Майбутнє ритейлу: головні тренди 2025 року від IPG Media Lab

Розширення поняття «цінності для споживача», зростання популярності ритейлу без використання каналів —лише деякі з останніх тенденцій роздрібної торгівлі, які варто знати брендам.

Дослідницька організація IPG Media Lab, що спеціалізується на інноваціях, виявляючи нові технології та споживчу поведінку, визначила ключові тренди в індустрії ритейлу 2025 року. RAU вибрала головне.

Основні чинники: економія та вплив технологій

Занепокоєння з приводу нестабільних макроекономічних перспектив підриває впевненість споживачів напередодні свят та підштовхує все більшу кількість людей до пошуку вигідних пропозицій, покупок вживаних речей та обміну старих товарів на нові (trade-in). Водночас молодь відмовляється від традиційних підбірок подарунків та звертаються до TikTok та ChatGPT за натхненням та дослідженням у сфері шопінгу.

Наразі генеративний AI та імерсивні 3D-платформи об'єднуються, щоб стерти останні межі між онлайн-і офлайн-магазинами, де пошук, примірка та оформлення замовлення відбуваються на одному полі. А «стратегія каналу» продажу зводиться до простого Experience design (XD) —комплексної практики, яка фокусується на проєктуванні взаємодій, емоцій та загального враження користувача від продукту, сервісу чи системи. Аби створити цілісні, позитивні та незабутні враження, що охоплюють усі точки контакту — як фізичні, так і цифрові, та враховують потреби, почуття й контекст користувача.

Розширення поняття цінності

Цьогоріч попит напередодні свят виглядає слабшим від звичайного через низьку споживчу впевненість. Різноманітні опитування свідчать про повсюдне затягування поясів. Так, останні дані зі звіту PwC, прогнозують зниження середніх святкових витрат в США на 5%, середніх витрат на подарунки на 11%, а також падінням святкових витрат покоління Z на 23%.

Джерело: PwC

В результаті ритейлерам прогнозують зсув у бік покупок, орієнтованих на цінність, оскільки споживачі активно шукають знижки, акції та дешевші альтернативи для святкових подарунків. Навіть за межами святкового періоду покупок бюджетні формати ритейлерів процвітають. Зокрема, Dollar General, Five Below, Ollie's Bargain Outlet, Walmart, Burlington Stores та TJX Cos. повідомили про більш високі продажі, ніж очікувалося, у третьому кварталі поточного року. Водночас мережі, орієнтовані на покупців із середнім і високим рівнем доходу, такі як Target, пережили більш складний квартал.

Також саме поняття «цінність» переосмислюється покупцями, виходячи за рамки знижок та включаючи зручність та соціальну значимість. Згідно з опитуванням Radial, 62% споживачів у США вважають, що окрім ціни швидша доставка є вирішальним фактором при здійсненні святкової покупки. Крім того, дві третини респондентів заявили, що відмовилися б від 5% знижки задля гарантії доставки. Серед молодих респондентів майже кожен третій все одно обрав гарантовану доставку навіть замість 20% знижки.

Все частіше формула успіху полягає не тільки в низьких цінах, а й у тому, щоб дати споживачам впевненість та контроль над тим, коли та як вони отримуватимуть свої покупки. Тому ритейлери формують пропозиції, які знаходять відповідний відгук. Наприклад, кошик Game Day Basket від Walmart, що пропонував клієнтам все необхідне для організації вечірки з перегляду футболу всього за $8 доларів на особу. Він був доповнений можливістю додати самовивіз або доставку в один клік, що ілюструє, як комплексна економія та безпроблемне виконання замовлень відповідають потребам покупців, де б вони не знаходилися.

Також варто зауважити, що навіть у епоху економії для кожного покоління споживачів, як показало дослідження Qualtrics, існують певні категорії товарів, на які вони готові витрачати гроші. Так, всі люблять вечері поза домом, але покоління Z витрачаєт більше на красу і здоров'я, а міленіали - на модний одяг, взуття та аксесуари.

Секонд-хенд як важливий спосіб зміцнення лояльності

Сфера продажу вживаних речей колись була нішевим ринком, орієнтованим на концепцію сталого розвиткук. Але тепер вона стає для деяких ритейлерів новою стратегією розвитку через зростання популярності секонд-хенду, що відображає ширший потяг споживачів до цінності, довіри та приналежності. Так, 58% споживачів у США придбали старі речі в 2024 році, додавши 6% за 12 місяців. Лідером ринку є молоде покоління: згідно з звітом ThredUp за 2025 рік, 68% млн міленалів та представників покоління Z купували секонд-хенд, що на 3% більше, ніж торік. Загалом, за прогнозами, глобальний ринок продажу уживаних речей до 2029 року буде розвиватися у 2,7 рази швидше за ринок нового одягу.

Деякі гравці намагаються осідлати нову тенденцію, як от Depop — британський онлайн-магазин, що реалізує новий і секонд-хенд одяг, товари для дому та краси. Він нещодавно запустив кампанію «Де смак розпізнає смак» (Where Taste Recognizes Taste), щоб привернути більше уваги не тільки молоді а й більш широкого спектру споживачів. Це дало результат: продажі Depop у США зросли на 54% у річному обчисленні у другому кварталі 2025 року, що зробило платформу найшвидшою онлайн-платформою для перепродажу в портфоліо Etsy.

Кураторство та соціальні сигнали – це новий досвід перепродажу. Наприклад, Thrift Shop на Pinterest тепер поєднує дошки понад 30 світових вінтажних рітейлерів, що створює відчуття добре оформленого онлайн-бутика. Соціальна комерція стала основним каналом продажу секонд-хенду, яким скористалися 39% молодих людей минулого року. Приблизно половина з них створювала контент про свої придбання, посилаючи відповідні сигнали соціальній спільноті. При цьому локальні спільноти є початковим рушієм перепродажу, і вони процвітають. Наприклад, гіперлокальна група Buy Nothing доводить ефективність обміну навіть в масштабах району. Вкрай важливо створювати спільний досвід серед основних клієнтів для підтримки утримання та продажу.

Створення безканального досвіду покупок

Ритейлери починають поєднувати онлайн та реальний досвід, привносячи гіперперсоналізацію та зручність онлайн-покупок у фізичні магазини. Одночасно покращуючи онлайн-шопінг завдяки більш захопливому, соціальному та гейміфікованому досвіду, який зазвичай можна побачити в магазинах. Нині шлях від побаченого споживачем товару до його реальної покупки далеко не прямий. Так, згідно зі спільним дослідженням Locala та eMarketer, 71,4% покупців знаходять товари онлайн, але купують у магазині, а 68% купують щось онлайн, побачивши це в магазині,. Загалом, 81% кажуть, що вони досліджують онлайн перед будь-якою покупкою. Тому на думку експертів майбутнє ритейлу — це безканальна комерція: безперебійний, персоналізований досвід, який поєднує цифрове відкриття з безпосередністю в магазині.

Останні десять років ритейлери перетворювали свої магазини на виставкові зали та центри брендованого досвіду, а іноді й на міні-центр виконання замовлень. Натомість, досвід онлайн-шопінгу лишається тим самим, з домінуванням зручних інтерфейсів, наповнених алгоритмічними рекомендаціями. В результаті, як показало дослідження Criteo, більше ніж три чверті споживачів кажуть, що попри функціональність електронної комерції, вона просто більше не приносить задоволення. Фактично, 61% опитаних сказали, що покупки були для них просто засобом зручності, тоді як 29% розглядали це як рутину, а 36% сказали, що їм бракувало задоволення від «несподіваних знахідок».

Частково це пояснюється тим, що багато сайтів електронної комерції, особливо сайтів невеликих брендів, побудовані на основі кількох домінуючих постачальників хмарної інфраструктури електронної комерції (наприклад, Shopify, Squarespace тощо) та використовують схожі шаблони веб-сайтів.

Тому деякі інтернет-магазини почали запозичувати елементи з офлайн-роздробу. Наприклад, gamified drops (нагороди, здобуті під час гри) та особисті відгуки, для стимулювання онлайн-залучення та покупок. Наприклад, SNKRS від Nike зараз впроваджує SNKRS Link (ексклюзивні посилання через партнерів/QR-коди), щоб внести елементи черги, дефіциту та відчуття спільноти в додаток бренду.

Своєю чергою офлайн ритейлери схиляються до тактик соціальної комерції, щоб зробити онлайн-шопінг більш інтерактивним та захопливим. Наприклад, Walmart співпрацює з TalkShopLive та WeTheHobby, центром спортивних карток та їх колекціонування, щоб проводити щотижневу серію живих покупок під назвою «Ніч колекціонерів». З новим серіалом Walmart прагне поглибити свої зв'язки з колекціонуванням та перенести елемент спільноти цієї категорії в онлайн-формат. На додачу нові функції примірки на базі штучного інтелекту виведуть персоналізований перегляд одягу на новий рівень в онлайн та офлайн. Остаточно розмиваючи межі між різними каналами роздрібної торгівлі. Новий інструмент віртуальної примірки на базі Gemini, запущений у червні в США, дозволяє покупцям побачити, як виглядає одяг на людині, завантажуючи її фотографію. По суті використовуючи технологію діпфейків. Також планується створювати відео, щоб покупці могли бачити себе в русі у вибраному одязі.

Тим часом технології роздрібної торгівлі, такі як розумні дзеркала, цифрові манекени та доповнена реальність, ймовірно, стануть основним елементом фізичної роздрібної торгівлі в майбутньому, дозволяючи брендам та ритейлерам організувати керовану цифрову подорож у реальному магазині. Наприклад, коли покупець, який раніше «лайкнув» товар на веб-сайті бренду, заходить до магазину, стилісти отримають сповіщення на свій планшет або смартфон у момент прибуття потенційного покупця.