Валентина Комарова, Varus.ua: Частка e-commerce у загальному обороті зросла на 39%, а онлайн-продажі подвоїлися

Як частка замовлень через застосунок Varus.ua злетіла з 25% до 50% всього за 12 місяців, чому покупці відмовляються від дрібних чеків на користь планових закупівель, які продукти найчастіше потрапляють у кошик спонтанно та чи справді українці готові повністю довірити свій тижневий раціон онлайн-доставці.

У новому інтерв'ю для RAU Валентина Комарова, Chief Marketing Officer e-commerce та маркетплейсу Varus.ua розповіла про внутрішню «кухню» цифрової трансформації одного з найбільших ритейлерів країни.

— Як змінився обсяг онлайн-замовлень у 2025 році порівняно з попереднім роком?

— Обсяг онлайн-замовлень у 2025 році суттєво зріс порівняно з 2024 роком: приріст на +97,2 % рік до року, що свідчить про активне масштабування e-commerce каналу та зростання попиту на онлайн-покупки.

— Чи зросла частка e-commerce у загальному обороті Varus?

— Так, частка e-commerce у загальному обороті Varus зросла. Станом на грудень 2025 року приріст становив 0,88 відсоткових пунктів (приблизно +39% зростання частки), що підтверджує посилення ролі онлайн-каналу в загальній структурі продажів мережі.

— Як змінилася частота онлайн-замовлень на одного користувача?

— Частота онлайн-замовлень на одного користувача зросла незначно, але стабільно: середня місячна частота покупки підвищилась з 1,9 у грудні 2024 року до 2,1 у грудні 2025 року. Це свідчить про поступове закріплення звички регулярних онлайн-покупок і зростання повторюваності замовлень серед клієнтів.

— Чи стали покупці частіше робити невеликі замовлення замість великих «закупівель на тиждень»?

— Ні. За даними розподілу чеків не видно переходу покупців до моделі частіших дрібних замовлень замість великих “закупівель на тиждень”. Навпаки, у 2025 році зменшилась частка найменших чеків (до 250 грн), а сегменти середніх і вище середніх сум (≈250–750 грн і 1500–2000 грн) показали зростання частки замовлень. Це свідчить, що поведінка зміщується не в бік дрібних докупок, а в бік більш наповнених кошиків і планових закупівель.

— Які категорії товарів найчастіше додають до кошика спонтанно?

— За II півріччя 2025 року найчастіше спонтанно додають до кошика: фрукти, овочі, горіхи; бакалію; молочні продукти та яйця; кондитерські вироби та солодощі.

При цьому важливий інсайт: найвищу частку у фінально оформлених замовленнях серед спонтанних додавань має категорія “кондитерські вироби та солодощі”. Тобто саме вона найчастіше переходить зі стадії імпульсного додавання до реальної покупки.

— Як змінився середній чек онлайн-покупки у 2025 році?

— Середній чек онлайн-покупки у 2025 році зріс на +9,5%.

— Які категорії стали основою регулярних онлайн-замовлень?

— Дві ключові групи: перша - це dry-категорії (мають найвищу пенетрацію в онлайн-покупках - близько 85%). Сюди входять алкогольні та безалкогольні напої, чай, кава та інші товари довгого зберігання. Якщо подивитись на пенетрацію за категоріями, то 57% лежить у безалкогольних та слабоалкогольних напоях.

Друга за значущістю група з пенетрацією близько 72% - це fresh-категорії. Зокрема, гастрономія, молочні та м’ясні вироби. 47% у цій групі займає молочна продукція.

— Яка частка замовлень здійснюється через мобільний застосунок, а яка - через сайт?

— Частка замовлень через мобільний застосунок суттєво зросла минулого року й фактично зрівнялася та вже перевищила сайт.

У грудні 2025 року структура змінилася: 50,65% замовлень уже припадає на застосунок і 49,35% - на сайт. Це означає чіткий зсув поведінки користувачів у бік мобільного каналу як основного для оформлення онлайн-покупок.

У грудні минулого року ситуація була інакшою: замовлення через мобільний застосунок становили лише 24,91%, тоді як через сайт - 75,09%.

— Наскільки важливими стали push-повідомлення та персональні пропозиції?

— Push-повідомлення та персональні пропозиції стали важливими і результативними інструментами впливу на онлайн-поведінку клієнтів. Push дозволяє комунікувати з користувачем напряму через браузер або додаток і впливає на повернення в сервіс, кліки на пропозиції, перегляд акцій і контенту. За своєю роллю це повноцінний канал прямої комунікації - подібний до Viber чи Email - який добре працює в тригерних сценаріях: нагадування про покинутий кошик, промо, персональні добірки, оновлення пропозицій. Водночас його найбільша цінність розкривається саме в омніканальній зв’язці з Email та месенджерами: не як ізольований інструмент, а як підсилювач персоналізованої комунікації та повторних візитів і замовлень.

— Який формат популярніший у 2025 році - доставка чи самовивіз?

— У 2025 році значно популярнішим форматом є доставка: сумарно власна доставка, Glovo та Нова Пошта формують близько 80% усіх замовлень, тоді як самовивіз становить лише близько 20%, що свідчить про чітку перевагу клієнтів на користь отримання замовлень кур’єром, а не через формат самовивозу.

— Чи змінюється вибір формату залежно від розміру замовлення?

— Загалом, за даними порівняння замовлень за сумами видно, що формат отримання пов’язаний із розміром кошика: замовлення з більшою сумою частіше оформлюють із доставкою, тоді як менші за сумою замовлення частіше припадають на самовивіз. Тобто зі зростанням вартості кошика клієнти віддають перевагу кур’єрській доставці як більш зручному способу отримання, а самовивіз частіше використовується для компактних і швидких покупок.

— У яких містах спостерігається найбільше зростання попиту на доставку?

— Найбільше зростання попиту на доставку рік до року спостерігається у Дніпрі та Запоріжжі - саме ці міста показують найвищі темпи приросту кількості онлайн-замовлень. Також впевнене зростання демонструють Київ та Одеса, тоді як у Кривому Розі динаміка більш стримана. Загалом тренд свідчить, що попит на доставку активно масштабується не лише у столиці, а й у великих регіональних містах.

— Які механіки найкраще утримують користувачів у додатку?

— Найкраще у додатку утримують механіки, що поєднують регулярну вигоду, персональний контакт і швидкість сценарію покупки. У першу чергу - це безкоштовна доставка та бонусна система, яка формує причину повертатися й накопичувати цінність у межах сервісу. Другий сильний фактор - push-повідомлення та персоналізовані пропозиції, що тригерять повернення, повторні покупки й реакцію на релевантні пропозиції. Третій - акції та промо-механіки, які підсилюють конверсію і частоту замовлень. Окремо важливо зазначити, що саме якісний і швидкий пошук суттєво скорочує шлях до товару, підвищує задоволеність і ймовірність повторного використання застосунку. У зв’язці ці механіки найкраще працюють на утримання та регулярну взаємодію.

— Які канали залучення клієнтів показали найкращу ефективність у 2025 році?

— Найкращу ефективність показали performance-канали та CRM-комунікації, які одночасно дали найбільший приріст транзакцій і доходу.

Лідери за результативністю:

• Google Ads / Google PPC - ключовий драйвер: найбільший обсяг транзакцій і доходу, суттєве рік до року зростання, основний performance-канал залучення.
• Organic Search (Google Search) - сильний стабільний канал із високим внеском у замовлення та дохід без прямих медіавитрат.
• App Push + CRM (Email / Viber / push) - висока конверсія та ROAS завдяки персоналізації й роботі з поточною базою.
• Performance Meta (Facebook / Instagram Ads) - ефективний канал для охоплення й конверсій у performance-моделі.
• Партнерські канали та банки - менший обсяг, але висока ефективність у транзакціях від цільової аудиторії.
• App-install кампанії - важливий внесок у зростання бази застосунку, який у 2025 році вже став провідним каналом оформлення замовлень.

Максимальний результат дали канали з вимірюваною performance-моделлю (Google + Meta) у зв’язці з CRM/push-комунікаціями та органічним пошуком - саме ця комбінація забезпечила основний приріст замовлень і доходу.

— Чи змінилася роль акцій і знижок у прийнятті рішення про онлайн-покупку?

— Так, роль акцій і знижок у прийнятті рішення про онлайн-покупку суттєво зросла: вони все частіше стають ключовим тригером вибору майданчика, особливо для нелояльних клієнтів, які порівнюють, де вигідніше зробити замовлення. Водночас онлайн-покупець оцінює не лише ціну, а загальну вигоду кошика - умови доставки, наявність, зручність і сумарну економію. За результатами запусків промо стабільно спостерігається приріст продажів і висока ефективність акційної механіки, що підтверджується також структурою чеків: понад 32% товарів у замовленнях - це позиції з акційними пропозиціями.

— Як персоналізація впливає на конверсію та розмір кошика?

— Персоналізація напряму підвищує і конверсію, і розмір кошика, оскільки клієнт реагує саме на релевантні пропозиції під свої потреби та історію покупок. За результатами каналів Email і Viber видно, що при персоналізованих повідомленнях зростають відкриття та кліки: у Email open rate нижчий (≈35%), проте click rate високий - близько 43%, тобто користувачі відкривають вибірково, але вже “цільово”. У Viber персоналізовані розсилки дають дуже високий рівень відкриття (до ~75%). Водночас ROAS по персоналізованих комунікаціях зростає на +32–93%, що означає пряму окупність і вплив на дохід. Практично це проявляється у вищій конверсії в замовлення та більшому середньому кошику - завдяки релевантним добіркам, тригерним нагадуванням і індивідуальним оферам.

Висновок: персональні пропозиції - один із ключових драйверів конверсії та зростання суми замовлення в Varus.ua.

— Які звички онлайн-покупців 2025 року залишаться у 2026 році?

— У 2026 році, з високою ймовірністю, збережуться ключові поведінкові звички онлайн-покупців, сформовані у 2024-2025 роках. Насамперед - подальше зростання кількості онлайн-замовлень і закріплення моделі регулярних щотижневих закупок із формуванням повного кошика, а не точкових покупок.

Клієнти стануть ще більш прискіпливими у виборі ритейлера та сервісу, порівнюватимуть не лише ціну, а й надійність виконання, швидкість і якість доставки. Збережеться висока роль категорій із найбільшою пенетрацією (dry і fresh), оскільки покупці очікують, що онлайн закриває весь базовий набір потреб. Ключовим фактором лояльності залишиться стабільність операційного сервісу - своєчасна збірка, наявність товарів і доставка без збоїв незалежно від ваги чи складу замовлення. Це означає, що взаємодію з клієнтом і надалі потрібно будувати навколо регулярності, повноти кошика та прогнозованої якості сервісу.

— І наостанок поділіться інформацією про те, які напрями розвитку e-commerce Varus планує посилити, виходячи з цих даних?

— Виходячи з отриманих даних і поведінкових трендів клієнтів, e-commerce Varus.ua планує посилити кілька стратегічних напрямів. Ключовий фокус - розвиток клієнтського досвіду в додатку та на сайті, щоб максимально спростити чергову закупівлю і закріпити регулярну взаємодію із сервісом. Мова йде про впровадження життєвих сценаріїв покупок - готових логік і підбірок, які допоможуть клієнту швидко зібрати кошик під типову потребу (щотижнева закупка, базовий набір, сімейний кошик, швидке поповнення), ще до моменту детального пошуку товарів.

Також у фокусі - посилення сервісу доставки, підвищення стабільності виконання замовлень вчасно, розвиток персоналізованих промо й рекомендацій, інструментів допродажу та роботи з категоріями високої пенетрації. Такий підхід дозволить скоротити шлях до оформлення замовлення, підвищити конверсію повторних покупок і сформувати звичку регулярної онлайн-закупки саме через сервіс Varus.ua.