Як ВТМ впливають на стратегії ключових мереж і на український аптечний ринок

Власні торгові марки (ВТМ) перестали бути інструментом «дешевої альтернативи» у продуктовому ритейлі та стрімко трансформуються у один із найважливіших драйверів розвитку фармацевтичних мереж. Українські аптеки, орієнтуючись на європейський досвід, активно формують власні лінійки в категоріях OTC-ліків, вітамінів, догляду та медичних виробів.

ВТМ — це не просто продукт — це елемент бренду, ціннісної пропозиції та бізнес-моделі. Чотири мережі — Подорожник, Аптека АНЦ, Аптека Доброго Дня та Аптека 9-1-1 поділилися своїм баченням ринку, стратегіями та викликами.

Мотивації: що стимулює аптеки розвивати власні торгові марки

Серед ключових мотивів — бажання розширити цінові пропозиції та маржинальність, посилити конкурентоспроможність і дати клієнту доступніший продукт тієї ж якості, що й відомі бренди. У Подорожник підкреслюють стратегічну роль ВТМ у контролі якості та адаптації до потреб покупців:

«Наш покупець очікує практичної користі й продуманості деталей: формула, форма випуску, дозування, смак, зручність застосування. ВТМ працювати саме з цими параметрами, формувати лінійки з чітким призначенням і вибудовувати асортимент, за яким повертаються саме до Подорожник», — коментує комерційний директор мережі аптек Подорожник Андрій Паніматченко.

«Поява ВТМ в фарм-ритейлі — це закономірна тенденція, оскільки всі ринки проходять цей етап розвитку. Питання було лише в тому, коли та в яких обсягах поява ВТМ торкнеться фарм-ритейлу.  Для нас, ВТМ — це в першу чергу про турботу про клієнта та пропозиція йому більш доступних аналогів, які не гірші по якості за відомих та існуючих брендів», — додає директор департаменту управління асортиментом Аптеки АНЦ Марія Семенова.

Водночас власні марки дозволяють зміцнити фінансову модель бізнесу, хоча й не стають ключовим джерелом прибутку.

«ВТМ - це препарати, замовлені мережами як контрактне виробництво та виготовлені на тих же виробничих площадках, що і препарати заводу-виробника. При ідентичній якості, ВТМ має нижчу ціну продажу, оскільки такі витрати виробника, як телевізійна реклама або медичні представники – не враховані при формуванні ціни, оскільки у мережі вони відсутні», — зазначають у мережі Аптека Доброго Дня.

Аптечний асортимент ВТМ

На відміну від європейських ринків, де мережі випускають навіть ліки під власними брендами, український фарм-ритейл рухається обережніше. Наразі частка ВТМ в аптеках становить приблизно 10%. 

Усі аптеки починали з категорій вітаміни та мінерали, лікарські засоби без рецепта, засоби догляду, товари щоденного попиту. Вибір стартових категорій у різних мережах схожий, і це не випадково, адже у цих категоріях високий попит, а ціновий фактор відіграє вагому роль.

“Працює класичний категорійний менеджмент: аналітика попиту в мережі, огляд ринку в Україні та за кордоном, відбір зразків, тестові партії, рішення асортиментного комітету. Якщо позиція демонструє потенціал і резонує з очікуваннями наших покупців — запускаємо її під власним брендом. Для нас важливі не гасла, а чіткі критерії: прозорий склад, зрозуміле дозування, коректна комунікація користі. До прикладу, у 2023 році лінійка пробіотиків «Пробам» від Baum Pharm відзначена премією «Панацея» у номінації «Препарат року серед БАДів» — це ще одне підтвердження якості та правильного вибору напряму”, - розказує Андрій Паніматченко.

У перспективі мережі планують розширення в тих самих напрямках, зокрема дієтичні добавки, доглядова косметика, певні медичні вироби, оскільки бачать стабільне зростання лояльності серед покупців цих товарів.

Співпраця з виробниками та контроль якості

Мережі співпрацюють з українськими та міжнародними контрактними виробниками, які відповідають міжнародним стандартам. ВТМ аптек не є власним промисловим виробництвом — це контрактне виробництво за специфікаціями мереж, що відповідає європейським практикам. Вибір виробника для ВТМ — це один із найвідповідальніших етапів, адже від нього залежить не лише якість продукту, а й репутація бренду мережі.

В Аптеці АНЦ підкреслюють ретельність відбору виробника. «Всі виробники ВТМ, це поточні ліцензовані оператори ринку, з діючою ліцензією на виробництво та з сертифікацією, що гарантує відповідність всіх процесів та норм виробництва поточному законодавству та вимогам якості. Всі стандарти якості та контролю відбуваються на кожному етапі: від виробництва до продажу кінцевому споживачу і відповідають всім діючим законодавчим нормам та актам відповідно до категорій продуктів. При виборі виробника та випуску продукції додатково можуть проводитися дослідження та тестування всіх властивостей в незалежних лабораторіях. Особливо це стосується продуктів, склад яких виготовляється на виробничих потужностях конкретного виробника вперше під особливе замовлення», — ділиться Марія Семенова.

Подорожник додає до критеріїв виробничі потужності й стандарти. «Вимагаємо повний пакет документів і підтвердження відповідності належним практикам, зокрема GMP для виробництва. Ланцюг постачання відповідає GDP (Good Distribution Practice), що гарантує належні умови зберігання та доставки. У разі зауважень до якості співпрацю з таким постачальником припиняємо та замінюємо його на надійного».

Аптека Доброго Дня робить акцент на відповідності вимогам ринку. «Працюємо лише з підприємствами, які мають сертифікацію GMP, ISO або інші підтвердження. Також для нас важливо не просто купити готовий продукт, а створити його разом — адаптувати упаковку, форм-фактор і навіть дизайн під стандарти бренду Аптека Доброго Дня.  Де можливо, ми обираємо українських виробників — це дозволяє швидше реагувати на попит, підтримувати економіку країни й бути ближчими до клієнта».

Контроль якості — ключовий елемент, який часто стає вимогою самих покупців

●    Сировина. Перевірка походження, чистоти й стабільності усіх компонентів;
●    Виробництво. Випадкові та планові інспекції, контроль технологічних карт і зразків партій;
●    Упаковка. Оцінюється герметичність, маркування, дата виробництва, термін придатності;
●    Зберігання та логістика. Дотримуємось фармацевтичних норм температурного режиму та умов транспортування.

Роль ВТМ у клієнтському досвіді та лояльності

Усі мережі визнають: власні бренди формують лояльність. Вони створюють відчуття стабільності — покупець знає, що отримує знайому якість за прогнозовану ціну.

Аптека АНЦ підкреслює, що ВТМ — це одна із частин загального іміджу мережі та побудова довіри клієнта. «Нам важлива думка клієнта про наш продукт, і ми регулярно отримуємо зворотній зв’язок від них. Кожен наш продукт має відповідні метрики та показники, в які включається в тому числі зворотній зв’язок від клієнтів. І якщо ми отримаємо несхвальні відгуки, ми переглядаємо продукт в портфелі, максимально адаптуємо його до потреб клієнта і визначаємо доцільність існування його в портфелі ВТМ» — каже Марія Семенова.

Подорожник називає ВТМ інструментом формування довгострокових відносин. «Довіра тримається на повторюваному позитивному досвіді. Якісний продукт повертає покупця без агресивних продажів. Ми оперативно працюємо зі зверненнями, прибираємо нестабільні позиції, удосконалюємо процеси. Велику роль відіграють фармацевти: вони не просто продають, а пояснюють, як і навіщо використовується конкретний продукт, на що звертати увагу» — каже Андрій Паніматченко.

Аптека Доброго Дня підкреслює, що ВТМ — це додаткова цінність:

«Власні марки підтримують імідж мережі, який будується на принципі прозорості. Ми не приховуємо виробників — на упаковці чітко вказано місце виробництва, партія, контакт для зворотного зв’язку. Це частина нашого підходу до чесності й довіри, який ми послідовно відстоюємо в усіх каналах комунікації», — коментують у мережі Аптека Доброго Дня.

Ризики та проблеми, з якими стикаються мережі

Попри вигоди, розвиток ВТМ має свої виклики. Аптечні мережі відзначають схожі ризики:

●    конкуренція з виробниками-лідерами;
●    потреба у суворому контролі якості;
●    складність запуску нових товарів;
●    ризики логістики та стабільності виробника;
●    формування довіри до нового бренду;
●    окремо є ризики репутаційні: будь-який недолік товару сприймається як недолік мережі.

Ринок ВТМ у фарм-ритейлі України стабільно розширюється

“Ринок власних торгових марок у фармацевтичному ритейлі України перебуває на етапі активного зростання. У найближчі роки прогнозується суттєве розширення частки ВТМ у загальному обсязі продажів, оскільки покупці дедалі частіше орієнтуються не лише на бренд, а на довіру, якість та доступність. Спостерігається, що вектор розвитку ВТМ зміщується у бік спеціалізованих категорій — засобів для догляду, нутрицевтики, медичних виробів щоденного використання. Український споживач стає вимогливішим, шукає не просто продукт, а комплексне рішення”, — переконані у Аптека 9-1-1.

Конкуренція дедалі більше зміщується у площину ексклюзивності та системного підходу, тому аптеки переходять від поодиноких продуктів до повноцінних брендованих лінійок із чітким позиціонуванням. Водночас підсилюється роль цифрових сервісів, персоналізованих рекомендацій та роботи з даними, що робить розвиток ВТМ більш технологічним і клієнтоцентричним.

Українські мережі, зокрема Подорожник, орієнтуються на глобальні практики — насамперед Boots і Dr. Max, — де власна марка давно стала стратегічним активом. Саме системність, контроль на всіх етапах та довгострокова лояльність, а не короткострокова вигода, формують сучасні підходи до створення аптечних брендів.

Специфіка місцевого ринку вимагає адаптованих рішень: ставка робиться на локальне виробництво, стабільну якість і доступність для споживача. Інновації — від екологічної упаковки до «чистих» формул і digital-маркетингу — стають не трендом, а необхідністю. Частину цих практик аптечні мережі вже реалізовують, а решту готові впроваджувати разом із виробниками.

У підсумку ВТМ у фарм-ритейлі — це не лише шлях до оптимізації асортименту чи маржинальності, а стратегічний інструмент формування довіри, лояльності та сталого розвитку аптечних мереж.