Спрацює чи ні: нащо Varus інвестує $30 млн у підписку на продукти

Ритейлер запустив новий сервіс періодичного доставляння їжі на замовлення. Які особливості, чи готові українці до таких інновацій.

Мережа супермаркетів Varus інвестує $30 млн у створення нової технологічної платформи для доставляння продуктів за підпискою. Сервіс працює з літа 2025-го та функціонує наступним чином: споживач один раз вибирає набір продуктів, Varus привозить їх автоматично раз на місяць або з іншою періодичністю.

За три наступні роки ритейлер в e-commerce планує перейти до формату subscription first, що означає "спочатку підписка". Як це працюватиме, як Varus впроваджує модель нового сервісу та який досвід у Чорноморки, яка вже кілька місяців працює з подібним форматом - з’ясовували в Liga.net.

Їжа як сервіс

"Ми бачимо, як змінюється культура споживання: українці частіше делегують рутину технологіям. Формат підписки – логічний наступний етап розвитку e-commerce у продуктовому ритейлі", – каже Олег Спірін, СЕО напрямку електронної комерції ритейлера.

Ключова ідея нового сервісу – прибрати рутину з повсякденного життя. Клієнт обирає набір продуктів або ж категорії: "сніданок на тиждень", "здорове меню на сім’ю" або "гості за годину". Далі – отримує їх автоматично, без щоденного планування покупок.

Пропозиції клієнту – персоналізовані, пояснює він. Алгоритми аналізують історію замовлень, сезонність, бюджет користувача чи інші доступні дані, підлаштовуючи пропозиції під стиль його життя. Технологічна основа – AI-модуль рекомендацій, що аналізує дані, робить прогнози попиту та цікавих категорій для клієнтів. А потім автоматично формує персональні пропозиції.

Зручність не лише для клієнта: завдяки більш прогнозованому попиту ритейлер зможе оптимізувати ланцюжки постачання, знизити витрати та забезпечити стабільну наявність потрібних товарів.

Під цей проєкт у Varus передбачено окрему ІТ-команду, маркетинг, кур’єрську службу. Задача – реалізувати та запустити повноцінну цифрову екосистему навколо клієнта.

Підпискова модель інтегрована у вже наявну цифрову екосистему Varus, яка включає мобільний застосунок, CRM і програму лояльності. Компанія розглядає можливість створення окремого цифрового розширення з більшою кількістю варіантів "сценаріїв" – від харчування до побутових рішень.

Загальний обсяг інвестицій у платформу – близько $30 млн. Основна частка коштів на ІТ-розробку, маркетингову екосистему, логістику та рекомендаційні алгоритми.

У 2024 – 2025 роках у Varus займалися технологічною розробкою, тестували користувацькі вибори. У 2026 році компанія планує перейти до повноцінної моделі subscription first. Тобто підписка має стати базовим способом взаємодії з клієнтом.

Портрет ритейлера

Мережа Varus працює з 2003 року. В мережі 115 супермаркетів у різних містах України. Власники – бізнесмени з Дніпра Валерій Кіптик та Руслан Шостак. Чистий дохід мережі за результатами першого півріччя 2025 року становить 11,3 млрд грн, за даними YouControl. Це на 17% більше, ніж за аналогічний період минулого року.

Логістичні питання

Varus робить ставку на власну логістику, оскільки на українському ринку поки що немає масової інфраструктури для доставляння продуктів із коротким терміном придатності. Найбільший логістичний оператор Нова пошта не перевозить те, що швидко псується. Щоб транспортувати такі товари, потрібен сертифікований транспорт, умови для дотримання температурних режимів.

"Ми доставляємо лише продукти, які не потребують температурного контролю – сухі, фасовані, упаковані товари з довгим терміном придатності", – зазначили в прес-службі Нова пошта.

Модель "їжа за підпискою" не нова у світі. Такі сервіси, як Amazon Fresh чи Picnic, HelloFresh, Blue Apron, уже роками формують глобальний тренд.

За прогнозом компанії Expert Market Research, європейський ринок "передплачених коробок" у 2025-34 роках ростиме зі швидкістю 17,5% на рік. Періодичне доставляння розвивається завдяки впровадженню персоналізованих пропозицій. Серед драйверів – передбачуваність для клієнтів, уникнення проблем з відсутністю необхідних товарів, зручність, а також знижки та подарунки.

А українці готові до підписки? 

Олег Спірін впевнений, що українці вже готові до нового сервісу. Він посилається на власне дослідження ритейлера, згідно з яким понад 60% опитаних клієнтів Varus готові розглядати підписки, якщо вони дадуть економію часу, стабільні ціни та персоналізацію.

Іншої думки про готовність українців засновниця мережі Чорноморка Ольга Копилова. Влітку 2025-го в її ресторанах впровадили підписку на певний вид риби або морепродуктів. Оформивши підписку на місяць, гість міг протягом цього часу отримувати знижки на страви. Результат – не дуже. "Очікували більше підписок. Думаю, це через війну. Українці живуть тут і зараз", – резюмує вона.