Три причини, чому Domino’s зростає швидше, ніж всі інші піцерії в світі

Мережа піцерій Domino’s планує збільшити число торгових точок на всіх своїх ринках, щоб скоротити час доставки і відстань для клієнтів, що купують їжу на винос.

Цей матеріал доступний російською мовою

Обійти Pizza Hut

Нинішня стратегія компанії сформувалася ще в 2010 році, коли Domino’s оновила свій рецепт піци і запустила сміливу кампанію під девізом «Так, було діло!» (Oh Yes We Did), в якій вона розкритикувала свою посередню продукцію. Після цього загальний обсяг продажів підскочив з $3,1 млрд до $5,9 млрд в 2017-му.

Така стратегія компанії привернула і увагу інвесторів. На початку 2010-го акції Domino’s коштували трохи більше $11. Тепер їх вартість складає близько $260.

Сказати, що останніми роками стали успішними для Domino’s, – не сказати нічого. У той час як у більшості представників галузі в кращому випадку спостерігається лише невеликий підйом, її виручка за три квартали зросла більше ніж на 20%, а зіставні продажі стабільно підвищуються вже протягом 30 кварталів поспіль.

Завдяки цьому систематичному розвитку Domino’s обійшла компанію Pizza Hut в 2017 році і стала найбільшою в США мережею піцерій за обсягом продажів – незважаючи на те що у неї на 2000 точок менше.

Стратегія фортификації

За власними прогнозами, глобальні продажі Domino’s до 2025-го складуть $25 млрд. Також до цього року вони збираються відкрити 2000 нових магазинів в США.

У ресторанному бізнесі, який страждає від перенасичення, ця мета здається вельми амбітної.

Щоб збільшити своє охоплення, Domino’s планує збільшувати кількість точок на ринках присутності, щоб скоротити час доставки і відстань для клієнтів, що купують їжу на винос.

Сприятливим чинником також є і те, що основна частина продукції компанії реалізується за допомогою доставки і самовивозу, тому збільшення числа магазинів повинно – принаймні, в теорії – збільшити масштаби, обсяг продажів і в кінцевому підсумку прибуток. Ця стратегія також допоможе послабити конкуренцію на ринку.

За словами директора з виробництва мережі Рассела Вайнера, стратегія вже принесла результати. У Лас-Вегасі, наприклад, у оператора, який збільшив кількість магазинів в одному районі з трьох до чотирьох, середні річні продажі в одному магазині виросли на $42 000. Значну їх частину склали продажі за моделлю «на винос». З огляду на такий успіх Domino’s планує в наступні три роки збільшити число магазинів в Лас-Вегасі на 25% за допомогою реорганізації.

«Чому фортифікація? Тому що відстань має значення. Чим вона менша, тим краще обслуговування. Ви стаєте ближче до клієнтів, – сказав Вайнер. – Якщо ми не збільшимо кількість магазинів або не розділимо свою територію на ділянки, щоб поліпшити сервіс, це зроблять наші конкуренти. Якщо в стратегії є потенціал, хтось обов’язково ним скористається».

Юніт-економіка

Ще одна перевага Domino’s – надійна юніт-економіка. Вайнер стверджує, що в американській системі період окупності грошових вкладень франчайзі складає менше трьох років.

«Отримуючи таку окупність, ми можемо рости. Можливість повернути свої вкладення вже через три роки – дуже приваблива перспектива. І ми бачимо, що в наш бренд хочуть вкластися багато франчайзі », – каже Рассел Вайнер.

Ще одна значна перевага Domino’s перед конкурентами полягає в тому, що ця мережа одна з небагатьох, яка дійсно збільшує приплив клієнтів. У 2017-18 роках кількість відвідувачів Domino’s виросло на 7,4%. Для порівняння: кількість відвідувачів піцерій у всьому секторі збільшилася на 1,7% за цей же період, а в закладах швидкого харчування – всього на 0,8%.

Найтехнологічніша піцерія

Свої стратегії ціноутворення, економічної ефективності та лояльності компанія розглядає з точки зору того, чи зможуть вони залучити більше клієнтів, і такий підхід повністю окупається. За словами Еллісона, Domino’s може це робити, тому що використовує свою технологічну інфраструктуру для прийняття рішень на основі даних.

«У мене немає необхідності покладатися на інтуїцію, адже свої рішення ми приймаємо, грунтуючись на думці клієнтів і зібраних даних, – розповів він. – Цей же принцип ми використовуємо і в стосунках з франчайзі. Ми не вказуємо, що їм робити. Ми показуємо їм дані, і вони вірять нам».

Колишній гендиректор Дойл називав Domino’s високотехнологічним продавцем піци вже п’ять років тому. З тих пір компанія чіпко вхопилася за цю ідею. В результаті 65% всіх її замовлень надходять з цифрових каналів.

Такого показника Domino’s домоглася завдяки використанню більш 18 методів для розміщення замовлень. Для клієнтів, які цінують зручність і швидкість, цей фактор є ключовим. В цілому Domino’s створює умови, що дозволяють її клієнтам замовляти піцу без особливих зусиль незалежно від їх місця розташування, навіть якщо доставку доводиться робити на пляж. Конкурентні переваги, якими володіє компанія, і роблять її такою привабливою для цінителів комфорту.

Все це створює те, що у топ-менеджерів називається «коло доброчесності». Кількісний ріст веде до зростання продажів і прибутковості, що, в свою чергу, створює більше можливостей робити вигідні пропозиції при збільшенні масштабу. Наприклад, ще в 2009 році компанія запустила рекламну акцію, де піца коштувала $5,99. Цей ціновий орієнтир зберігся до сих пір, а ось показники EBITDA магазинів з тих пір збільшилися вдвічі.

«Все завдяки масштабу. Вигідні пропозиції при збільшенні масштабу дозволяють нам ставити такі ціни, які наші клієнти вважатимуть прийнятними », – сказав Вайнер.

Масштаб дозволяє Domino’s не просто контролювати концепції вигідних пропозицій, але також і оптимально використовувати купівельну спроможність, інвестиції в технології, економічні аспекти каналу поставок і витрати на рекламу. В якомусь сенсі так збагачуються багатії.

Джерело MC Today

Читайте також –

Піца, кава, таксі, охорона: як створювалася та розвивалася Veterano Group