Дослідження Webpromo: що варто врахувати для створення ефективних рекламних стратегій напередодні Black Friday

Диджитал-агенція Webpromo підготувала комплексне дослідження поведінки українських споживачів, що охоплює сезон знижок та різдвяно-новорічних свят. 

Мета дослідження — проаналізувати ключові зміни у поведінці, пріоритетах та цінностях українських споживачів у святковий сезон, щоб надати малому та середньому бізнесу орієнтири для ефективної адаптації маркетингових стратегій та максимізації продажів.

Дослідження ґрунтується на Webpromo Data — внутрішній аналітичній базі агенції Webpromo, яка акумулює показники ринку. Для глибокого аналізу поведінки та інтересів споживачів взято відповідний період високого сезону (жовтень — грудень) протягом 2021-2024 років. Також були використані інструменти Google Market Explorer та дані аналітичних агенцій, що досліджують український ринок.

Марафон, а не спринт: особливості Чорної п’ятниці в Україні

Чорна п’ятниця в Україні давно не обмежується одним днем, трансформувавшись у тривалий сезон знижок.

Пошуковий інтерес та кількість промоакцій зростають вже з перших чисел листопада та формують ранній сплеск продажів 11 листопада (Всесвітній день шопінгу).

Традиційно 11 листопада найбільші знижки пропонують китайські маркетплейси (Aliexpress, Temu), на яких активно купують українські споживачі. Для ритейлерів це означає, що конкуренція за клієнта починається на три тижні раніше фактичного сезону знижок. У цей період українські інтернет-магазини активно включаються у боротьбу за покупця.

Динаміка інтересу до знижок в Україні відрізняється від західного ринку, що підтверджує аналіз пошукової активності у Google Trends. На противагу іншим країнам, де спостерігаються дві хвилі високої активності (на Чорну п’ятницю та напередодні новорічних свят), в Україні фіксується розтягнуте «плато» високої активності з листопада по січень. Намагаючись захопити увагу покупця до фінального піка, ритейлери часто практикують так звану Fake Friday — серію знижок і промоцій, що охоплюють весь місяць.

Умовно шлях покупця в Україні у період Чорної п’ятниці можна розділити на чотири етапи: від дослідження асортименту до масового закриття угод.

Крім того, користувачі, які пройшли через воронку продажів під час акційного періоду, але не завершили конверсію, є цінною аудиторією. Регулярна комунікація з ними (за допомогою ремаркетингу, чатботів, email-розсилок, PPC-реклами) допомагає збільшити кількість продажів і максимізувати ефект від святкових промоакцій.

Успіх у цьому розтягнутому сезоні залежить не лише від розміру знижки. Оскільки промо має лише короткостроковий ефект, критично важливо поєднувати його з довготривалою маркетинговою стратегією. Таке поєднання гарантує, що знижки підсилять, а не знецінять бренд, свідчать результати дослідження промоактивностей від Kantar.

Як змінилися споживчі тренди в Україні за останні три роки?

Раніше шлях покупця розглядався як чітка, послідовна воронка, де кожен крок логічно слідував за попереднім. Однак швидке зростання кількості платформ, форматів контенту та активне використання мобільних пристроїв докорінно це змінило.

Процес прийняття рішень став фрагментованим, миттєвим та циклічним. Споживач плавно та одночасно переходить між різними типами взаємодії з контентом та продуктами.

Сучасний український споживач — це «дослідник», чия поведінка кардинально змінилася під впливом пандемії та повномасштабної війни. 

Щоб ефективно впливати на рішення покупців, брендам необхідно перейти від розрізнених онлайн- та офлайн-стратегій до впровадження омніканальної системи. Вона дозволяє безшовно комунікувати зі споживачем та впливати на його вибір, незалежно від того, де він знаходиться: у віртуальному чи фізичному просторі.

Зменшення ролі бренду

Згідно з дослідженням споживчих і культурних трендів Gradus, 44% українців не звертають увагу на бренд при покупці. При розробці диджитал-стратегій краще акцентувати не на силі бренду, а на вигодах і перевагах продукції для споживача.

Очікування реальних знижок

У 2024 році 83% українців взагалі не планували купувати щось під час Чорної п’ятниці, а 64% не вірили у реальні знижки, свідчить опитування Rakuten Viber.

До того ж, згідно з оприлюдненим проєктом держбюджету, прогнозований рівень зростання заробітних плат у 2025 році становитиме близько 1%. Зниження купівельної спроможності та висока інфляція роблять українських споживачів надзвичайно чутливими до цін. Споживачі не реагують на агресивні слогани про «мегазнижки», а шукають реальної економії. Щоб завоювати довіру клієнта, бренди мають пропонувати прозорі та очевидно вигідні акції, а не маніпулювати цінами. 

Соціальна відповідальність та інклюзивність брендів

Сучасний український споживач керується не лише ціною та якістю, а й морально-ціннісними орієнтирами та відповідальністю бізнесу. Бренди, які нехтують активною соціальною позицією, втрачають левову частку аудиторії та її лояльності. Це підтверджують результати дослідження споживацьких настроїв українців від Deloitte:

• 62% респондентів уникають компаній, які не вийшли з ринку рф;
• 55% респондентам важливо, щоб бізнес допомагав ЗСУ. При цьому 28% опитаних готові купувати товари за вищою ціною.

Інклюзивність є невіддільною частиною цінностей для 77% українців, свідчать дані Kantar. Водночас лише 3 з 10 респондентів вважають, що компанії справді докладають зусиль у цьому напрямку, судячи з їхньої реклами та маркетингу.

Розуміння аудиторії як база промо: поведінкові патерни різних поколінь

Різні покоління українців демонструють відмінні підходи до планування та вибору товарів. 

У таблиці нижче представлені результати глибинного крос-аналізу (Webpromo Data та експертних звітів Gradus, Google Ukraine) та визначено основні тригери й рекомендації для застосування  у маркетингових стратегіях.

Інфографіка «Як купують українці» відображає ключові патерни та особливості поведінки споживачів в e-commerce у високий сезон.

Серед важливих тенденцій:

• Воронка продажів подовжується зі збільшенням віку цільової аудиторії (чим старша ЦА — тим довша воронка). Старшим поколінням потрібно більше часу на ухвалення рішення про покупки, тоді як молодь часто купує імпульсивно. 
• Покоління міленіалів (25-44 роки) — основний драйвер всього e-commerce з максимальним вкладом у дохід. Проте це не означає, що потрібно орієнтуватися лише на цю вікову групу. 
• 73% молоді (18–34 роки) готові здійснювати покупки безпосередньо через соцмережі, при цьому ця аудиторія схильна до імпульсивних покупок.

Поведінка споживачів відрізняється не лише від покоління до покоління, а й у різних категоріях e-commerce. Про це свідчать дані Google Market Explorer, закритого інструменту для диджитал-агенцій від Google.

Графіки нижче демонструють динаміку інтересу українців до категорій з 2021 по 2024 рік. Відповідно, техніка, дитячі товари та одяг є топовими категоріями, які з року в рік привертають найбільшу увагу українців у сезон знижок.

Попит зростає і в інших категоріях: 

• Ювелірні вироби жінки купують і для себе, і на подарунок, а чоловіки – переважно лише на подарунок. 
• Товари для краси та здоров’я через попит на косметику та парфуми, який формують жінки різного віку впродовж всього сезону знижок.
• Жіночий одяг внаслідок великої кількості знижок. 
• Велика побутова техніка має найбільший попит серед жінок 35+ років. 

У категоріях «Фінанси» та «Медичні послуги» попит на Чорну п’ятницю та у святковий сезон не зростає, залишаючись стабільним впродовж року. 

Детальний аналіз всіх згаданих вище категорій українського e-commerce представлений у блозі Webpromo. 

П’ять ключових висновків для бізнесу:

1. У відповідь на розтягнуте «плато» активності та ранній старт конкуренції (Fake Friday), МСБ має інвестувати у ремаркетинг протягом усього сезону, щоб «дозакрити» цінну, але не конвертовану аудиторію.
2. Зважаючи на високий скептицизм споживачів (64% не вірять знижкам), прозорі цінові переваги та аудит соціальної позиції бренду (допомога ЗСУ) стають ключовими інструментами для побудови довіри та зниження чутливості до цін.
3. Щоб охопити фрагментований шлях покупця та врахувати імпульсивність молоді проти подовженої воронки старших, омніканальна система є необхідністю для безшовного поєднання фізичного простору та соцмереж.
4. Оскільки 44% українців не звертають увагу на бренд, акценти в комунікації мають зміститися з логотипа на конкретні переваги та вигоди продукту для споживача.

Промоакції мають підсилювати бренд, а не знецінювати його: використовуйте Fake Friday для залучення лідів, поєднуючи короткострокові знижки з довготривалою стратегією комунікації.