69% українських споживачів довіряють рекомендаціям блогерів. Як це використовує мережа Estro?

Софія Максимчук, SMM-менеджерка Estro на RAU Workshop Digital Retail 2026 розповіла, як UGC (user-generated content) та інфлюенсери впливають на продажі у fashion-сегменті. За її словами, класична рекламна модель поступово втрачає ефективність, тоді як нативний контент стає ключовим драйвером.

Estro працює на ринку 12 років: мережа налічує 31 магазин у 12 містах України, також розвивається e-commerce в Україні та Польщі й продажі на маркетплейсах. Активну роботу з соцмережами компанія розпочала у 2015 році, а інфлюенс-маркетинг – у 2021-му – в період масштабування бізнесу.

Про зміну підходу

Останні роки fashion-ритейл зіткнувся з ефектом «банерної сліпоти», через що традиційна реклама втратила конверсію. Це змусило бренд переглянути підхід: від дорогих студійних зйомок перейти до живого UGC-контенту. Інфлюенс-підтримка щороку зростає в середньому на 30%, а 69% українських споживачів довіряють рекомендаціям блогерів. Водночас саме емоція від «живого» відео дедалі частіше стає тригером покупки.

Чому UGC працює

Аудиторія не асоціює себе з ідеальними студійними образами. Натомість реалістичний контент, «як у житті» – викликає довіру та стимулює покупку. Саме тому UGC став основою контент-стратегії Estro, дозволивши не лише підвищити ефективність, а й знизити маркетингові витрати.

Результати:

• кількість «живого» контенту зросла у 2,5 рази у 2025 році;
• продажі збільшилися вдвічі;
• зросла частка лояльної аудиторії та кількість органічних згадок.

Контент активно шерять, адже користувачі впізнають себе в таких форматах.

Формати, які працюють:

• UGC-креатори: огляди, стилізації
• Інфлюенсери: ставка на мікро- та мідл-блогерів із довірою аудиторії
• Покупці: органічний контент, який бренд інтегрує у свої канали
• EGC (employee-generated content): відео команди, що транслюють цінності бренду нативно
• Бекстейдж-контент: «розмовні» формати з бренд-менеджерами та командою

Зокрема, обличчям осінньо-зимової кампанії стала мікроблогерка Наті Гресько – ще один приклад зміщення фокусу з макроінфлюенсерів.

Преспаки як інструмент віральності

У 2025 році бренд реалізував новорічну розсилку преспаків і отримав 100% органічних розпаковок.

У набір увійшли емоційно релевантні товари: шарф, светр, термочашка та маршмелоу. Контент активно обговорювали в Threads – користувачі зберігали товари та цікавилися покупкою.

Інсайти та кейси

Побудова теплих взаємовідносин з інфлюенсерами іноді приносить безкоштовні та ефективні згадки про бренд.

• Мікроблогери часто ефективніші за макро – через глибину контенту та довіру аудиторії
• Нативні згадки можуть давати кращий результат за рекламні інтеграції

Серед показових кейсів:

• Саша Бо публічно відмовилась від Jimmy Choo на користь Estro через комфорт;
• Даша Квіткова забезпечила sold out моделі ботфортів за один день;
• Таня Самбурська після згадки у Ніколас Карма спровокувала стабільний попит на наш пуфер протягом сезону.

Контент vs продакшн

Нативний контент демонструє кращі результати за студійний: він дешевший, швидший у виробництві та дозволяє масштабно тестувати формати. Один і той самий продукт може давати різні результати залежно від подачі: стилізація, огляд чи лайфстайл формують різну конверсію та охоплення.

Типові помилки:

• ставка лише на макроблогерів;
• переоцінка рекламних інтеграцій як інструменту довіри;
• відсутність системного тестування.

Гумор – один із найефективніших інструментів. Це віральний контент і якщо він не агресивний, не образливий і людина впізнає себе в ньому – він часто шериться і дуже піднімає охоплення.

Результат розвитку UGC та плани на 2026 рік

З 2024 до 2025 року кількість клієнтського контенту зросла у 5 разів – разом із якістю. Органічні матеріали часто перевершують проплачені інтеграції та формують вищу довіру до бренду.

В 2026 році Estro продовжить робити фокус на живому контенті, зокрема хочуть зробити більший акцент на клієнтах, більше залучати їх до створення контенту для бренду. Це загальносвітовий тренд, багато аккаунтів в Європі та США саме так і розвиваються. Також прагнуть більше тестувати, оскільки це зменшує маркетинг-витрати та формує лояльність до бренду.