Більше ніж шопінг: як змінюється роль ТРЦ у повномасштабне вторгнення

Повномасштабна війна кардинально змінила роль торговельних центрів в Україні: тепер це не лише місця для шопінгу, а простори безпеки, соціальної взаємодії та емоційної підтримки. Як змінюється відвідуваність, що відбувається з поведінкою аудиторії та які маркетингові інструменти реально працюють у нових умовах, обговорили під час панельної дискусії на RAU Workshop: «Еволюція ТРЦ: стійкість і сенси».

Учасниками розмови стали директорка з маркетингу групи компаній Arricano Інна Морозова, директорка з розвитку ТРЦ Подоляни Тетяна Чубак, керівниця департаменту розвитку ТРЦ компанії Епіцентр Катерина Весна та founder & CEO WR Group Петро Пуняк. Модерувала дискусію керуюча партнерка агенції PRcom Олена Яковенко.

Війна і трафік: як повітряні тривоги змінюють відвідуваність

Динаміка відвідуваності безпосередньо залежить від безпекової ситуації, особливо у прифронтових містах. За словами директорки з маркетингу Arricano Інни Морозової, у Запоріжжі в лютому повітряні тривоги займали до 60% робочого часу, а в березні – близько половини. У Кривому Розі ситуація трохи відрізнялася: у лютому це було близько 20%, але вже в березні показник зріс до 30%. Попри такі умови, компанії вдається утримувати позитивну динаміку. У 2025 році всі проєкти показали зростання, і 2026-й також почався з плюсу, хоча темпи виявилися нижчими за очікування. У Києві відвідуваність у більшості періодів уже фактично повернулася до довоєнного рівня, тоді як у регіонах ситуація значно більше залежить від зовнішніх факторів. Важливу роль у відновленні трафіку відіграли зміни в tenant-mix та відкриття нових операторів, зокрема продуктових, які стали додатковими точками тяжіння.

Маленькі міста, велика роль: як ТРЦ стають центрами життя громади

У невеликих містах торговельні центри дедалі більше перетворюються на соціальні хаби. Як зазначає founder & CEO WR Group Петро Пуняк, основний трафік там припадає на вечірній час і вихідні, а ядро аудиторії складають сім’ї з дітьми. Через менший масштаб об’єктів відвідувачі проводять у ТРЦ менше часу, ніж у великих містах, тому ключову роль відіграє не тривалість перебування, а регулярність візитів і привід прийти. Саме тому основна ставка робиться на події та активності, які відбуваються майже щовихідних.

ТРЦ у таких містах фактично виконують функцію “народного дому” – місця, де зустрічаються, проводять дозвілля, взаємодіють і формують локальну спільноту. До організації подій активно залучають місцеві колективи, студії та мешканців, що підсилює відчуття причетності.

Показовим є підхід до розвитку нових об’єктів. Наприклад, у місті Городок (Львівська обл.) спочатку створюється публічний простір із зоною відпочинку та інфраструктурою для подій, і лише після цього планується відкриття самого торговельного центру. Таким чином формується аудиторія ще до запуску об’єкта.

Новий формат Епіцентр: як конкурувати з сильними гравцями

Епіцентр у воєнний час продовжує інвестувати у великі торгово-розважальні проєкти, відкриваючи об’єкти у Львові, Києві та передмісті столиці. Один із ключових викликів – конкуренція з потужними ТРЦ та необхідність змінити сприйняття бренду.

У новому форматі компанія робить ставку на позиціонування “все і одразу”, де відвідувач може закрити як щоденні потреби, так і провести час із сім’єю. Для цього використовується поєднання іміджевих кампаній, подієвого маркетингу та сегментованих активностей для різних аудиторій.

Показовим прикладом став захід Sport Family Weekend – захід у співпраці з Олімпійським комітетом, який відбувся попри нічний обстріл. Команда оперативно адаптувала програму, і замість очікуваного падіння відвідуваності торговий центр зафіксував зростання. Це ще раз підтвердило, що правильно організована подія може компенсувати навіть зовнішні негативні фактори.

Важливою частиною роботи є аналітика. Завдяки інтеграції з касами компанія відстежує обороти в реальному часі, що дозволяє швидко оцінювати ефективність маркетингових активностей.

Івенти зі змістом: як Подоляни поєднують трафік і цінності

ТРЦ Подоляни демонструє інший підхід – системну роботу з подіями, які мають не лише комерційний, а й культурний та соціальний вимір. Деякі проєкти існують уже понад десять років і поступово масштабуються, залучаючи дедалі більше учасників.

Водночас маркетинг адаптується до умов війни. Традиційні святкові формати трансформуються у більш змістовні ініціативи, пов’язані з підтримкою військових або роботою з дітьми. Частину розважальних форматів замінюють більш делікатними і доречними сценаріями.

Особливий акцент робиться на дитячих та освітніх проєктах, а також на благодійних ініціативах. Це не лише формує додатковий трафік, а й створює емоційний зв’язок із відвідувачами. У результаті ТРЦ поступово стає простором, з яким асоціюється місто і з яким “зростають” його мешканці.

Подієвий маркетинг як основа стратегії

Для більшості операторів саме подієвий маркетинг наразі є ключовим драйвером трафіку. Arricano, наприклад, проводить сотні активностей на рік, працюючи з різними аудиторіями та форматами.

Йдеться не лише про розваги, а про створення середовища, у якому люди хочуть проводити час і повертатися знову. Важливу роль відіграє розвиток ком’юніті, постійна взаємодія з відвідувачами та формування ядра лояльної аудиторії.

Серед ефективних форматів – культурні події, сімейні активності та інтерактивні проєкти, які передбачають участь самих відвідувачів. Це дозволяє перетворити ТРЦ із транзитної точки на місце регулярного дозвілля.

Діджитал як точка входу в офлайн

Попри активне використання цифрових каналів, їх роль поступово змінюється. Діджитал більше не є кінцевою метою комунікації, а виконує функцію залучення. Головне завдання маркетингу – перевести онлайн-увагу у фізичний візит. Саме тому всі активності, незалежно від каналу, будуються навколо одного ключового показника – реального трафіку.

При цьому критично важливо враховувати локальний контекст і емоційний стан аудиторії. Ігнорування цих факторів сьогодні сприймається як неповага і може нівелювати будь-які маркетингові зусилля.

Соцмережі як головний канал комунікації ТРЦ з аудиторією

У невеликих містах маркетинг торговельних центрів дедалі більше концентрується навколо соцмереж як основного каналу комунікації. Саме через Instagram і Facebook анонсуються події, формується інтерес і збирається аудиторія.

За словами Петра Пуняка, відеоконтент зараз дає найкращий результат, тоді як TikTok поки що перебуває на етапі тестування. Водночас головне завдання – не просто інформувати, а регулярно нагадувати про активності, формуючи звичку приходити у ТРЦ.

Окремий виклик – залучення орендарів до маркетингових активностей. Якщо раніше їх доводилося буквально переконувати брати участь, то з часом ситуація змінилася.

Ключовим драйвером залишається проста механіка: подарунки, бонуси, спеціальні пропозиції. Саме вони створюють первинний потік людей, який далі масштабується за рахунок ефекту масовості. Чим більше людей приходить – тим більше їх приходить наступного разу.

Спільний маркетинг: як працювати з орендарями

У випадку Епіцентр співпраця з орендарями вибудовується значно простіше – значну частину площ займають власні бізнеси, які напряму зацікавлені в розвитку локації.

Як пояснює керівниця департаменту розвитку ТРЦ компанії Епіцентр Катерина Весна, кожен концепт фактично працює як окремий бренд зі своїм рекламним бюджетом. Це створює постійний інформаційний фон, який підсилює загальну комунікацію ТРЦ.

Орендарів залучають до активностей на добровільній основі, пропонуючи кілька форматів участі — від надання призового фонду до запуску власних акцій у межах загальних кампаній. Частина партнерів долучається системно, інші – ситуативно, але в цілому формується ефект синергії.

Цей підхід також допомагає вирішувати одну з ключових задач – зміну сприйняття бренду. Через комплексну комунікацію Епіцентр поступово трансформується в очах відвідувачів із будівельного гіпермаркету у повноцінний торгово-розважальний центр.

Від покупок до досвіду: як змінюється роль ТРЦ

Один із ключових трендів, про який говорять усі учасники дискусії, – зміна самої причини візиту до торговельного центру. Люди більше не приходять лише за покупками. Вони приходять за досвідом, емоціями і відчуттям причетності. Саме цей досвід формує лояльність і повертає відвідувачів знову.

Інна Морозова підкреслює, що розвиток ком’юніті стає основою стабільного трафіку. Йдеться не лише про організацію подій, а про системну роботу зі спільнотою – як в офлайні, так і в діджиталі. Ще один важливий вектор – інтеграція онлайну та офлайну. Діджитал перестає бути кінцевою точкою і перетворюється на інструмент залучення у фізичний простір.

Безпека, енергія та сенси: нові вимоги до торгових центрів

В українських реаліях до класичних маркетингових інструментів додаються фактори, які раніше не були визначальними. Директорка з розвитку ТРЦ Подоляни Тетяна Чубак наголошує, що безпека сьогодні є ключовою умовою відвідуваності. Лише відчуваючи себе захищено, люди готові проводити час у ТРЦ, робити покупки та відпочивати.

Не менш важливою стає енергоефективність. Торгові центри фактично виконують функцію “центрів незламності” – місць, де завжди є світло, тепло, інтернет і базові сервіси.

При цьому змінюється і роль самого простору. ТРЦ трансформується в освітньо-культурний центр, де людина може провести час, розвиватися, взаємодіяти з іншими і відчувати себе “як вдома”. Окремий акцент – на безбар’єрності. Йдеться не лише про людей з інвалідністю, а про комфорт для всіх – зокрема для батьків з дітьми.

Персоналізація та ШІ: новий рівень взаємодії з відвідувачем

Серед глобальних трендів, які поступово заходять і в українські ТРЦ, – персоналізація та використання штучного інтелекту. За словами Катерини Весни, сучасні технології вже дозволяють ідентифікувати відвідувача і взаємодіяти з ним на індивідуальному рівні. Це відкриває можливості для створення більш персоналізованого досвіду – коли людина відчуває, що її знають і цінують.

Паралельно з цим відбувається активна автоматизація процесів. В умовах війни та демографічних викликів бізнес змушений замінювати частину функцій технологічними рішеннями.

Локальний контекст як головне правило гри

Попри глобальні тренди, вирішальним фактором успіху залишається здатність адаптуватися до конкретного середовища. Петро Пуняк підкреслює, що кожне місто має свої особливості, які безпосередньо впливають на ефективність маркетингу. В одних містах працюють одні канали комунікації, в інших – зовсім інші.

Те саме стосується і поведінки аудиторії. Десь піковий трафік припадає на вечір, десь – на вихідні, а десь навіть релігійні події можуть визначати, чи доречна маркетингова активність у конкретний час.
У таких умовах універсальних рішень не існує. Працює лише постійний аналіз, гнучкість і здатність швидко реагувати на зміни.