Анна Ільчук, Nielsen Україна: Ключові тренди FMCG-рітейлу 2021 року

Генеральний директор Nielsen Україна і Білорусь Анна Ільчук про те, як змінився продуктовий рітейл після двох локдаунів і які тенденції зіграють головну роль в посиленні рітейл-гравців.

Цей текст доступний також російською мовою

Під час ювілейної V Міжнародної виставки індустрії рітейлу і девелопменту RAU Expo генеральний директор Nielsen Україна і Білорусь Анна Ільчук виступила з презентацією «Головні тренди CPG ринку 2021». RAU вибрала з виступу ключові тези.

Згідно з дослідженням Nielsen, за перший рік пандемії продуктовий рітейл в Україні просів на 5%, після зростання на 2% в 2019 році і на 14% – в 2018-му. Обсяг ринку перевищив показники до пандемії тільки в квітні 2021 року.

Спостерігаємо цікавий патерн: в періоди локдаунів з одного боку падає споживання (тому що люди намагаються витрачати менше), з іншого боку – зростає інфляція.

Частка продовольчих товарів у кошику споживачів під час пандемії збільшилася на 3,9%. Зростання також показала категорія міцного алкоголю – на 10,9%. У той же час падіння відбулося в категоріях безалкогольних напоїв (-5,6%), пива (-1%), непродовольчих товарів (-3,2%), сигарет (-2,4%).

Посилення сучасних форматів

Пандемія прискорила зростання сучасних форматів. На 10,4% зросла роль гіпер – і супермаркетів, які тепер займають 61% ринку. На 81,7% зросли онлайн-продажі, хоча їх частка досі становить близько 1% всіх FMCG-продажів на ринку. Найбільше падіння продемонстрували ринки під відкритим небом (-27,8%) при 3%-вій частці ринку продуктового рітейлу, продовольчі магазини (-18,3%) при 15%-вій частці ринку.

Для покупця ще важливішим став позитивний споживчий досвід, можливість легко і швидко знайти товар в одному магазині і наявність завжди потрібних товарів.

Бар’єри розвитку e-commerce

Імпульсивність тепер проявляється у споживачів і в електронній комерції. Хоча онлайн-покупки в основному плануються, кожному п’ятому покупцеві нагадують про товар на веб-сайті. Крім того, в одному з десяти випадків покупка натхненна сайтом магазину.

Серед опитаних Nielsen споживачів:

• 27% почали робити покупки онлайн через карантинні обмеження під час пандемії COVID
• 30% вперше за останні 6 місяців зробили покупку продуктів в інтернеті
• 19% почали робити онлайн-покупки з цікавості – побачив рекламу, інформацію про онлайн-покупки

Онлайн-магазинам віддавали перевагу через економію часу, більш вигідні ціни на продукцію, покупки у зручний час і в зручному місці, знижки і можливість уникнути скупчення людей під час пандемії.

Хоча електронна комерція має потенціал, вона має свої бар’єри. 64% опитаних заявили, що їх зупиняє перед онлайн-покупкою відсутність можливості огляду продукту (наприклад, дотик, запах, читання етикетки/інгредієнтів). 54% респондентів відзначають проблеми з якістю продукції, доставленої з інтернет-магазину (наприклад, терміни придатності, свіжість). Ще однією перешкодою на шляху розвитку напрямку є додаткові витрати на доставку.

Третина респондентів вважає, що ціни і пропозиції в традиційному роздрібному магазині кращі. Також їх відвертають від онлайн-покупок помилки при доставці (наприклад, неправильний або пошкоджений товар) і час доставки.

Основні тенденції, що виникли у зв’язку з пандемією

Найуспішніші рітейлери на ринку Європи – ті, хто пропагує здоровий спосіб життя. Цей же тренд посилюється в Україні. Споживачі все частіше підтримують концепцію свідомого споживання. Стають популярними продукти, що мають в описі фрази на рослинній основі, натуральний, веганський/вегетаріанський, без шкідливих інгредієнтів, органічний, перероблений, екологічний.

Найбільше грошей домогосподарства готові платити за наявність здорової добавки в продукті, поживність, смак, продукти з високоякісних інгредієнтів, які підтримують імунну систему сильною.

Завдання non-food рітейлерів: зробити так, щоб клієнти відчували себе в безпеці вдома. Для прикладу, компанія Biosfera запустила коробки з необхідними товарами побутового прибирання та предметами індивідуальної гігієни, доступними через Rozetka. Компанія Kernel підкреслює благотворний вплив вітамінів на імунну систему, підвищуючи попит на здоров’я і безпеку.

Виробники, які перші підхопили ці тренди, отримали перевагу на ринку. Допоможіть споживачам бути впевненими в собі.

Концепція здоров’я продовжує розвиватися. Сьогодні це також про соціальну безпеку. MasterCard і Visa у співпраці з українськими рітейлерами запустили послугу з отримання готівки прямо в касі супермаркетів. Watsons стали першою мережею магазинів дрогері в Україні, що запустила каси самообслуговування, що, в свою чергу, демонструє довіру до покупців і запобігає довгі черги.

Завдяки послугам на виніс і доставки, HoReCa прийшла в кожен дім. Але більш цікавий сценарій, коли HoReCa приходить в рітейл. Кава Starbucks – мелена або в зернах в упакуванні – продається в магазинах, вже сьогодні займає 0,8% на дуже концентрованому і висококонкурентному ринку кави. На 36% зросли продажі попкорну в роздробі, в чому досягла успіху, наприклад, українська мережа кінотеатрів Планета Кіно.

Салонні послуги теж прийшли до споживачів додому. Якщо раніше їм було важливо економити час, то зараз – важливіше забезпечити повноцінний догляд собі вдома. Наприклад, категорія масок для догляду за обличчям зросла на 18%.

Сила – в бренді

Сильні гравці в період пандемії стали ще сильнішими. За багато років роботи зі своїми споживачами вони заробили довіру, яка принесла їм плоди. Щоб зміцнювати ці відносини, задовольняйте потребу в привабливій пропозиції. Домогтися цього можна, наприклад, за рахунок упаковки. У 56% категорій в європейських країнах вона збільшилася. Це пов’язано з переходом споживачів на більш великі пакети для створення запасів.

Спостерігається зростання продажів власних торгових марок: 8 з 10 покупців купують ВТМ через її співвідношення ціни і якості.

Найпривабливішою для нашого споживача залишається цінова знижка. У непродуктових категоріях частка промо-продажів перевищує 50%, а в середньому по Україні цей показник – 43%.

У 2020 році виробники вклали в промо близько 20 млрд грн. Це майже на 40% більше, ніж у попередньому році, проте дві-третини інвестицій не окупилися. Українські бренди дуже часто потрапляють в промо-залежність, без якої товар вже не сприймають, але і на зростання продажів вона вже не впливає.

Категоріям допомагає рости преміум-сегмент. Це, перш за все, міцний алкоголь, гарячі напої (кава, чай), корми для тварин. Але, звичайно ж, це не є універсальним рішенням для розвитку українських брендів.

Якщо говорити про товари по догляду за собою, то тут преміум релевантний. Преміум драйвить зростання продажів продуктів по догляду за обличчям, волоссям, руками, ротовою порожниною.

Ключові тренди літа 2021

FMCG почав відновлення

Незважаючи на повернення до рівня споживання 2018 року, в останній місяць український FMCG-ринок продемонстрував більш високі темпи зростання обсягів порівняно з періодом до COVID-19.

Сучасна торгівля зміцнила позиції

Пандемія прискорила тенденцію переходу від традиційної торгівлі до сучасних форматів, який вже спостерігався раніше. Це зростання відбулося в основному за рахунок супермаркетів середнього розміру.

Нові тенденції з’явилися у зв’язку з пандемією

Турбота про здоров’я (як фізичне, так і психічне), соціальна відповідальність залишаться, коли пандемія закінчиться.

Преміум залишається актуальним

У пошуках привабливих пропозицій покупці як і раніше шукають товари преміум-класу, особливо в категоріях косметики.

Концентрація асортименту

Екстенсивне зростання асортименту припинилося. Це вимагає від виробників і роздрібних продавців не тільки ротації основного асортименту з новим продуктом, але і роботи з нарощуванням решти пропозиції.

Інтернет-магазини прискорюють зростання

Ключовими факторами онлайн-покупок є пандемія (карантин, уникнення натовпу), зручність (економія часу, покупки в будь-який час/в будь-якому місці, доставка, особливо важких предметів), приваблива ціна або проста цікавість.

Читайте також –

Стратегії, які принесуть зростання гравцям ринку FMCG у 2021 році – поради NielsenIQ