Синергія онлайн та офлайн комунікацій як інструмент збільшення продажів - кейс Будинок іграшок та платформи eSputnik

У сучасному ритейлі ефективність маркетингових стратегій дедалі більше залежить від глибини персоналізації та здатності бізнесу об’єднувати розрізнені канали комунікації в єдину систему. Досвід співпраці мережі Будинок Іграшок та CDP-платформи eSputnik демонструє, як використання реальних даних та автоматизація процесів впливають на фінансовий результат компанії.

CPO eSputnik Олег Лєсов під час свого виступу на XII RAU Summit 2025 розповів кейс мережі Будинок іграшок – як AI та об’єднання онлайн і офлайн збільшують продажі компанії.

Експертиза eSputnik

Застосування інструментів штучного інтелекту (ШІ) у маркетингу пройшло шлях від експериментальних моделей рівня GPT-1 до складних алгоритмів товарних рекомендацій. Наразі впровадження ШІ розглядається не як додаткова опція, а як необхідний інструмент для оптимізації клієнтського досвіду. Платформа eSputnik забезпечує обробку понад 2 мільярдів повідомлень щомісяця, пропонуючи 9 каналів комунікації для покриття потреб українського ритейлу. Серед клієнтів платформи — лідери ринку, такі як Iintertop, Фокстрот, Епіцентр та інші.

Аналіз показників Будинок іграшок

На прикладі ритейлера Будинок іграшок спостерігається висока інтенсивність взаємодії з аудиторією:

• Понад 2 млн повідомлень щомісяця.
• 5 активних каналів комунікації (е-mail, Viber, Mobile Push, Web Push, App Inbox).
• Близько 1 млн клієнтів, що отримують індивідуальні пропозиції.
• 25 тригерних сценаріїв та 18 алгоритмів ШІ.

Досвід впровадження таких систем показує, що на початкових етапах додатковий дохід становить 1–2% від обороту. Однак за умови системної роботи протягом 6–12 місяців цей показник зростає до 10–15%. Саме такий внесок CDP-платформи у загальний фінансовий результат вважається індикатором успішної цифрової трансформації.

Стратегія Omnichannel Profile (360°)

Модель Будинок іграшок є прикладом зразкового мультиканального ритейлу, де реалізовано поєднання офлайн та онлайн-даних. У типовому кейсі українського ритейлу поєднання активності на сайті, у мобільних додатках та фізичних магазинах дозволяє створити цілісний Profile 360.

Процес формування профілю зазвичай складається з таких етапів:

1. Ідентифікація клієнта під час першої офлайн-покупки.
2. Проведення кампаній для збору додаткових даних (дата народження, інтереси).
3. Використання специфічних параметрів (наприклад, дані про вік та стать дітей) як фундаменту для подальшої персоналізації.

Принцип збору даних про «улюбленців» (дітей, брендів або домашніх тварин) є універсальним для будь-якої ніші бізнесу.

Еволюція каналів: роль Mobile Push та App Inbox

Спостерігається значний потенціал у використанні мобільних додатків для атрибуції онлайн-кампаній до офлайн-продажів. Аналіз структури каналів «Будинку Іграшок» виявляє наступне:

• E-mail залишається лідером за обсягом відправок (понад 85%), особливо в період масових промо-акцій.
• Viber виконує роль критично важливого каналу для швидкого впливу на поведінку споживача.
• Mobile Push демонструє найвищу динаміку росту в тригерних розсилках, поступово витісняючи дорожчий Viber. Це дозволяє не лише оптимізувати витрати, а й підвищувати конверсію завдяки переходу безпосередньо у застосунок.
• App Inbox (внутрішній центр повідомлень) стає ефективним інструментом для довгострокового донесення оферів.

Товарні рекомендації та ефективність тригерів

Окрему увагу варто приділити AI-рекомендаціям. Впровадження блоків рекомендацій ("З цим купують", "Схожі товари") на сайті та в застосунку демонструє значне зростання Conversion Rate (CR):

• У кошику — CR 5.42%.
• На картці товару — CR 2.87%.

Загальний вплив інструментів CDP на дохід ритейлера розподіляється так: масові розсилки забезпечують 7.8% доходу, тригерні — 4.5%, а товарні рекомендації — 1.8%. Сумарна частка продажів через канали CDP (Order Share) досягає 14.1%.

У сегменті тригерів найвищу ефективність демонструють такі сценарії:

1. Привітання з днем народження.
2. Реактивація пасивної бази.
3. Покинутий кошик та покинутий перегляд.

Майбутнє персоналізації полягає у впровадженні предиктивної сегментації для оптимізації маркетингових витрат та подальшому вдосконаленні алгоритмів ШІ відповідно до специфіки дитячого ритейлу. Обмеження маркетингової активності лише базовими інструментами призводить до втрати потенційного прибутку. Рекомендується впроваджувати готові галузеві рішення (best practices) для повного охоплення клієнтського шляху.