Борис Марков, АТБ: які нові формати та сервіси буде впроваджувати мережа

Генеральний директор і голова ради директорів корпорації АТБ Борис Марков про трансформацію дискаунтерів та експерименти компанії з різними форматами магазинів.

Цей матеріал доступний російською мовою

На ці теми Марков говорив у черговому випуску відеопроекту «Інтерв’ю з топом», який був присвячений форматам магазинів у продуктовому рітейлі та впровадженню нових сервісів в торговельній мережі АТБ-Маркет. СЕО корпорації АТБ також розповів про необхідність слідування споживчим тенденціям, причини реформату магазинів компанії, плани щодо впровадження нових підформатів та багато іншого. Редакція RAU публікує текстову версію і відео-нарізку інтерв’ю.

Про торгові формати і трансформацію дискаунтерів

З моєї точки зору питання формату з одного боку дуже умовне, а з іншого – дуже динамічне. Ті класичні формати, з яких ми брали приклад ще 10 років тому (Aldi та Lidl), сильно змінилися, а темпи і обсяги їх трансформації просто вражають. Мережі Aldi та Lidl вважалися еталоном дисконтно-орієнтованої торгівлі, і фактично сформували формат дискаунтера. Це формат з певною площею (від 700 до 1000 кв. м), з обмеженим асортиментом і жорсткою дисконтно-орієнтованою ціновою політикою. Незважаючи на те, що ці компанії були яскравим прикладом сталості та незмінності, в останні 2-3 роки ми можемо спостерігати у них стрімкі, тотальні зміни в усіх напрямках.

З моєї точки зору Aldi та Lidl – це останні мамонти, які розуміють неминучість слідування споживчим тенденціям.

Вони використовують різні технології й тестують абсолютно різні послуги, починаючи від інтернет-магазинів та електронних грошей, закінчуючи додатковими сервісами, фреш-групами тощо. Всі ці зміни і нововведення сильно відрізняються від країни до країни, що свідчить про локальну конкуренцію з конкретними торговими операторами. Свого часу ми орієнтувалися на класичний підхід Lidl і Aldi, але в той же час, кардинально від них відрізнялися.

Про причини реформатування магазинів АТБ

Історично торговельна мережа АТБ об’єднувала магазини з торговою площею від 200 до 1100 кв. м. Очевидно, що подібні різнопланові магазини не могли існувати в одному форматі, навіть незважаючи на єдиний бренд, загальне цінове позиціонування і уніфіковане ціноутворення. Тому останні 3-5 років ми ведемо дискусію щодо двох ключових питань: «Хто ми?» і «Куди ми йдемо?» В результаті дискусій на цю тему сформовано думку топ-складу, згідно з якою ми не є дискаунтером в класичному розумінні цього формату, а представляємо власний унікальний український формат дискаунтера.

Ми об’єднуємо магазини, які істотно відрізняються не тільки за своєю технологічністю, конфігурацією і площею, а й за своїм асортиментом.

У нас є магазини для щотижневих і щоденних покупок, є магазини для міста і для офісних центрів. Всі вони абсолютно різні за своїм споживчим продуктом. Тому ми прийшли до висновку, що для покупця важливо виділити деякі підформати. З одного боку, щоб розділити їх і дати нашому клієнту чітку, зрозумілу і просту ідентифікацію. А з іншого – диференціювати складову частину продукту у вигляді сервісу, асортименту та певного обладнання, які будуть відрізняти кожен окремий магазин.

Про експерименти з підформатами магазинів

В кінці 2016 року ми зважилися на перший експеримент – переформатування, чи скоріше рестайлінг, великого магазину в Дніпрі площею близько 700 кв. м. В результаті рестайлінгу в так званий «чорний» АТБ магазин не змінив торгову площу, але кардинально змінився з точки зору сприйняття, сучасності, технологій і обладнання, що в ньому використовуються. Тепер таких магазинів у нашій мережі вже близько третини. Практично всі нові торговельні об’єкти відкриваються в цьому підформаті.

Крім того, з інтенсивністю 50-60 магазинів на рік поступово оновлюємо існуючі точки. Плануємо прискорити темпи рестайлінгу до 70-ти об’єктів на рік і переформатувати всю мережу «синіх» магазинів.

Наступний експеримент ми провели в середині 2018 року. Він був пов’язаний зі спробою ідентифікації та диференціації відносно невеликих магазинів. Перший такий об’єкт з робочою назвою АТБ Express відкрився в Запоріжжі. Він був реалізований в сіро-зеленій колірній гамі, відрізнявся низкою сервісів, візуальним сприйняттям, але не мав якихось істотних відмінностей в асортименті та абсолютно не відрізнявся з точки зору ціноутворення.

Наш крайній пілот – так звані арочні магазини – реалізується протягом останнього півроку. Перша торговельна точка цього підформату відкрилася в кінці минулого року, а ще один такий магазин почав працювати в Дніпрі. Споживачі оцінюють цей формат як дуже інноваційний та комфортний. В принципі, для нас цього достатньо, щоб він мав право на життя. Але нам все ще треба визначитися: як, де і в якому вигляді ми будемо його використовувати.

У форматі «арка» реалізовано принципово інший конструктив з абсолютно іншими технологічними та інженерними рішеннями, але як і раніше, на 90-95% уніфікованим асортиментом і єдиною ціновою політикою.

Наступні кроки, які ми плануємо реалізовувати – остаточно визначитися з магазинами середнього формату, сфокусувати їх, прийняти необхідні рішення щодо асортиментної матриці, рівнів сервісу і торгових націнок. Зараз обговорюємо і опрацьовуємо додаткові нестандартні підформати. Думаю, вони стануть приємним сюрпризом для наших споживачів, і неприємним – для наших конкурентів. Це будуть кардинальні зміни у порівнянні з тим, що у нас є зараз.

Про вартість реформатів та ефективність оновлених магазинів

Вартість реформату «синіх» магазинів у «чорні» сильно залежить від конструктиву приміщення. Істотно відрізняється вартість в окремо розташованих об’єктах, прибудованих, чи тих, що знаходяться в торговельних центрах. Реконструкція одного квадратного метра об’єкта, вбудованого в торговельний центр або в нежитлові приміщення, коштує приблизно 12 000-13 000 грн. А вартість реконструкції окремо розташованих магазинів знаходиться в діапазоні 16 000-17 000 грн. Це без заміни обладнання – тільки ремонт, реновація та інженерні рішення.

На обладнання такого магазину потрібно ще приблизно 5-10 млн залежно від площі торгового об’єкту і тих рівнів сервісу, які в ньому застосовуються.

Що стосується зростання ефективності оновлених магазинів, то на це питання немає однозначної відповіді. Все сильно залежить від параметрів реконструкції, зміни площі, локації та конкурентного середовища. У нашому випадку діапазон зростання магазинів після рестайлінгу знаходився в межах від 10% до 100%. Найбільші цифри зростання досягаються рідко і, як правило, пов’язані з фактичною перебудовою та істотним розширенням магазину, коли з маленької точки виходить повноцінний маркет з великою парковкою і додатковими сервісами.

Про запровадження нових сервісів у мережі магазинів АТБ

Загальний принцип впровадження інноваційних сервісів і додаткового асортименту побудовано на так званій «матрьошковій» матриці. Одним з апологетів цієї технології виступає австрійський концерн REWE Group та її мережа магазинів Billa. Вони працюють в різних підформатах з різними площами (від 200 кв. м до 2500 кв. м) і в різних локаціях (туристичних і культурних центрах, на транспортних розв’язках, у спальних районах). Тому асортиментна матриця там будується за принципом матрьошки. У невеликих магазинах представлено найбільш затребуваний і обіговий товар, а в міру збільшення площі та зміни профілю споживача в асортиментний перелік додаються додаткові позиції товару. Відповідно і сервіси додаються за принципом спадання: від найбільш затребуваних до менш затребуваних.

Ми працювали за подібним принципом: обирали технологію, тестували в пілотній кількості магазинів, звіряли отриманий ефект з очікуваним, і при досягненні певних показників масштабували.

Не думаю, що в цьому алгоритмі ми придумали щось нове, але з урахуванням нашого масштабу, кількості та динаміки розвитку – це єдино можливий системний шлях впровадження і тестування нових технологій. У наших магазинах реалізовано досить багато видів сервісу. З продуктових можна виділити пекарні, які представлені у всіх нових магазинах і деяких старих. Також ми активно встановлюємо в магазинах кава-поінти. Зараз вони представлені вже в 400 торгових точках з 1124-х, а вже до кінця поточного року ми розраховуємо наблизитися до 800 магазинів. Це ті технології, які вже випробувані, апробовані й промислово впроваджуються в торговій мережі. Також тестували сервіси фрешів, напоїв на розлив, приготування курки гриль та піци. А зараз є ще низка ініціатив на етапі тесту, про які ринок дізнається вже найближчим часом.

Читайте також – 

Інтерв’ю з топом: СЕО корпорації АТБ про розвиток e-commerce та діджиталізацію бізнесу