Український e-commerce у другій половині 2025 року: основні зміни та ключові тренди в дослідженні Promodo

Друге півріччя 2025 року для українського e-commerce пройшло в умовах підвищеної невизначеності та песимістичних очікувань: покупці частіше здійснюють невеликі покупки, а дорогі товари обирають зважено. RAU публікує основні висновки з дослідження Promodo онлайн-продажів по семи основних категоріях товарів.

В своєму нещодавньому дослідженні маркетингова агенція Promodo показала динаміку продажів в семи товарних категоріях на основі середньозважених показників у кожній із них. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали дані за друге півріччя 2025-го з аналогічними показниками 2024 року.

Загальна картина

В другій половині 2025 року в українського бізнесу зберігалися переважно песимістичні очікування, зумовлені дефіцитом кваліфікованих кадрів, обмеженою платоспроможністю споживачів, а також складною енергетичною та безпековою ситуацією в країні. За цих умов індекс активності українського бізнесу тримає тенденцію до зниження: з 43,7 пунктів у 2024 році до 36,8 пунктів у 2025-му зі 100 можливих.

Ключова відмінність 2025 року — зниження пікового зростання у грудні. Якщо у 2024 році обсяг операцій у грудні зріс майже на 35%, то у 2025 році зростання обмежилося 12%. При цьому українці дедалі більше часу проводять онлайн, що впливає на поведінку та формування нових онлайн-звичок у споживачів.

Відтак український ecommerce продовжує зростати, адаптуючись до складних економічних умов і змін споживчої поведінки. Це відображається в позитивній динаміці доходів та кількості покупок у більшості категорій порівняно з другим півріччям 2024 року.

Фактори трансформації e-commerce

У 2025 році не спостерігається зниження обсягів замовлень — навпаки, онлайн-ритейл активніше шукає рішення, щоб заохочувати покупців обирати онлайн замість офлайну.

При загальному збільшенні трафіку у багатьох нішах підвищився коефіцієнт конверсії. Це вказує на ефективніше залучення користувачів і кращу відповідність пропозицій очікуванням покупців.

Галузеві відмінності

Проте у кожної сфери онлайн торгівлі є свої відмінності. Так, в сегменті продажів електроніки дохід збільшився на 37% у гривні та на 35% у доларах. Трафік став якіснішим і частіше конвертується в покупки. Основне зростання трафіку та дохідної частини забезпечували платні рекламні канали.

В категорії продуктів та алкоголю експерти фіксують формування нових онлайн-звичок— користувачі дедалі частіше обирають онлайн-покупки, що супроводжується зростанням попиту на доставку. Так, трафік зріс на 53%, а кількість покупок – на 36%. Дохід у категорії зріс на 39% у гривні та на 37% у доларах. Водночас середній чек майже не змінився.

У категорії зоотоварів дохід збільшився наполовину, а кількість покупок зросла на 35%. Проте основне зростання категорії відбувається завдяки частоті покупок і лояльних клієнтів, попри скорочення трафіку та зростання вартості залучення.

Водночас продажі в сегменті одягу та взуття протягом другого півріччя 2025-го впали на 1% у гривні та на 2% у доларах. Споживачі частіше економлять і купують одяг та взуття переважно за необхідністю, а не імпульсивно. Кількість покупок зросла всього на 1% півріччя до півріччя. Найбільший приріст зафіксовано у липні (+23%), тоді як грудень продемонстрував найбільше просідання (-13%), що нетипово для категорії та додатково підтверджує зміну сезонного патерну.

Аптечний ритейл зростає переважно завдяки частоті покупок, а не залучення нового трафіку чи зростання середнього чека. Основний внесок у зростання доходу забезпечують поточні користувачі, які почали частіше замовляти онлайн.

Третій рік поспіль категорія ювелірних виробів демонструє стабільне зростання: дохід збільшився на 40% у валюті порівняно з аналогічним періодом 2024 року. Ключовий фактор – зростання середнього чеку (21% у доларах) та кількості покупок (на 16%).

Тренди і прогнози

У другому півріччі 2025 року частина сформованих раніше трендів зберігає актуальність — зокрема фокус на автоматизацію та утримання клієнтів. Водночас агресивне масштабування трафіку поступово втрачає пріоритет через зростання вартості реклами та зміну поведінки споживачів.

У другому півріччі 2025 покупці частіше здійснюють невеликі покупки, а дорогі товари обирають зважено. Відповідно, у більшості ніш драйвером доходу став або середній чек, або частота покупок — залежно від категорії.

Спостерігається тренд до зростання трафіку з платних джерел, тоді як органічні канали демонструють неоднорідну динаміку.

Канали paid search та shopping залишалися ключовими драйверами трафіку. Рекламні кампанії продовжують відігравати ключову роль у залученні трафіку і генерації доходу. Фіксується зниження трафіку з органічного каналу. Протягом цього періоду відбулося кілька оновлень Google (Core Updates, Spam Update), які могли вплинути на зміну ранжування, видимість сторінок і оцінку їхньої якості в пошуку.

Ще один помітний тренд — зростання трафіку з каналів social. У e-commerce посилюється роль paid social, що свідчить про масштабування реклами в соціальних мережах. Водночас трафік з organic social зріс у два рази півріччя до півріччя, що підтверджує зростання цінності соцмереж як каналу залучення аудиторії. Згідно дослідження Gradus, cоцмережі брендів мотивують до купівлі 24% респондентів.

Онлайн-ритейл продовжує розвивати мобільні застосунки — на ринок не лише вийшли нові застосунки великих гравців українського ринку, а й збільшується їхня роль у генеруванні трафіку та замовлень. Тому бачимо тенденцію, що бренди й надалі інвестуватимуть у мобільні рішення та розвиток додаткових сервісів (підписка на доставку, програми лояльності тощо), щоб підвищувати лояльність поточних клієнтів і масштабувати залучення нової аудиторії.