В центрі уваги: аналітика медіаактивності супермаркетів за час війни від Looqme

Дослідження українського медіаполя фахівцями з оцінки інформаційної активності брендів показало, що 41% охоплення належить одній мережі – АТБ. Найближчий конкурент – Сільпо – поступається за охопленням більш ніж втричі, а інші мережі – ще більше.

Цей матеріал доступний російською мовою

Команда Looqme проаналізувала медіаприсутність магазинів категорії FMCG в інформаційному полі України. Аналітика охоплює період з 1 січня по 17 липня 2022 року. До дослідження увійшли супермаркети мереж АТБ, Сільпо, Novus, Varus, Metro, Ашан, Fozzy, Фора та ЕКО маркет.

Про кого говорять найбільше

Як з’ясувалося, лідером за кількістю згадувань за весь період стала мережа АТБ. Вона займає третину медіаполя за кількістю публікацій та 41% потенційного охоплення. На другому місці розмістилася мережа Сільпо. Вона є частино Fozzy Group, проте порівняно з іншими магазинами корпорації Сільпо згадується втричі частіше. Охоплення публікацій Сільпо становить 13% усієї сфери (це в два рази більше порівняно з мережею гіпермаркетів Fozzy, що також входить до корпорації). Мережа супермаркетів Сільпо має яскравий характер для споживачів і виглядає як така, що досить детально пропрацьовує взаємодію з ними.

Як припускають фахівці Looqme, Сільпо збирає дані про користування, вивчає вподобання своїх клієнтів, щоб отримати розуміння їхньої поведінки у кожній точці контакту. Окрім цього медіааналітика дозволяє дізнаватися про демографічні дані, інтереси та професії цифрових споживачів за лічені хвилини. Ці дані дозволяють в результаті розуміти споживачів і завойовувати частку ринку за допомогою релевантних кампаній. Особливо зважаючи на те, що комунікаційні кампанії зараз не можуть бути максимально успішними без дослідження глобальних та локальних тенденцій.

Як відмічають у компанії Looqme, для якісної та вчасної підготовки кампанії цінним є поєднання результатів дослідження ринку та медіааналітики. Продуктивною формулою у цьому випадку є використання, наприклад, Industry Watcher та LOOQME Hub: щоб проаналізувати те, що відбувається, і створити досвід, якого прагнуть споживачі.

Ймовірно, мережа Fozzy також приділяє особливу увагу зацікавленості споживачів: потенційне охоплення згадок Fozzy перевищує охоплення трьох найближчих конкурентів, які при цьому мають більшу кількість публікацій. Це вказує на результативну роботу на якісний релевантний контент, а не кількісні показники.

Найбільша кількість згадувань супермаркетів була протягом кінця лютого та на початку березня. Пік кількості публікацій припадає на 4 березня, а потенційне охоплення — на 24 лютого. За час повномасштабної війни згадки компаній збільшилися в середньому на 20,9%, а охоплення аудиторії – майже в два рази. Найбільший приріст показали магазини Фора (+363% до кількості згадок та +1,469% охоплення, порівняно з періодом до 24 лютого).

А от медіаактивність магазинів Novus, Metro та Ашан зменшилася. Ашан додатково втратив половину середнього охоплення.

АТБ був лідером згадок майже весь період, окрім середини квітня та початку червня, проте в місячному розрізі він все одно залишався на першому місці.

Видно стрибок кількості повідомлень зі згадкою Metro протягом 6-12 червня. Проте мережа тоді переважно згадувалася в епізодичній ролі, коли поширювалися новини про чергу за гуманітарною допомогою в колишньому ТЦ Metro у Маріуполі.

Власна активність (загальна кількість публікацій) всіх магазинів, крім Metro і Ашан, була найбільшою у березні 2022 року. Ашан — єдиний магазин серед досліджуваних, кількість згадок якого зменшилася в березні. Якщо розглядати частку в медіаполі, видно, що АТБ протягом всього періоду обіймає лідерську позицію, проте його найближчий конкурент Сільпо активно нарощує комунікацію та зменшує розрив в медіаполі. У червні розподіл медіаполя дуже схожий на січень.

Про прихильність медіа

Найвищі показники якості публікацій були у Varus в травні та квітні. Головним інфоприводом, який дав такий результат, став проект у партнерстві з Visa та Міністерством соціальної політики “Це вам від щирого серця”.

Загалом MFI, який показує прихильність медіа до компанії, збільшився на 140%, порівняно з періодом до 24 лютого. Найвищий показник MFI бачимо у мереж Фора, Varus та Fozzy.

Прихильність медіа до Metro значно зменшилася (нагадаємо, що російський підрозділ німецької Metro AG продовжує працювати в росії. Кожен підрозділ є окремим гравцем на локальному ринку з окремою операційною моделлю).

Піки активності та їхні інфоприводи

Найбільша кількість публікацій за добу була 4 березня 2022 року. Хмара слів цього дня показує, що найчастіше в текстах з’являлися слова “Coca-Cola”, “компанія”, “мережа”, “магазин”, “Україна”, “продукція”. У трендах бачимо слова “відмовлятися”, “знімати”, “продовжувати”, “спонсорський”, “закликати”, “нелюдяність”. Головним інфоприводом дня стало те, що магазини відмовляються від співпраці з компанією Coca-Cola через її рішення продовжувати роботу в росії.

Інший пік був 24 лютого — 1649 публікацій. Тоді контекст текстів склали слова, пов’язані з режимом роботи магазинів: “магазин”, “працювати”, “мережа”, “режим”, “компанія”. А в трендах були слова “намагатися”, “забезпечити”, “логістичний”, “категорія”.

Вагомі слова інфополя

Найбільш вживані в медіаполі слова: “магазин”, “Україна”, “мережа”, “компанія”, “працювати”, “місто”, “супермаркет”, “ціна”, “продукт”, “товар”, “АТБ”.

Слова, які показали найбільший приріст за кількістю використання: “зняти”, “війна”, “готівка”, “місцевий”, “сіль”, “валюта”

Слова, які перестали активно використовувати після 24 лютого: “пластик”, “Кіпр”, “Фуршет”.

Якщо розглядати найближче середовище слів “магазин” та “супермаркет”, то найближче до них вживаються слова “мережа”, “АТБ”, “Сільпо”, “працювати”, “продукт”, “продуктовий”.

Щодо динаміки змін, то за період повномасштабного вторгнення поруч зі словами “магазин” та “супермаркет” стали частіше вживатися “цукор”, “цінник”, “продаватися”, “працювати”.

До 24 лютого поруч з “магазином” або “супермаркетом” найчастіше зустрічалися слова “філе”, “оселедець”, “гречаний”, “виторг”, “гендиректор”, “місце”, “перець”, “фітнес”, “клуб”, “фрукт”.

Унікальне середовище для окремої мережі:

• Metro: “гарний”, “cash & carry”, “край”, “Маріуполь”, “рослинний”, “Auсhan”, “німецька”, “пропозиція”
• Novus: “зняття”, “Олексій”, “амстор”, “Раймондас”, “оперувати”, “молоко”, “доступ”, “філе”, “оселедець”, “гречаний”
• Varus: “Олег”, “автомобільний”, “city”, “кілограмовий”, “комерція”, “чудовий”, “продукція”, “знімати”, “Ольга”
• АТБ: “Борис”, “картка”, “Райф”, “комунікація”, “добрий”, “виникнути”, “вводити”, “забезпечити”
• Ашан: “реальний”, “Чорновол”, “локальний”, “Угорщина”, “понести”, “Хотинський”, “помел”, “Леруа”, “розкид”, “Польща”
• Сільпо: “le”, “додаток”, “планувати”, “найважливіше”, “домовитися”, “збільшити”, “поступово”, “заступник”, “зменшитися”, “ТРЦ”

Довідка. Looqme – компанія, яка збирає, структурує та візуалізує згадки про бренд та конкурентів в медіа та соцмережах, а також аналізує тренди, нарративи та репутаційний імідж.

Читайте також –

Репутація супермаркетів: наскільки торгові мережі відповідають очікуванням споживачів