Підняти дохід: тактики, що збільшують продажі через цілі, сервіс, маржу і контроль

Зростання виторгу в магазині часто не потребує нової ERP системи, дизайнерського ремонту чи дорогого трафіку. Воно починається з дисципліни: чітких цілей, видимих метрик і повторюваних дій, які щодня підштовхують команду продавати краще.

У вебінарі на YouTube-каналі тренінгової компанії Graff Retail її президент Кевін Графф зібрав набір рішень, які магазини можуть запустити швидко та отримати вимірний ефект. RAU пропонує ознайомитися з текстовою версією.

Цілі та метрики: найпростіший спосіб додати 5-10%

Базова теза проста: якщо магазин живе без щоденної цілі продажів, він системно недопрацьовує. Мова йде про додаткові 5–10% виручки. Ціль – це не магія, а механіка підвищення зусилля: команда краще розуміє, що вважається хорошим днем, і перестає «ховатися» за туманом операційної діяльності. Щоб цілі працювали, їх не ставлять зранку, щоб забути до вечора. Прогрес потрібно відстежувати протягом дня – як м’який, але постійний поштовх до дії.

Кістяком управління має бути проста формула, складові якої керівники ритейлера обговорюють щодня: Трафік x Конверсія x Середній чек = Продажі.

Важливий нюанс: середній чек – це не лише кінцева сума, а поєднання кількості товарів у чеку та середньої ціни одиниці.

Нижче наведено показовий приклад із цифрами, який добре «вшиває» цю логіку в голови команди:

• 1000 відвідувачів, конверсія 25%, середній чек $73 забезпечують виручку в розмірі $18 250;
• При аналогічному показнику конверсії, але збільшенні середнього чеку всього на $3 (до $76), маємо зростання виручки на 4%, до $19 000;
• І навпаки, якщо середній чек лишається незмінним ($73), але конверсія підвищується до 30%, дохід злітає на 20%, до $21 900.

Це не обіцянка легких чудес: підняти конверсію з 25% до 30% доволі складно. Але це демонструє, що точковий рух ключових метрик створює непропорційно великий ефект.

Практична вправа: 30-денний виклик – обрати одну метрику (середній чек/кількість товарів у чеку) і підняти її на 10% реальним планом дій та щоденним відстеженням результатів.

Стартова нарада зміни (shift starter)

Коротка нарада на старті кожної зміни – найцінніші 2–4 хвилини. Її проводять не раз на день, а на початку кожної робочої зміни: хоч о 9:00, хоч об 11:00, 13:00, 15:00 чи 18:00.

Її функції практичні:

• встановити цілі;
• проговорити результати попереднього періоду (і винагороду, і відповідальність);
• дати мікронавчання: продукт, акція, продаж;
• синхронізувати команду.

Контраст із магазином без цього ритуалу очевидний: працівники входять у повільний розгін, а результат торгівлі за день стає випадковим.

Щоденне навчання персоналу

Покупець приходить в магазин вже підготовленим та з конкретними вимогами. Він уже читав, порівнював, бачив пропозиції конкурентів онлайн. Цей тягар очікувань лягає на персонал, і «просто продати товар» більше не працює. Експерт радить дві щоденні мікропрактики.

Товар дня (product of the day) у форматі хвилинної розмови. Коли один співробітник пояснює ключові переваги одного товару: сценарії продажу, кому що підходить, що додати, що запропонувати як альтернативу. За три місяці такої практики буде описано близько 90 продуктів, а за пів року – 180.

Порада з продажу дня (sales tip of the day). Коротка порада або міні-рольова ситуація (можливі заперечення, сценарій допродажу, правильне завершення).

На довгій дистанції це створює «пульс» продажів у магазині.

Конкурси, товар дня на касі та подарункові картки

Ритейл – це марафон на 365 днів на рік. Конкурси між співробітниками потрібні не як «іграшка», а як інструмент потрібної поведінки персоналу. Рекомендується запускати їх мінімум раз, а краще двічі на тиждень. Найефективнішим форматом є конкурс тривалістю в одну зміну з результатом «на сьогодні».

Тут же має бути товар дня (product of the day) на касі. Касир має безпосередній контакт спілкування з людиною, що вже вирішила щось купити. Тому така додаткова пропозиція може збільшити середній чек. За правильної роботи це може додати до середнього чеку $0.50–$0.75 (звучить дрібно, але масштабування робить це важливим фактором).

Окрема категорія – подарункові карти (gift cards), які фактично дають можливість магазину отримувати гроші авансом, без видачі товару. Враховуючи, що не кожен долар на подарунковій картці буде використано, ритейдер отримує додатковий прибуток. Тому пропозиція подарункової картки має бути частиною допродажу.

Продуктивність команди: «слабкі працівники» і стандарти без компромісів

Найбільше шкодять виторгу співробітники, які отримують зарплату, але не дають еквівалентної віддачі. Логіка роботи з ними жорстка й коротка: або «виправити», або прибрати зі зміни. Вікно на виправлення – не більше 6–7 тижнів.

Ще одна важлива деталь успіху – дотримання стандартів. Вони не мають бути «високими», але забезпечувати мінімально необхідну якість обслуговування. Саме тому ці правила мають бути непорушними в таких сферах як: сервіс, мерчандайзинг, чистота, продажі, dress code, безпека, адміністративні процеси. Якщо оцінювати дотримання стандартів від 1 до 10, єдина прийнятна оцінка – 10. Бо йдеться про необхідний мінімум.

Тому потрібно виписати топ-10 стандартів, зробити їх видимими для всіх та обговорювати «стандарт дня». Коли 10 правил почнуть виконуватися, можна додати ще 3, а потім ще 3.

Роль центрального офісу

Чим більше управління торгівельною точкою зводиться до бек-офісу, тим більше магазин втрачає. Тому що тренування, коучинг, контроль потоку покупців та демонстрація правильної поведінки продавця – це «польова» робота.

Так само критично важливо регулярно відвідувати магазини конкурентів. Бо онлайн моніторинг дає лише частину картини, не даючи уявлення про зовнішній вигляд, вітрину, сервіс та логіку викладки товарів.

Окремий інструмент управління – велика дошка з інформацією про продажі магазину по днях місяця, з порівнянням минулорічних продажів, наявними планами, ключовими метриками та підказками з продажів. Важливо також підтримувати актуальність даних (можна делегувати їх оновлення по черзі).

Важлива математика цін та витрат

Для незалежних магазинів є грубий, але ефективний прийом: прибрати «безглузді» ціни там, де вартість товару не є чутливою для покупця. Сенс не в тому, щоб «накрутити» ціну, а наблизити її до більш зрозумілих значень у $5-10.

Бо покупець часто не знає справедливу ринкову ціну для дрібних, неочевидних позицій, чим майстерно користуються великі ритейлери, жорстко тримаючи ціну лише на найчутливіших товарах.

Це добре ілюструє приклад такого збільшення ціни (за припущенням стартової валової маржі 40%):

• $50.99 – $54.99 дає приблизно додатково $4 прибутку та маржу близько 42.2%;
• $9.69 – $9.99 дає додатково 30 центів і маржу близько 41.8%;
• $11.69 – $11.99 дає +30 центів і маржу близько 41.5%.

Далі – скорочення витрат. Наприклад, щомісячна економія $200 дозволить за рік скоротити витрати на $2400. За умовного чистого прибутку в 5% це еквівалент продажів на $48 000 (бо 0,05 х 48 000 = 2400). Питання для ритейлера лише в тому, що легше: зекономити або продати на $48 000 більше.

Ще одна проблема – зменшення запасів товару (shrink), тобто різниця між тим, що має бути в наявності й тим, що магазин насправді має (крадіжки, псування товару, тощо). У більшості магазинів основна частина втрат пов’язана з персоналом, а далі – покупці, помилки в документах, пошкодження товару та зайва уцінка (markdowns).

Оцінити масштаб таких втрат допомагає ще один приклад. При обороті $2 млн і скороченні запасів на 1% дає $20 000 втрат. При чистому прибутку 5% потрібні додаткові продажі на $400 000, щоб компенсувати цей мінус.

Можливі методи протидії: прозорі пакети для сміття, обов’язково повністю розібрані коробки з-під товару, відслідковування анульованих (void) та повернутих (refund) транзакцій співробіниками та періодичні дзвінки покупцям для підтвердження повернень.

Трафік і сервіс: флагманські стандарти стають нормою

Для приросту трафіку часто працюють очевидні речі, але їх часто ігнорують у дрібницях. Це, зокрема, сильний сервіс, гарні вітрини, видима «жвавість» покупців у залі. А також дзвінки найкращим клієнтам як «втрачене мистецтво» продажу. Тут базове питання, на яке ритейлер має дати відповідь: чи зайшов би я в цей магазин, якщо подивитися на нього з вулиці?

Окремий важіль впливу— community-based marketing, тобто участь ритейлера у житті громади, яка формує лояльність місцевих жителів не через ціну товару, а особливі стосунки.

Технології продажу

Ефективні продажі – це технологія. У багатьох магазинах є парадокс: бізнес живе з продажів, але продавати персонал не вчили. Є три практичні правила, що допомагають вирішити цю проблему.

По-перше: покупці купують у тих, кому довіряють, а довіряють тим, хто подобається. Тобто краще бути «реальною людиною», а не набором штампів.

По-друге, питання важливіші за розмову. Рекомендація навмання – це як кинути товар у стіну й сподіватися, що його куплять. Тому варто заздалегідь прописати 5–15 питань для ключових категорій і натренувати персонал задавати їх покупцям.

Стратегія допродажу (add-on strategy) має базуватися на таких сценаріях: перехід на дорожчу позицію – завершити образ – промо – товар дня на касі. Нехай «так» покупець скаже не на кожному кроці, але хоч один чи два рази уже змінюють середній чек.

Практичне узагальнення

Ці тактики зводяться до однієї ідеї: зростання продажів – це не одноразова кампанія, а система керованих повторень. Цілі, видимі метрики, короткі щоденні ритуали, дотримання стандартів, робота з маржою та витратами, контроль і навчання продажам – разом дають той приріст, який зовні виглядає як «ринок ожив», а насправді є результатом менеджменту.

Джерело: UA-retail