюйте клієнтів у фанатів

Старший віце-президент і директор з маркетингу найбільшого рітейлера в світі Walmart США Walmart Вільям Уайт:

Компанія щотижня обслуговує близько 220 мільйонів клієнтів з різних країн. На початку пандемії, коли у споживачів виникли складнощі з грошима, місія компанії стала особливо важливою – допомагати людям економити і жити краще. Щоб закрити нові клієнтські потреби, Walmart прискорила і розширила послуги на замовлення з собою, отримання товарів в магазинах, доставку в той же день і до порогу будинку. Для спрощення покупки компанія об’єднала свої додатки для звичайного магазину і онлайн-шопінгу.

У компанії розуміли: щоб повернути клієнтів в умовах високої конкуренції, потрібно було зміцнити їх любов до бренду. Для цього фахівці запустили програму лояльності для економії грошей і часу Walmart +. Її учасники можуть робити покупки в офлайн-магазинах з мобільних пристроїв, а ще швидко і безкоштовно отримувати онлайн-замовлення. Також для зміцнення зв’язку з клієнтами в Walmart стали показувати фільми в автокінотеатрах на парковках. За I квартал поточного фінансового року в США онлайн-продажі компанії виросли на 37%, а загальний обсяг продажів – на 6%.

Помістіть контент у відповідний контекст за допомогою даних

Старший віце-президент і міжнародний директор з цифрових технологій Hyatt Hotels Джулія Вандер Плог:

В Hyatt давно знають, як важливо об’єднувати навколо одних цінностей керівників усіх напрямків: маркетингу, збору даних, аналітики, розробки і продуктів. Компанія інтегрувала data-платформи з системами всіх відділів, щоб у співробітників була одна інформація, а у клієнтів – цілісне враження від бренду.

Через пандемію в Hyatt стали ще активніше використовувати споживчі сигнали для персоналізації. Компанія перестала працювати зі сторонніми постачальниками і вибрала власні дані з дотриманням серйозної конфіденційності. Це допомогло поліпшити відносини з гостями і запропонувати їм цінність в обмін на інформацію. Програма «контент в контексті» – це індивідуально підібрана інформація для клієнта: наприклад, про найближчі ресторани, спортивні заходи і навіть про затримку поїздів. Власні дані і персоналізація допомогли Hyatt збільшити кількість клієнтів в 13 разів у 2020 році.

Автентично підтримуйте свою аудиторію

Директор по маркетингу GoDaddy Фара Говард:

У момент початку пандемії компанія GoDaddy побачила, що її клієнтам потрібна допомога, що виходить за звичні рамки. Команда придумала кампанію #OpenWeStand, яка об’єднує різні корпорації, які допомагали власникам малого бізнесу пережити складні часи. На сайті кампанії зібрали ресурси, які допомагали малому бізнесу об’єднатися під девізом «Як залишатися відкритими, навіть коли ваші двері закриті». Наразі до проекту GoDaddy з підтримки малого бізнесу приєдналися понад 70 великих компаній. Відео з гімном #OpenWeStand набрало більше 65 мільйонів переглядів.

Пропонуйте персональний досвід

Міжнародний директор з маркетингу Ford Motor Company Сьюзі Діринг:

У той час як більшість в пандемію намагалися просто залишитися на плаву, в Ford розширили своє бачення. Компанія побачила нові можливості в ситуації, коли продажі в сфері авто впали на 15%.

У компанії стали переглядати все – від неузгодженої роботи відділів до майбутнього автомобілебудування. Наприклад, Ford придумала автомобілі з інтелектуальними системами і випустила більш персоналізовані послуги, такі як запис на ТО в реальному часі. Компанія швидко переходить від моделі залучення до моделі лояльності, пропонуючи клієнтам індивідуальне обслуговування.

Висновок

Ще не знаючи, якими будуть нові реалії, ці компанії зробили ставку на клієнтоорієнтованість, спираючись на власні дані і автоматизацію. Неможливо передбачити майбутнє, але фокус на клієнтах може допомогти відчувати себе впевненіше в скрутні часи.

Читайте також – 

Реклама в рітейлі: чому мережі не відмовляться від друкованої продукції