Тролінг брендів: найяскравіші кейси маркетингових баталій

У світі, де бренди змагаються не лише за гаманці, а й за увагу, іноді доводиться діставати важку артилерію — гумор, іронію та трошки зухвалості. Дотепний тролінг може несподівано перетворитися на вірусний інфопривід або навіть дружнє бренд-протистояння. Такі сміливі ходи дозволяють компаніям проявити характер, краще відчути аудиторію й показати, що вони не бояться діяти гостріше.

Редакція MMR зібрала найяскравіші приклади того, як українські та світові бренди майстерно використовують тролінг — дотепно, сміливо й без зайвого драматизму.

Що таке троль-маркетинг

Троль-маркетинг — це спосіб привернути увагу через гумор, сарказм і дотепні відповіді. Бренди жартують на актуальні теми, дружньо підколюють конкурентів або взаємодіють із підписниками, щоб викликати емоцію й стимулювати розмову.

Такий підхід особливо ефективний у соцмережах, де один влучний пост може миттєво стати вірусним. Люди люблять цей формат, бо він живий, щирий і розважальний. Правильно використаний троль-маркетинг не просто просуває бренд, а створює контент, яким хочеться ділитися — підвищуючи впізнаваність та залученість.

5 яскравих прикладів тролінгу брендів

Burger King та McDonald’s

Коли страшні клоуни були в моді, Burger King вирішив використати цей ажіотаж. Він розпочав кампанію Scary Clown Night, під час якої перші 500 осіб, які прийшли до певних ресторанів у костюмах клоунів, отримували безкоштовний воппер. На підтримку цієї кампанії бренд створив відео, у якому зняв страшних клоунів, один з яких виділявся з натовпу.

Саме так, Burger King знову зробив хитрий випад у бік свого конкурента — McDonald’s — розмістивши його маскота Рональда Макдональда в центрі цього відео.

І це не єдиний приклад такого тролінгу. Зокрема бренд також викрадав знамениту золоту арку, щоб оголосити про відкриття свого ресторану, привітав свого нового амбасадора — футболіста Рональда Араухо, згадавши та використавши образ найвідомішого клоуна у світі фаст-фуду, а також обрізав назви страв McDonald’s, щоб підкреслити, що Burger King вважає себе кращим фаст-фуд рестораном.

Apple та Microsoft

У 2006 році Apple запустила кампанію «Get a Mac» з метою показати, що комп’ютери Mac більш зручні у використанні, ніж комп’ютери з операційною системою Windows.

У серії з 66 роликів актори Джастін Лонг та Джон Ходжман порівнювали можливості та характеристики Mac і ПК. Останній, який характеризується як офіційний і дещо ввічливий, хоча й нецікавий та надмірно заклопотаний роботою, часто відчуває розчарування через те, що Mac має більше можливостей.

Кампанія мала великий успіх завдяки своїй гумористичній подачі та допомогла Apple збільшити продажі комп’ютерів Mac, а також значно підвищити впізнаваність бренду. І хоч кампанія була завершена у 2009 році, але її вплив на маркетингову стратегію Apple і ставлення споживачів до комп’ютера Mac залишалося значним ще тривалий час, що деякі компанії продовжують переосмислювати її на свій лад. Зокрема минулого року інвестиційна компанія Assante Wealth Management представила ролики, у яких ПК і Мас з реклами Apple повернулись для підготовки плану виходу на пенсію.

Цікаво, що це не єдиний раз, коли Apple тролив Microsoft. Буквально нещодавно він випустив рекламу, у якій висміював культовий «синій екран смерті». Він показував, як через масштабний збій системи всі екрани в залі починають блимати синім, а комп’ютери Mac залишаються спокійними.

KitKat та Oreo

Рекламна війна брендів почалася тоді, коли користувачка Лора Еллен написала у X (Twitter), що її любов до шоколаду змусила її підписатися на Oreo і Kit Kat у соцмережі. Вона не знала, що це призведе до цікавих маркетингових ходів обох брендів у режимі реального часу.

Цей твіт надихнув Kit Kat зробити перший крок, кинувши виклик Oreo в грі «хрестики-нулики» в рамках того, що вони назвали «боротьбою за прихильність Лори Еллен». У відповідь на перші кроки Oreo вирішив похвалити смак конкурента і покласти край грі, з’ївши батончики Kit Kat.

Фокстрот та Rozetka

Після того як ROZETKA запустила промокампанію до свого 20-річчя — зі знижками, спецкомунікацією та святковими креативами у впізнаваному зеленому стилі — Фокстрот не зміг пройти повз цієї події і зробив із цього справжнє тролінг-шоу.

Бренд тимчасово переробив своє лого так, щоб воно нагадувало стиль конкурента: замість Посміхуна з’явилася лисичка Фоксі, яка так само підморгує, а біля лого — зухвале повідомлення — «20 років чекати не треба, бо знижки вже тут», що було натяком на ювіляра. Але й на цьому Фокстрот не зупинився. У відеоролику бренду з’явилася алюзія на відомий слоган ROZETKA «Щоразу що треба», який був перероблений на «Щоразу що хоч».

Епіцентр та IKEA

У лютому 2021 року шведський ритейлер ІКЕА відкрив свій перший магазин в Україні. Національна мережа торговельних центрів «Епіцентр» вирішила скористатися цим інфоприводом і трохи потролити конкурента.

До відкриття магазину «Епіцентр» розмістив навпроти ТРЦ рекламний борд з написом «Є iдея і є рішення! В ЕПІЦЕНТРІ Є ВСЕ!», обігравши слоган конкурента: «IKEA Ідеї для вашого дому».

Крім цього, біля входу до магазину безкоштовно роздавали маски з написом «В Епіцентрі є все!». Покупці швидко зрозуміли жарт і охоче надягали маски з впізнаваним слоганом конкурента. Але коли в торговому залі зібралося вже багато людей у цих «епіцентрівських» масках, IKEA звернулася до адміністрації ТРЦ зі скаргою на таку акцію, після чого роздачу масок заборонили.

Як брендам застосовувати розумний тролінг у маркетингу: практичні поради

При правильному використанні троль-маркетинг може збільшити охоплення вашого бренду, розсмішити людей і створити сильну ідентичність. Але щоб зробити це правильно, бренди повинні бути розумними і обережними.

Ось кілька корисних порад:

1. Знайте свою аудиторію. Перш ніж публікувати будь-що, зрозумійте, хто ваші підписники. Що їм подобається? Який гумор вони люблять? Троль-маркетинг повинен відповідати тону та інтересам вашої аудиторії, щоб вона відчувала зв’язок та отримувала задоволення.

2. Будьте ввічливими. Бути смішним не означає бути грубим. Хороший троль-маркетинг ніколи не переходить межу образи чи знущання. Переконайтеся, що ваші жарти є дружніми і не ображають жодну особу, групу чи конкурента.

3. Використовуйте тренди з розумом. Використання трендових тем — чудовий спосіб залишатися актуальним. Але завжди перевіряйте, чи тренд відповідає вашому бренду та повідомленню. Занадто пізнє публікування або використання нерелевантних трендів може заплутати вашу аудиторію.

4. Уникайте делікатних тем. Такі теми, як релігія, політика та особисті питання, можуть легко образити людей. Краще уникати цих тем під час створення троль-контенту. Невелика помилка тут може перетворитися на велику PR-проблему.

5. Будьте лаконічними та гострими. Троль-маркетинг працює найкраще, коли повідомлення є швидким, дотепним та таким, що можна поділитися. Довгі або заплутані жарти швидко втрачають увагу. Переконайтеся, що ваш допис є чітким та дотепним і містить лише кілька слів або зображень.

6. Будьте готові до відгуків. Не всім може сподобатися ваш гумор. Дехто може не погодитися або навіть поскаржитися. Будьте готові ввічливо відповісти, прийняти критику або пояснити своє повідомлення, якщо це необхідно.

У світі, де інформаційний шум тільки зростає, брендам доводиться шукати дедалі сміливіші способи вирізнитися. Дотепні підколи, іронічні ходи та розумний гумор давно стали ефективним інструментом, що допомагає брендам не просто привернути увагу, а вибудувати характер і живий діалог із аудиторією.