Скільки українці витрачають онлайн та що купують — дослідження WayForPay

У 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок, а загальний обсяг онлайн-оплат сягнув приблизно 256 млрд грн. Середній чек онлайн-покупки становив близько 1320 грн. Про свідчать внутрішні дані WayForPay.

У порівнянні з 2024 роком кількість онлайн-покупок зросла ще на 7-10%, а якщо порівнювати з 2023 роком — ринок додав приблизно 18-22%. Водночас у порівнянні з 2021 роком український e-commerce ринок зріс майже у 1,8 раза.

«Одним із головних драйверів ринку залишається зростання мобільних покупок. Близько 60% усіх онлайн-покупок українці здійснюють саме зі смартфонів. Одночасно продовжують активно зростати wallet-платежі — Apple Pay та Google Pay уже формують приблизно 55-65% усіх онлайн-оплат», — зазначають фахівці WayForPay.

Статистика НБУ також фіксує стабільне збільшення безготівкових платежів. У 2025 році частка безготівкових розрахунків картками за сумою операцій сягнула 65,4%, а за кількістю — 95,5%. Для порівняння: у 2024 році ці показники становили 64,5% та 94,6% відповідно.

Водночас онлайн-оплата товарів і послуг уже займає 13,9% серед усіх карткових операцій. Це свідчить про те, що для українців онлайн-шопінг перетворився не на альтернативний, а на один із базових форматів споживання.

Витрати в українському e-commerce

Попри активне зростання cross-border покупок, основний обсяг онлайн-замовлень українці все ще здійснюють саме в локальному e-commerce. За даними WayForPay, у 2025 році на українські інтернет-магазини припало приблизно 145-155 млн онлайн-транзакцій із загальним обсягом оплат близько 160-175 млрд грн.

Середній чек в українських інтернет-магазинах коливається в межах 1150–1250 грн, що значно менше за витрати на іноземних сайтах. Найбільшу кількість покупок українці здійснювали у категоріях:

• одяг та fashion;
• косметика;
• товари для дому;
• доставка їжі;
• маркетплейси.

Водночас найбільший обсяг витрат припав на електроніку, побутову техніку, меблі, товари для ремонту та автотовари.

Серед платформ лідерами за активністю покупців залишаються Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup та Kasta. Найшвидше у 2025 році зростали категорії: здоров’я та фармацевтика, доставка їжі, цифрові сервіси, книги.

Нацбанк також зафіксував зростання середнього чека при безготівкових оплатах. Так, середня вартість покупки в інтернеті піднялася до 608 грн (проти 561 грн у 2024 році). У торговельних мережах українці витрачають в середньому 354 грн (у 2024 році було 330 грн). Найбільший середній чек припадає на перекази між картками - 1864 грн (проти 1958 грн у 2024 році).

Скільки українці витрачають в іноземних онлайн-магазинах

Покупки українців на закордонних сайтах демонструють стрімке зростання. За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці витратили в іноземних онлайн-магазинах приблизно 90-120 млрд грн. Кількість транзакцій становила близько 40-55 млн, а середній чек — 2100-2600 грн, що майже вдвічі вище, ніж в українському e-commerce.

Особливо активно українці купують за кордоном електроніку, товари для дому, одяг, beauty-продукцію, спортивні товари та автотовари. Серед найпопулярніших міжнародних платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay та Shein. Особливо помітним у 2025 році стало зростання Temu, який агресивно конкурує за українського покупця завдяки низьким цінам, великій кількості акцій та активному просуванню в соцмережах.

«Частка cross-border покупок уже становить приблизно 30-35% усіх онлайн-оплат українців. При цьому динаміка таких покупок продовжує прискорюватися: у порівнянні з 2024 роком обсяг оплат в іноземних магазинах зріс приблизно на 20-35%», — зазначають експерти.

Китай, Польща, США, Німеччина та Туреччина залишаються лідерами серед країн, де українці найчастіше замовляють товари онлайн. Закордонний онлайн-шопінг теж переходить у смартфони. Іноземні сайти роблять усе, щоб покупець міг оформити замовлення кількома кліками у мобільному телефоні.

Що далі чекає український e-commerce

Загалом дані WayForPay показують, що онлайн-шопінг в Україні вже став одним із ключових форматів покупок. Українці дедалі частіше купують онлайн не лише техніку чи дорогі товари, а й повсякденні речі — від їжі до товарів для дому.

Одночасно ринок стає більш сезонним. Найактивнішим періодом для онлайн-покупок традиційно залишаються листопад-грудень, а під час Black Friday обсяг онлайн-оплат зростає приблизно на 30-50% у порівнянні зі звичайним місяцем. Лідером за обсягом e-commerce залишається Київ. Найактивнішими регіонами за кількістю онлайн-покупок також є Київська, Львівська, Дніпропетровська та Одеська області.

Попри всі труднощі, український e-commerce буде рости й надалі, прогнозують експерти. Водночас, конкуренція між локальними магазинами та міжнародними маркетплейсами лише посилюватиметься. Покупці й надалі обиратимуть тих, у кого зручніше купувати з телефона, хто швидше привозить товар та пропонує легку оплату в один клік.