Будьте простіші й до вас потягнуться покупці: історія успіху Lidl

Адаптація асортименту товарів до місцевих споживчих особливостей, невибагливе оформлення магазинів, акцент на власних торгових марках і постійні знижки на товари стали запорукою успіху німецької мережі дискаунтерів Lidl.

Цей матеріал також доступний російською мовою

15 жовтня в німецькому виданні Lebensmittel Zeitung з’явилась публікація про те, що міжнародна німецька мережа дискаунтерів Lidl, яка налічує 12 900 магазинів і 170 000 співробітників в 33-х країнах світу, планує вийти на український ринок і конкурувати з АТБ. Також повідомлялося, що 47-річний Адам Міщишин (керівник польського філіалу мережі) вже офіційно призначений регіональним менеджером Lidl Ukraine. 18 жовтня в компанії Schwarz Group, яка володіє мережею супермаркетів Lidl в коментарі Deutsche Welle зазначили, що постійно аналізують потенційні можливості розширення, умови місцевого ринку ітапотенціал клієнтів, але поки не готові говорити про місцезнаходження нових магазинів або дати їх відкриття. З цієї нагоди RAU пропонує згадати, що собою являє Lidl, як виникла й розвивалася ця мережа, особливості її експансії на зовнішні ринки, асортимент товарів і маркетингову політику.

Бренд, придбаний за гроші

У 1930 році купець з Хайльбронна Йозеф Шварц приєднався до компанії Lidl & Co. Südfrüchtenhandlung в якості відповідального партнера. Компанія незабаром була перейменована в Lidl & Schwarz і перетворилася в оптового продавця продуктів харчування в регіоні Хайльбронн-Франкен. Компанія значно постраждала під час Другої світової війни, й оптовий магазин бакалійних товарів вдалось відновити лише через десять років. У 1963 році Дітер Шварц, єдиний син Йозефа Шварца, після закінчення середньої школи і виробничої практики в магазині Lidl & Schwarz в Хайльбронні, став партнером свого батька. Перший дисконтний магазин Lidl був відкритий у 1973 році, копіюючи концепцію свого конкурента Aldi.

Йозеф Шварц забрав з полиць товари, які не продавалися, і скоротив витрати, зберігши якомога менші розміри торгових точок. Коли Йозеф Шварц помер у 1977 році, Дітер Шварц очолив Lidl & Schwarz, у якої на той момент вже було понад 30 філіалів. Під керівництвом Дітера Шварца, Schwarz-Gruppe почала приділяти основну увагу дисконтним ринкам, великим супермаркетам і оптовим ринкам. Він не хотів використовувати назву Schwarz-Markt (Schwarzmarkt в перекладі з німецької означає «чорний ринок») і коли побачив в газеті статтю про свого колишнього шкільного вчителя Людвіга Лідла, то купив у нього права на використання його імені за 1000 німецьких марок.

Вихід на зовнішні ринки

У 1989 році почалася експансія Lidl в інші країни світу (відкриття перших магазинів у Франції), а ключовим фактором розвитку компанії стала адаптація асортименту товарів до місцевих особливостей. Практично по всій Європі Lidl при відкритті нових філіалів скуповує і бере в довгострокову оренду земельні ділянки, будуючи нові магазини (а не облаштовуючи готові приміщення).

У 1992 році закордонні магазини Lidl відкрилися в Італії, у 1994 році – в Іспанії та Великобританії, у 1998 році – в Австрії, у 2002 році – в Литві, у 2003 році – в Чехії, у 2006 році – в Хорватії, у 2007 році – в Словенії, у 2009 році – в Швейцарії, у 2010 році – на Кіпрі та Канарських островах, у 2011 році – в Румунії, у жовтні 2021 року – в Латвії, а у 2022 році заплановано відкриття магазинів в Естонії та Боснії і Герцеговині. Норвегія – єдина країна світу, яку Lidl покинула після виходу на її ринок. Офіційна причина полягала в тому, що після чотирьох років роботи в Норвегії, Lidl мала частку на ринку лише у 1,5% і тому припинила подальше розширення в скандинавській країні, продавши у 2008 році свої 50 магазинів Reitan Group.

Складнощі адаптації

Влітку 2017 року Lidl буквально увірвався на американський роздрібний ринок з амбітним планом щодо відкриття 100 магазинів за рік. Генеральний директор Lidl у США Брендан Проктор називав «гнучкість і пристосованість» головними перевагами компанії і передбачав тоді швидке лідерство рітейлера в цьому сегменті.

Через 9 місяців після дебюту, до січня 2018 року, Lidl встиг відкрити тільки 47 магазинів. Тоді ж керівництво компанії ухвалило рішення відмовитися від попередніх планів і відкрити у 2018 році лише 20 нових магазинів. У підсумку, 100-й дискаунтер Lidl у США відкрився на три роки пізніше запланованого – у травні 2020 року. Генеральний директор Schwarz Group Клаус Геріг визнав, що компанія не врахувала споживчі інтереси американців. Передусім, в асортименті американських дискаунтерів Lidl майже не було замороженої продукції та напівфабрикатів, які користуються великою популярністю в США, особливо у відвідувачів магазинів низьких цін.

Крім того, компанія спочатку вибрала незвичний для себе великий формат дискаунтера, внаслідок чого покупці скаржилися на складну систему навігації в магазині. Також в американських Lidl не вистачало непродовольчих товарів, а ціни на багато продуктів часом не поступалися сусіднім Walmart або Kroger. Німецький рітейлер також зробив багато помилок при виборі локацій під магазини: дискаунтери розташовувалися занадто далеко від центру міста, через що споживачі відмовлялися туди приїжджати.

Lidl з самого початку поставив перед собою мету бути протилежністю Aldi в США, який на той момент вже керував понад 1500 магазинами в країні. Замість традиційного для дискаунтерів асортименту Lidl почав торгувати органічною продукцією місцевого виробництва, сподіваючись так відрізнятися від Aldi й залучати покупців. Однак такі товари жодним чином не поєднуються зі спрощеними інтер’єрами жорстких дискаунтерів і не були позитивно оцінені американцями. У підсумку, Lidl все ж зумів знайти свого покупця в США, зокрема завдяки розвитку міні-формату і перегляду асортименту. У серпні 2020 року Lidl оголосила, що планує відкрити ще 50 магазинів в США до кінця 2021 року.

Просто й дешево

Гасло Lidl лунає наступним чином: «Наш основний принцип і ключ до успіху – простота». Ця фраза характеризує підхід дискаунтера до організації діяльності магазинів, які являють собою заклади площею 700-1000 кв. м в центральних районах або на периферії міст, з паркінгом, що нараховує мінімум 100 паркомісць. Оформлення магазинів є стандартним і незмінним у всіх філіалах, аж до кольору торгових залів (синьо-жовтий), підбору холодильного обладнання, касових апаратів, візків, товарних полиць і плитки на підлозі.

Lidl дотримується принципу «нульові відходи», при якому більшість продуктів в магазинах розміщується в оригінальних картонних упаковках для доставки. Ціни на товари змінюються залежно від кон’юнктури ринку й графіку роботи конкурентів. Також існує обов’язкове правило: за чотири дні до закінчення терміну придатності, продукт повинен бути проданий покупцеві за півціни, а за три дні він повинен бути вилучений з продажу і відданий покупцям безкоштовно.

ВТМ в пріоритеті

У Lidl розгалужена система партнерів-виробників товарів в різних країнах світу, а також німецька компанія має власне потужне виробництво Schwarz Produktion. Продовольчі товари становлять основний асортимент німецького дискаунтера, маючи близько 2000 найменувань. Крім фірмових, а іноді й безіменних товарів (фрукти, свіже м’ясо), Lidl продає 90% товарів під власними торговими марками (ВТМ). Це, наприклад: Milbona (молоко і молочні продукти), Dulano (сосиски), Sondey (випічка), Linessa (низькокалорійні продукти), Freeway, Saskia (напої), Bellarom (кава), Maribel (варення), Landjunker and Oldenländer (свіже м’ясо) і Biotrend (органічні продукти). А на Різдво і Великдень Lidl пропонує власну лінійку продуктів преміум-класу під назвою «Deluxe» – від свіжих і заморожених продуктів до консервів і спиртних напоїв.

Магніт для залучення споживачів

Маркетингові заходи Lidl базуються на агресивному підході, включаючи знижки на брендовану продукцію, а також акції з просування non-food товарів двічі на тиждень. Рекламовані по понеділках і четвергах на чотириколірних листівках, ці спеціальні пропозиції використовуються в якості додаткового магніту для заманювання споживачів в магазини.

Асортимент non-food товарів змінюється на гнучкій основі, нові покупці залучаються продукцією (побутова техніка, товари DIY, одяг і т.д.), яка, як сподівається Lidl, зацікавить їх придбати продукти харчування. Також німецький рітейлер у вересні 2020 року запустив новий мобільний додаток Lidl Plus, який можна використовувати в різних країнах світу, як цифрову карту лояльності для накопичення балів, знижок і спеціальних цін на автозаправних станціях, у ресторанах або місцях відпочинку, які співпрацюють з Lidl.

Читайте також –

Роман Корсак, SPAR: Чи варто українським мережам непокоїтися через можливий вихід Lidl